Es un banco, sí. Pero de los buenos.
En la actualidad, 25.000.000 de personas padecen alzheimer, 450.000 de ellas en España. Cada año aparecen además 4.600.000 nuevos casos de demencias en el mundo, es decir, uno cada siete segundos. El alzheimer es ya la séptima causa principal de muerte en los países desarrollados y la única de las diez primeras que no puede prevenirse ni curarse1. Si la investigación sobre esta enfermedad no avanza, se estima que en el año 2050 podrían padecerla más de 100.000.000 de personas2. Sin embargo, la atención que se presta en todo el mundo a este problema es tan escasa que la mayoría de los afectados continúan sufriendo sin esperanza.
El reto
El objetivo principal de la campaña era concienciar a la población en general de la importancia de seguir investigando sobre la enfermedad de alzheimer. Concienciar, además, en sentido amplio:
1. Para que se hable de la enfermedad y que no parezca un tabú –hasta hace años, lo más habitual era hablar de demencias–.
2. Para generar opinión pública sobre el alzheimer y recabar el apoyo de empresas, instituciones y otros organismos.
3. Para apoyar a las asociaciones de familiares de enfermos en la consecución de sus objetivos.
Como meta secundaria se esperaba recaudar fondos para su estudio, los cuales irían destinados íntegramente al Centro de Investigación en Alzheimer de la Fundación Reina Sofía.
¿Cómo hablar de una enfermedad tan dura como el alzheimer y conseguir involucrar al mayor número posible de personas evitando utilizar códigos o mensajes dramáticos que pudieran herir sensibilidades? Y hacerlo, además, con un mínimo presupuesto para producir la campaña y literalmente nulo para difundirla. Buscando una idea capaz de convertirse en un símbolo de la lucha contra esta enfermedad y en la necesidad de implicar a los ciudadanos como la mejor formade llegar hasta ellos, a la agencia se le ocurrió una solución brillante: crear un Banco de Recuerdos. Y es que todo el mundo tiene recuerdos y es un sentimiento universal el no querer perderlos nunca.. cuando, precisamente, son éstos los que van desapareciendo según avanza la enfermedad. El Banco de Recuerdos tenía además otra ventaja: ayudaba a transmitir que todos somos potenciales víctimas del alzheimer.
Dado que la página web www.bancoderecuerdos.es era la clave de toda la acción, fue lo primero que se diseñó. Al igual que en los bancos «reales», el Banco de Recuerdos estaba lleno de cajas fuertes, solo que en lugar de ser de acero eran cálidos cajones de madera con tiradores o antiguos archivos, dentro de los cuales había una ficha para clasificar el tipo de recuerdo que la persona quería dejar dentro.
La página web cumplía con dos funciones clave: Donar recuerdos. Permitía que cualquiera pudiera entrar, elegir un
cajón vacío y guardar en él un recuerdo, bien en forma de texto escrito, de fotografía o de vídeo. Se podían donar todos los recuerdos que se quisiera y era una opción gratuita. Apadrinar recuerdos. Hacía posible que quien lo deseara pudiera colaborar económicamente con la causa de la Fundación Reina Sofía a través de tres opciones, asequibles para cualquier persona: enviando un sms cuyo coste total era de 1,20€, realizando una transferencia bancaria teniendo libertad respecto a la aportación y a través de una plataforma de pago con diferentes tramos de donación.
Además de la página web, inicialmente la campaña constaba de cuatro anuncios y varias cuñas de radio cuyo guión eran recuerdos reales. Por otra parte, se esperaba darla a conocer mediante la difusión gratuita que realizaran los medios una vez recibida la nota de prensa. Sin embargo, el gran salto cualitativo llegó tras lograr que los máximos responsables de los principales grupos de comunicación del país –RTVE, Telecinco, Antena 3, La Sexta, Forta, Grupo COPE, Grupo Zeta, Grupo Prisa, Unidad Editorial y Vocento– firmaran un acuerdo de colaboración para apoyarla y difundirla. Este pacto, considerado histórico, se firmó en el mismísimo Palacio de la Zarzuela el 16 de mayo de 2011 y contó con la presencia de S.M. la Reina Doña Sofía.
