Qué es y qué no es un odotipo
Se puede decir que un odotipo es a una marca lo mismo que el color es a un producto. Cualquiera asocia el color rojo a Coca-Cola, el verde a Amena o el blanco a Apple. Todos hemos oído hablar de logotipos, colores corporativos o tipografías. Incluso, algunos anuncios que no mencionan la marca que representan, se reconocen automáticamente por el conjunto de detalles que crean su estilo. Pero ¿qué sabemos de los odotipos? Cuando se habla de marketing olfativo, se tiende a pensar en pasillos de supermercados con olor a comida para provocar apetito de productos concretos. Pero no, el odotipo es más complejo.
No es olor a alimentos que provocan el apetito. Entrar a una cafetería o pastelería y que huela a café y dulces recién hechos es una estrategia que puede incitar a los transeúntes a sentir ganas de tomar algo y que realmente lo hagan. Sin embargo, esta técnica no tiene nada que ver con un odotipo, ya que no identifica ni distingue la marca del café o el establecimiento en concreto. No huele a una identidad corporativa única y reconocible, sino a un alimento que provoca hambre.
No es un ambientador de establecimientos. Que un centro comercial o una tienda de ropa huela bien porque está ambientada para aumentar el confort dentro de un establecimiento, no quiere decir que esta tienda tenga un odotipo. Seguramente hacen uso de ambientadores comerciales genéricos y no necesariamente la encargada de la tienda ponga siempre el mismo aroma, por lo que no estamos hablando de un olor que identifica a esta tienda y la distingue de otras, sino de una "colonia para la estancia". De modo que este tipo de ambientador no es un Odotipo.
Akewuele tiene un claro ejemplo de qué no es un odotipo: la fragancia que produjo para el Tanatorio Funeuskadi. Se trataba de transmitir bienestar a las personas en un momento delicado como es la pérdida de un ser querido. Durante ese momento, existe un alto grado de sensibilidad al que podemos otorgar una sensación acogedora y reforzar el recuerdo de un ambiente agradable, pero que no es un odotipo.
No es una "colonia" de consumo. Por supuesto, nada tiene que ver un perfume que el consumidor compra y se pone, con un odotipo corporativo. Algunas marcas de ropa (o incluso entidades deportivas) pueden llegar a tener colonias de su marca para comercializar, pero si se trata de que la use el consumidor, se trata de una fragancia comercial que no implica reconocimiento ni distinción de marca, por lo que no es un odotipo.
Akewuele creó la fragancia "Hierba Cortada" como odotipo para el Real Madrid Club de Fútbol y es su aroma oficial. Aún así, a partir de "Hierba Cortada" crearon productos como ambientadores, velas, micados y vaporizadores del Real Madrid: todo ese tipo de productos NO es un Odotipo. Pero el aroma identitario de la "marca Real Madrid" existe y es el que se encuentra en sus propias tiendas.
No es un incitador de la compra. Por mucho que un pasillo de droguería huela al detergente que está colocado en ese justo lineal, o que encontremos Cacaolat allí donde efectivamente huele a batido de chocolate, puede ser una técnica para conseguir la compra del producto, pero entonces no estamos hablando de un odotipo. Para serlo, deberíamos reconocer la marca sin verla, porque un odotipo consta de una fórmula única que se reconoce y se distingue de las otras marcas.
La compañía Nestlé tiene supermercados internos en sus oficinas con productos propios. Akewuele creó para ellos un tótem aromatizado para el que se formuló una fragancia con el tema "Las 4 estaciones del año". El cliente no buscaba potenciar el consumo, sino realizar pruebas con la asociación de las estaciones del año, tan marcadas para la empresa por sus campañas estacionales.
Un odotipo es mucho más que todo eso. De la misma manera que cada individuo tiene un sello químico único, un olor de piel (y prueba de ello es que una misma colonia tiene distintos matices en función de quien se la aplique), cada marca puede tener también una fragancia propia y reconocible. Cada vez más marcas optan por esta opción, que añadida al mundo de la firma en cuestión, como hemos dicho al principio, se asocia a todos sus valores igual que lo hace el propio color. Así pues, un odotipo es un rasgo más de la identidad de una marca.
Albert Majós
Fundador y administrador de Akewuele
www.akewuele.com