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Marcas de lujo: hacia el modelo customer-centric

Las marcas de lujo están embarcadas en un constante proceso de transformación, desde un negocio centrado puramente en el producto, hacia un enfoque customer-centric, donde el cliente y consumidor es el protagonista.

La experiencia de compra es fundamental para el consumidor de productos de lujo, e influye directamente en la demanda, en un momento en que muchos consumidores del sector compran productos o contratan servicios online, y que retener a los clientes es clave para la rentabilidad de la empresa. A pesar de la crisis, el mercado del lujo se ha mantenido estable e incluso ha crecido, sin embargo atraer al nuevo consumidor y conseguir su lealtad es un reto que las marcas de lujo deben afrontar para evitar la actual tasa de abandono del sector.

Las relaciones personales y one-to-one, las experiencias innovadoras y sorprendentes o la adaptación de la compra del cliente a la revolución digital, son claves para mejorar la calidad de la experiencia de compra y atraer y fidelizar a los clientes de hoy.

“En un mercado altamente competitivo, el crecimiento de una compañía depende principalmente de la capacidad de ofrecer a sus clientes una experiencia de cliente única” argumentaba hace unos días Marc Edo, socio director de Axis Corporate durante la jornada “Luxury Customer Experience” (que analiza los nuevos modelos de relación con el cliente de lujo en un contexto de recesión, auge del low cost y digitalización social) en Madrid. "Por este motivo las marcas de lujo están embarcadas en un constante proceso de transformación, desde un negocio centrado puramente en el producto, hacia un enfoque customer-centric”.

Según la Asociación Luxury Spain, el sector del lujo en España cerró 2012 con una facturación global de, aproximadamente, 4.800 millones de euros, el 15% más que en 2011. “Estamos ante un nuevo perfil de consumidor del lujo: un gran porcentaje de los consumidores hace uso del Smartphone mientras está en la tienda y prefiere hacer sus consultas sobre el producto online que a la persona que atiende. Esto cambia completamente la experiencia de compra", detalla Edo. "Por ello, con el mercado, también deben evolucionar los modelos de gestión. Lo que permite establecer con el cliente una relación a largo plazo. Las claves del éxito para ello, pasan por apostar fuertemente por una estrategia multicanal, y por reinventarse para crear una experiencia cercana e íntima para el cliente”.

Para Sabrina Barcelona, Directora de Axis Corporate, a pesar de los nuevos perfiles de consumidores y hábitos de compra, muchas marcas de lujo todavía no han sabido implementar los nuevos canales de compra que la digitalización social ofrece en la experiencia de compra del cliente. "Eñ posicionamiento y la presencia multicanal son claves para estas marcas a la hora de obtener una ventaja competitiva. Los grandes retos de una buena estrategia digital pasan por evolucionar del concepto de segmentación al de conocer al cliente como individuo, evolucionar del concepto de transacción al de maximizar el valor en cada interacción, entender la fidelización como un elemento de diferenciación y con un componente emocional y evolucionar del propio posicionamiento de marca creado hacia el mercado a alinear la cultura de empresa con el posicionamiento de marca -explica-. Estos retos nos deben ayudar a crear una buena shopping y Brand experience que nos permita hacer un marketing más relevante y efectivo y, a la vez, más eficiente”.