El acto dio una gran visibilidad a la campaña, que a partir de entonces adquirió una dimensión mucho mayor gracias a que muchas organizaciones y rostros conocidos quisieron sumarse a la causa. Coca Cola, por ejemplo, hizo un anuncio ad hoc para guardarlo en el Banco. Los fundadores de Google guardaron la fotografía del garaje donde empezaron a trabajar, y Mercadona la de su primera tienda. El humorista Buenafuente metió allí uno de los principales recuerdos de su programa… y un largo etcétera. Algunas de las muchas personalidades que guardaron sus recuerdos fueron Romay –la medalla del 84–, María Teresa Campos –su primer día de colegio–, Juan Luis Cano –su padre y el «Aleti»–, Vicente del Bosque –el Mundial de Fútbol de 2010– o Anne Igartiburu –las noches de navidad–.
Las cuñas de radio también se multiplicaron con recuerdos de personas anónimas y de algunas de las voces más conocidas en este medio, como Juan Ramón Lucas, Mamen Asensio, Pepa Fernández, Silvia Tarragona, Luis del Olmo, Ana Sterling, Chema Abad, Ciudadano García, Iñigo Alfonso, Luis Toral, Pilar Tabares o Toni Garrido. Por último, el mensaje se difundió también a través de una campaña gráfica en prensa y revistas, y otra online. También se dio de alta un perfil en Facebook y se activó un canal en YouTube.
El éxito
La campaña fue un éxito rotundo. En lo que respecta a su difusión, se contabilizaron 340 apariciones en medios de comunicación, más de 750.000 visitas a la página web, más de 100.000 referencias en Google y una cobertura de nada más y nada menos que el 93% de la población5. Durante el periodo de campaña se guardaron 35.500 recuerdos –un número que sigue y seguirá aumentando con el tiempo–. Y lo mejor: se recaudaron 450.000€, que fueron destinados a la investigación en el Centro Alzheimer de la Fundación Reina Sofía6. La campaña ha supuesto además un impulso significativo en la captación de fondos para la iniciativa «Alzheimer Internacional». Más allá de los números, la campaña ha servido de inspiración para otras iniciativas. La residencia de ancianos Santa Teresita, por ejemplo, ha creado un blog donde a día de hoy se siguen subiendo periódicamente los recuerdos que se guardan en el Banco. Y los habitantes de Esguevillas, un pueblo de Valladolid, han grabado un documental para que no se pierdan sus recuerdos.
Por último, la Fundación Reina Sofía ha recibido numerosos reconocimientos a la labor que realiza en este área gracias a la visibilidad conseguida a través de Banco de Recuerdos7, entre ellos el Premio al Proyecto Sociosanitario del Año –Fundación Bayard y Grupo Editorial Bayard–, el Premio a las Mejores Iniciativas de Servicio al Paciente –VII Premios Fundación Farmaindustria–, Premio a la Investigación CEAFA 2011 –Confederación Española de Familiares de Enfermos de Alzheimer y otras demencias– o el II Premio a la Mejor Organización de Apoyo al Paciente –Fundación Tecnología y Salud–.
Ficha Técnica
Anunciante: Fundación Reina Sofía
Marca: Banco de Recuerdos
Producto: Concienciación alzheimer
Contacto cliente: Arturo Luis Coello Villanueva
Agencia: Contrapunto BBDO
Equipo de la agencia: Carlos Jorge, Félix del Valle, Xísela López, Eva Janire Francisco, Patricia Miguel, Gema Crespo.
Eva Hurtado, Marta Pérez Antelo, Javier Luján.
“Los Premios a la Eficacia nacen en 1997 convocados por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y desde entonces cuentan con el asesoramiento estratégico y organización de Grupo Consultores. Estos galardones son los únicos en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación, ya sea notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad que responda a un objetivo marcado previamente, y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria, analizando el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador del negocio de la empresa anunciante.