La nochebuena más familiar de El Corte Inglés
En 2011, y con un escenario considerablemente peor que el de la Navidad de 2010, El Corte Inglés se planteó mantener el mismo índice de ventas en las categorías relacionadas con el regalo. Para ello, MPG Media Contacts y Archibald Ingall Stretton desarrollaron una acción real basada en el posicionamiento emocional y estrechamente ligada a la celebración de esas fechas: regalar a una gran familia que nunca hubiera podido reunirse al completo el sueño de coincidir juntos en una cena navideña.
¿Cómo lo hicieron? Pues creando un contenido capaz de «engordar» progresivamente en PR, redes sociales y medios de comunicación tradicionales. En solo seis días, más de 90.000 personas manifestaron su interés por reunir a toda su prole, resultando ganadores los Echanove-Pasquín, un clan titánico formado por nada menos que 117 miembros repartidos por varios países. Con el material obtenido durante el feliz reencuentro, se realizó un documental que se emitió por televisión la noche de Reyes, disponible también para ser visto a través de dispositivos móviles e Internet.
Gracias a la campaña, El Corte Inglés no solo consiguió frenar la caída de las ventas, sino incrementarlas hasta superar en un 5,7% los resultados del año anterior. Variables como el recuerdo publicitario o el posicionamiento también experimentaron un empujón al alza.
Con 4.800.000 parados, la tasa de desempleo –24%– más alta de los últimos veinte años, y el índice de confianza del consumidor bajo mínimos –71%– desde el inicio de la crisis económica, la Navidad de 2011 se antojaba la más complicada de la historia. En lo que respecta al consumo, esto significaba una mayor relevancia del factor precio debido a la necesidad de las familias de recortar drásticamente sus gastos y, como consecuencia, una mayor competencia entre establecimientos, así como una diversificación de la compra de regalos en distintos canales. La oferta de El Corte Inglés, líder de distribución en España con más de 648.000.000 de visitantes al año, se caracteriza por la variedad de sus productos, el asesoramiento personalizado y la garantía de calidad. Un abanico de cualidades muy nobles pero poco adecuadas para los momentos de crisis, ya que contribuyen a reforzar aún más la percepción de precios altos y marcas exclusivas.
El Reto
El objetivo de marketing de la campaña era frenar la caída de las ventas experimentada en la Navidad de 2010, manteniendo al menos el índice alcanzado ese año en todas las categorías relacionadas con los regalos –moda, complementos o decoración–. En cuanto a los objetivos de comunicación, se pretendía aumentar en un 5% el reconocimiento publicitario de la marca, así como contrarrestar el posicionamiento de El Corte Inglés como centro comercial «caro» profundizando en valores de marca emocionales y vinculados a la Navidad. En concreto, se aspiraba a aumentar en un 3% la relevancia de la marca y en un 2% la cercanía con la marca y la asociación «regalo vs. Navidad».
Conscientes de que ante esta situación de pesimismo generalizado y rechazo a todo tipo de mensajes materialistas la única alternativa era lograr un posicionamiento emocional, las agencias crearon una acción real cuya naturaleza amplificó y reforzó por sí misma la estrategia de comunicación: regalar a una familia que todos sus miembros pasaran juntos la Navidad.
La campaña se implementó en cuatro fases:
• Primera fase: búsqueda de la familia. Se llevó a cabo a través de anuncios en televisión, banners, cuñas y mobile, y la comunicación era un call to action que finalizaba en una app de Facebook. Para participar, cada usuario tenía que escribir los datos de su árbol genealógico y explicar los motivos por los que su familia merecía ser la elegida. La respuesta no se hizo esperar: en los primeros seis días se registraron 90.000 personas.
• Segunda fase: presentación de los miembros de la familia. Las agencias seleccionaron como ganadora a la familia Echanove-Pasquín, compuesta por nada menos que 117 miembros repartidos por varios países. Algunos de ellos fueron presentados a través de las redes sociales, formatos rich media, anuncios y entrevistas en televisión en las que explicaban detalles relacionados con los preparativos que estaba llevando a cabo El Corte Inglés para la cena de Nochebuena.
• Tercera fase: evento. Se reunió a toda la familia Echanove-Pasquín en una emotiva cena que tuvo lugar en el Casino de Madrid, momento que la agencia aprovechó para grabar una felicitación navideña que se emitió justo antes y después del discurso del Rey, dos de los momentos de más audiencia de la noche. Al día siguiente, varios medios se hicieron eco del acontecimiento, que se convirtió en una de las noticias más representativas del día de Navidad en cadenas nacionales de radio y televisión.
• Cuarta fase: documental. Con el material obtenido se produjo un documental que resumía toda la acción y que fue emitido la noche de Reyes en Telecinco, donde con un 15,6% de share fue el programa más visto de la jornada. Para generar expectación, durante los diez previos a la emisión se insertaron avances de programación en la cadena. El documental pudo verse además a través de dispositivos móviles e Internet.
El Éxito
Durante el periodo de Navidad, El Corte Inglés incrementó sus ventas en un 5,7% respecto a 2010 en las principales divisiones relacionadas con el regalo –6,2% en moda, 3% en complementos, 15% en decoración del hogar y 3% en regalos–. La campaña fue reconocida por 13.000.000 de personas –el 30% de la población–, incrementándose el reconocimiento de marca en 11,6 puntos. Además, la eficiencia en el reconocimiento de la publicidad mejoró nada menos
que en un 300%, lo que significa que cada punto de reconocimiento costó un 300% menos que en anteriores campañas.
Respecto al posicionamiento, la marca mejoró su percepción en varios atributos: cercanía con la marca –aumento del 3,36% de asociación–, asociación a «regalo y Navidad» -aumento del 3,72%– y relevancia de la marca –aumento del 4,85%–. En total, se consiguieron 210.000.000 de impactos, el 51% de ellos amas de casa, mientras que el perfil de El Corte Inglés sumó 20.250 nuevos fans –es decir, un incremento del 6%–.
Por último, la campaña obtuvo una repercusión espectacular en cuanto a publicity generada al aparecer en más de 38 medios de comunicación, incluidos los principales informativos de televisión, programas de radio o periódicos. Un éxito que se tradujo además en un retorno del 39% de la inversión.
Ficha Técnica
Anunciante: El Corte Inglés
Marca: El Corte Inglés
Producto: Campaña de Navidad
Contacto cliente: Bettina González, Antonio Moreno, Janeca Botelho
Agencia: MPG Media Contacts. Archibald Ingall Stretton (AIS)
Equipo agencias: Carmen Alcalde, Isabel San Segundo, Alejandro Saracho, Jose Antonio Nogales, Cristina Valle, Natalia Parra, Elena Rubio.
“Los Premios a la Eficacia nacen en 1997 convocados por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y desde entonces cuentan con el asesoramiento estratégico y organización de Grupo Consultores. Estos galardones son los únicos en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación, ya sea notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad que responda a un objetivo marcado previamente, y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria, analizando el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador del negocio de la empresa anunciante.
La aea agradece el apoyo de los patrocinadores de esta catorce edición: MEC, TV3 Televisión de Cataluña, CM Vocento, Microsoft Advertising y Vodafone Red Publicitaria Móvil“.