La marca se convertirá en mecenas para artistas musicales que aún no han podido compartir dsu obra y talento ante el gran público en un desarrollo que forma parte del plan de marketing para celebrar el 75 aniversario de Renfe en el mercado ferroviario
La marca Renfe (RENFE) transcurre nuevos caminos y territorios este 2016, año de su 75 aniversario, desde el punto de vista de marketing y comunicación. Y lo hace situando al consumidor, a sus clientes y fans del tren, en el centro del discurso. A la campaña de imagen lanzada a principios de año, muy enfocada a medios digitales y televisión y en la que primaba la narración y storytelling de corte emocional, haciendo honor a la trayectoria de la marca y al futuro del tren en España (ver más información aquí, con la participación especial de Cholo Simeone para promocionar el Bono Colaborativo), le ha seguido su primera apuesta por el marketing colaborativo, enfocado a través del mundo de la música como activador de engagement entre la marca y su público. El proyecto, titulado ‘Tu historia tu canción’ (#TuHistoriaTuCanción) ha dado tan buenos resultados para la marca que han decidido mantener su apuesta por la música como nuevo territorio para seguir generando comunidad, diálogo, imagen de marca, negocio y, sobre todo, valor al consumidor y a la sociedad en su conjunto. “Hemos encontrado en la música un canal perfecto para llegar a los nuevos consumidores, para actualizar la imagen de la marca y para seguir mostrando a Renfe como un actor social relevante en España”, declaran en exclusiva a El Publicista Ana Pícher y Ramón Azuara, directora del gabinete de presidencia de Renfe y director de la división de viajeros de la empresa, respectivamente. Y es que la marca se convertirá en los próximos meses en catalizador de nuevo talento o estrellas musicales emergentes, facilitando la plataforma y medios necesarios para dar a conocer estos cantantes, bandas y compositores al gran público, de forma gratuita.
La idea, que está todavía en fase de preproducción, pasa por orquestar una “gran plataforma” que sea foco de reunión y discusión para los amantes de la música y donde se recoja parte del talento y creatividad musical que aún no ha podido darse a conocer, independientemente del estilo o rama musical en el que opere. A posterior, tras un proceso de selección, se les podría dar la visibilidad o capacidad para alcanzar al gran público a través de los medios digitales auspiciados por Renfe y, sobre todo, del canal musical implantado en los trenes de la firma, que cuenta con millones de oyentes anuales gracias a que se trata de un servicio gratuito de Renfe desde hace años. “No queremos convertirnos ni en discográfica ni en un Spotify o un actor similar de la industria, ni mucho menos. Solo queremos seguir explorando el territorio de la música, de la creatividad y las emociones humanas para acercarnos más todavía a los consumidores y poder ser percibidos como una marca social que aporta valor a la sociedad. Queremos que la relación con el nuevo consumidor vaya más allá de prestar un buen servicio. Queremos acercarnos a los nuevos consumidores y regenerar la marca y su percepción ante la audiencia”, detallan los responsables de la marca. Según sus previsiones esta nueva iniciativa estará en marcha antes de finales de 2016 precisamente para incluirla en la batería de acciones de comunicación, marketing y marca que la firma realizará a lo largo de 2016 para conmemorar su 75 aniversario.
Tu historia tu canción, caso de éxito
El origen de esta decisión está en la campaña #TuHistoriaTuCanción, que precisamente afronta ahora su desenlace. La campaña buscaba poner el foco en la experiencia del viaje como lo realmente interesante y destacable de viajar en tren, lo que incluye hablar de calidad y buen servicio. Pero en esta ocasión ha preferido que sean los propios usuarios los que aportasen esas vivencias y experiencias y darles voz y visibilidad. De esta manera la marca retó a los usuarios a que compartiesen sus historias en las redes sociales bajo el hashtag y también que lo incluyesen en la web oficial del proyecto (www.tuhistoriatucancion.com) para que sirviesen como fuente de inspiración y base de una canción real encargada a dos artistas actuales (La extremeña Bebe y Juan Zelada), que igualmente se han involucrado en todo el proceso y la campaña.
La acción, orquestada como un desarrollo sin apoyo publicitario convencional (no ha tenido presencia en medios con campaña. Solo se ha contado con un pequeño grupo de influencers y las redes sociales para dinamizarse, además de una web) ha conseguido 9,5 millones de impresiones en redes sociales más otro medio millón de mpactos generados por influencers, más de 25.000 visitas a la web, un 70% de engagement con usuarios de Renfe y la participación directa y activa de más de 1.370 personas que han producido y compartido sus historias en la web y redes. Todo ello se ha podido seguir a tiempo real (tanto las historias como sus posteriores selecciones, los encuentros de los protagonistas con los cantantes, etc.). “Creemos que es una acción completa y diferente, rupturista con la tradición publicitaria y marketiniana de Renfe, al ser muy intimista y abogar por la creatividad de nuestros usuarios como fuente de inspiración -explica Ramón Azuara – La música es un lenguaje universal en el que se puede decir todo aquello que no se dice o se puede expresar todo aquello que no se ve", asegura el directivo.
“La unidireccionalidad en el mundo del marketing y la publicidad ha terminado – continúa Pícher- Las marcas deben integrarse en la vida de las personas más alla de un buen servicio o gestión, deben aportar valor si quieres ser realmente relevantes. Y eso hace que los modelos de interactuar con ellos sean varios y versátiles: un patrocinio, un proyecto creativo de cocreación, una campaña basada en sus aportaciones… La fidelización y captación de nuevos clientes se realizá mediante escucha activa de sus necesidades y peticiones. Cuanto mayor sea el nivel de engagement y creación de comunidad, mejor para todos. Con desarrollos de este tipo, mas enfocados, trabajados de forma ad hoc, se puede optimizar la inversión en publicidad y alcanzar un ROI más cualificado. Y eso, teniendo en cuenta que somos una empresa pública, hay que tenerlo muy presente”. Detrás de la idea y ejecución está la agencia independiente Muwom, que se ha apoyado en Actúa Comunicación en al labor de comunicación, RR.PP. y gestión de influencers y medios.
El resultado ha sido una canción melancólica y muy emocional que habla de risas, encuentros, inocencia y recuerdos basada en la historia de Eduardo, trabajador de Renfe, y Rocío, su hija minusválida de 31 años y que no concibe su vida sin la profesión de su padre y las experiencias que le produce un viaje en tren para visitar a amigos, familiares y allegados.
La resolución del concurso y la presentación de la canción (que ahora inicia pfase de producción y se dará a conocer en medios y plataformas musicales en los próximos meses además de emplearse por Renfe a nivel corporativo, según han confirmado los directivos) ha tenido lugar en un tren este fin de semana, en un trayecto de Madrid a Salamanca, donde Bebe y Juan Zelada tocaron el sábado por la noche ante el gran público el tema como parte de la oferta musical del festival FÁCYL, evento multicultural que se celebra anualmente en la capital salmantina que está respaldado por la Junta de Castilla y León y el Ayuntamiento de la ciudad y con el que Renfe colabora en calidad de patrocinador y proveedor oficial.