La Administración deja de ser apetecible

Durante el pasado año la Administración General del Estado destinó poco menos de 20 millones de euros a campañas de publicidad. Esa cifra supone un severo recorte sobre el montante manejado en 2011, con un descenso del 70,6% y se repartió entre 45 campañas, prácticamente la mitad de las iniciativas emprendidas el año anterior. En apenas seis años la realización de campañas públicas se ha reducido un 90,6%.

La publicidad institucional en España se redujo un 70% en el 2012. Y lo peor es que los ajustes en materia de inversión publicitaria pública es una tendencia que se viene repitiendo desde el año 2006 y que, a priori, no se recuperará a corto o medio plazo. Según el Informe de Publicidad y Comunicación Institucional 2012, aprobado por el Consejo de Ministros el pasado viernes 17 de mayo, la inversión en publicidad institucional de la Administración General del Estado ascendió a 19,8 millones de euros en 2012, una cifra que arroja un decremento o recorte del 70,6% respecto de los 67,4 millones de euros invertidos en el año 2011. Y un ajuste que provoca que el presupuesto dedicado a publicidad institucional se haya reducido en un 90,6% desde el año 2006.

Esos 19,8 millones de euros respaldan 45 campañas publicitarias o iniciativas de comunicación en 2012 frente a las 102 del año 2011, lo que también supone un decremento del 55,8%. Si la comparativa se realiza entre el 2006 y el 2012, la reducción es del 75,8%.

Por volumen de inversión destaca el Ministerio de Interior, que acumula el 42% de la inversión (casi de 8,4 millones de euros), seguido de Defensa, con el 17,3% (3.429.748 euros). La culpa de este balance la tiene la campaña anual de la Seguridad Vial dependiente de la dirección General de Tráfico (Interior), a la que se destinó 8,3 millones de euros en total, y la campaña de las Fuerzas Armadas, a la que se destina prácticamente todo el presupuesto de Defensa en materia de comunicación.

Pero el ministerio que llevó a cabo mayor número de campañas fue el de agricultura, alimentación y medio ambiente con 11 acciones (el 24,4% del total de la Administración), seguido por Educación, Cultura y Deporte, con 9 campañas (el 20%); y Fomento, con 5 campañas (el 11,1%). Estos tres ministerios realizaron el 55,5% de las campañas institucionales de publicidad y comunicación. El resto del porcentaje se reparte entre los nueve ministerios restantes que ejecutaron campañas, ya que el Ministerio de Justicia no desarrolló ningún tipo de acción publicitaria el pasado ejercicio.

Tras las campañas de Seguridad Vial y de la promoción de las Fuerzas Armadas y reclutamiento, las acciones de mayor presupuesto llevadas a cabo en el año 2012 han sido la campaña de información y sensibilización contra la Violencia sobre las Mujeres (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad) y la de información y asistencia al ciudadano, destacando las acciones relativas a la campaña del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (Agencia Tributaria). Todas con presupuestos superiores al millón de euros.

Prioridades
En materia de publicidad y comunicación institucional, las prioridades de la Administración General del Estado durante el año 2012 han sido las siguientes: la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno (seguridad vial y náutica, protección de ríos, salud y hábitos saludables, compra de medicamentos, alimentación). Esta partida ha alcanzado el 46% del coste total llevado a cabo); la promoción en materia de derechos y deberes de los ciudadanos (violencia de género, fiscalidad, cooperación, servicio exterior, ayudas agrícolas, censo de población y viviendas, consumo de agua, iniciativas del Ministerio de Industria, Energía y Turismo) que ha supuesto el 18,4% del total invertido; la promoción del turismo y la cultura (información sobre exposiciones y museos, tricentenario de la Biblioteca Nacional, promoción del cine español, promoción de Las bellas artes) que ha alcanzado el 7, 9% de la suma total invertida; el conocimiento por parte de la ciudadanía de las infraestructuras y medios de transporte público existentes (información sobre obras e infraestructuras de alta velocidad ferroviaria, conservación de carreteras, salvamento marítimo, derechos de los pasajeros aéreos, operatividad aeroportuaria, abastecimiento, saneamiento y depuración de agua), con un 5,7% del presupuesto total; el apoyo al desarrollo de las nuevas tecnologías (difusión de la Administración y de la venta electrónica, Plan Avanza) con un 1,3% del presupuesto.

Otras acciones fueron las acciones que arropaban al BOE, al premio nacional de sociología y ciencia política, proximidad de las Fuerzas Armadas, festival de la infancia de Barcelona, certamen de jóvenes investigadores, publicidad de la UIMP y de la UNED, conmemoración del día de Europa), a las que se ha destinado el 20, 7% del coste total.

La estrategia de medios del Estado
Los soportes más utilizados en la publicidad institucional en el 2012 fueron prensa, internet, revistas, soportes exteriores, radio y televisión, pero los que acogieron la mayor parte de la inversión de la Administración Pública fueron televisión, radio, prensa, internet, soportes exteriores y revistas.

En cuanto a los fines, el 65% de la inversión publicitaria en el 2012 se destinó a campañas de promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado del entorno (seguridad vial, protección del medio ambiente, salud y hábitos saludables, compra de medicamentos, alimentación, etcétera) y a la promoción de derechos y deberes de los ciudadanos (lucha contra la violencia de género, fiscalidad, cooperación, servicio exterior, ayudas agrícolas, censo de población y viviendas, consumo de agua, etcétera).

Recorte sobre recorte
Estos datos reflejan los duros recortes que la Administración está realizando año tras año en materia informativa y publicitaria. A pesar de estar contemplado en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2012 más de 35,3 millones de euros finalmente se invirtieron 19,8 millones, lo que supone un descenso del 44%.

Igualmente, de las 61 campañas previstas en el Plan sólo se levaron a cabo 41. El coste previsto de estas 41 campañas era de 27,1 millones de euros, pero su coste definitivo fue de 19,5 millones de euros. A estas 41 campañas realizadas hay que añadir la contratación de cuatro campañas sobrevenidas no contempladas en el Plan 2012.

Además, de esas 41 campañas realizadas, 37 disminuyeron su coste con respecto al inicialmente previsto (21 campañas, más del 25%; once campañas, entre el 5% y el 25%; y cinco campañas, hasta el 5%) pero cuatro acciones aumentaron el coste inicialmente previsto (una campaña, más del 25%; y tres campañas, entre el 5% y el 25%). El coste previsto de las 20 campañas que no llegaron a realizarse ascendía a 8,2 millones de euros.

Para el año 2013 la Administración General del Estado ha planificado un total de 44 campañas institucionales, con una inversión prevista de 33 millones de euros. Analizando la evolución que ha tenido la actividad publicitaria del Estado en 2012 y lo que llevamos de 2013 no parece que estas previsiones se vayan a cumplir finalmente, quedando a un nivel similar al que finalizó el pasado ejercicio con esos 20 millones de euros.