Marcas premium vs marcas de lujo
¿Una marca Premium es inferior y más asequible que una marca de lujo? ¿O es una marca que sabe crear un diálogo más profundo con el consumidor, que va más allá de una relación banalizada, propia de las categorías commoditizadas? Decidir si una marca pertenece al segmento del Lujo o si es Premium es algo subjetivo. Según un estudio online que Added Value desarrolló con participantes de más de 10 países, existen diferencias notables en función de la territorialidad. En Europa y Estados Unidos, el mundo premium se asocia a una alta calidad, un confort excepcional, atención, cuidado, innovación, diseño o artesanía. Las marcas Premium tienen un espacio más definido y forman parte del ‘trading up’ de lo mainstream, lo estándar. Sin embargo en Asia, donde las marcas de lujo aún son un fenómeno bastante reciente y dónde todavía están ligadas a un concepto de status proyectado, lo premium se define como una versión inferior al lujo.
Según la empresa las marcas premium revitalizan su entorno, volviendo a generar valor alrededor de las marcas que operan en categorías banalizadas. “Este tipo de marca crece en paralelo a su consumidor, al que acompaña en el descubrimiento de una experiencia con más matices. El consumidor construye su expertise y su diferenciación personal frente a los consumidores mainstream: crece su status como connaisseur, no necesariamente en lo económico. Por su parte las marcas de lujo no crean objetos de uso y consumo, sino objetos de deseo, poblando la ensoñación de los que pueden acceder a ellas”.
Hay otras facetas que convierten a lo premium en un territorio atractivo, visto desde el mundo mainstream: “Las marcas Premium mejoran la experiencia porque se enfocan en el camino de aprender y saber apreciar, no sólo en el destino. Y ayudan a sus consumidores a crear su propia experiencia, a aprender, a vivir nuevas experiencias. Una marca como Excellence de Lindt expande su gama por territorios que no son obvios para los paladares menos refinados y se centra en ofrecer una experiencia de consumo mejorada, más texturada y compleja”, explican “También crean un diálogo continuo a través de una comunicación que pone al consumidor en el centro, ayudándoles a establecer un vínculo emocional con él. A las marcas Premium ese diálogo les interesa porque así aprenden y se adaptan. Un claro ejemplo de esta práctica la encontramos en la marca spin off Magnum, que ha sabido construir un fuerte vínculo emocional con el consumidor en el universo del placer adulto”.
Por general las marcas premium son más flexibles. Se adaptan a los cambios sociales, lo que las hace más relevantes culturalmente, y las consolida como marcas contemporáneas. Si hay una categoría de referencia de este enfoque, es la de las cervezas Premium como Voll Damm o San Miguel Selecta, verdaderos iconos de estilo de vida. “Además deben ser marcas innovadoras porque se tienen que ajustar a las nuevas tendencias. Las marcas Premium siguen evolucionando con las necesidades del consumidor, es decir, crecen con los nuevos aprendizajes y las nuevas experiencias del consumidor. Nespresso es paradigmática en lo que se refiere a la creación de una experiencia única que no para de evolucionar”.
Otro punto a favor del territorio premium es que se construyen marcas inclusivas, con el poder de atraer a un público más amplio, que sabe que puede aspirar a ellas (a diferencia de lo que ocurre con las marcas de Lujo, a las que, quizás, mirará en la distancia), como demuestran propuestas como la de Lay’s Gourmet, creadora de una sub-categoría por sí misma en los lineales de snacks.