Case study del Gran Premio y Oros en Eficacia 2014
GRAN PREMIO A LA EFICACIA y ORO EN EFICACIA COMERCIAL Y A LA ESTRATEGIA MÁS INNOVADORA Y RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN:
Benditos Bares, Coca-Cola, Sra. Rushmore, Carat
INTRODUCCIÓN
En 2013 Coca-Cola se lo jugó todo a una sola carta: intentar que la gente volviera a llenar los bares, esos lugares tan nuestros y tan importantes para la economía. Porque, ¿qué mejor forma de reivindicar un posicionamiento como Open Happiness que defender el lugar donde los españoles reconocen que pasan a diario buenos momentos? Los bares son nuestra auténtica «red social», una proyección de lo que se dice que somos: optimistas, alegres, espontáneos, extrovertidos… El lugar donde somos más «nosotros», donde están «los nuestros», donde conocer a más gente… donde conectar y compartir. «Benditos bares», por todo lo que hemos vivido y disfrutado en su interior. Porque, ¿qué haríamos sin ellos?
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
Desde el inicio de la crisis las ventas en el sector de la hostelería han sufrido una caída acumulada de 13.000 millones de euros, lo que ha provocado el cierre de 72.000 bares en toda España1. Evidentemente, para Coca-Cola este canal tiene gran importancia, así que lo mejor que podía hacer en 2013 era echarle una mano con una campaña de sensibilización que movilizara a la sociedad española. Como se dijo desde Coca-Cola: «La Compañía actuó en esta campaña como el departamento de marketing de una industria española que crea empleo, genera riqueza y atraviesa una crisis sectorial de inmensa magnitud, afectada por la caída del consumo».
El reto era mayúsculo: llamar a la acción no solo a los empleados de Coca-Cola y a los consumidores sino también a instituciones, medios y a todos los stakeholders implicados. Solamente unidos y trabajando en una misma dirección sería posible dar la vuelta a la situación.
Para predicar con el ejemplo, Coca-Cola asignó su principal partida presupuestaria a la campaña, que debía ser «la campaña del año», y desarrolló un concepto que expresaba aprecio y reconocimiento a partes iguales: «Benditos Bares». Un concepto muy rico capaz de desdoblarse en dos niveles, el personal y el colectivo. De reflejar que un bar, más que un lugar, es un símbolo de la forma de vida de los españoles.
Desarrollada en dos fases –«inspiradora», a través de la creación del himno «Benditos Bares», y «movilizadora», una llamada a la creación de una nueva tradición, el Día de San Bar-tolo–, la campaña mereció la pena. Fue la campaña más notoria de Coca-Cola de los últimos cuatro años. Con una amplísima cobertura en medios. Se consiguió un alto incremento de visitas a bares. La facturación aumentó tres puntos respecto a 2012. Y etcétera, etcétera, etcétera…
1 Fuente: Fundación La Caixa.
EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL
ORO: Planes personalizados de Futuro, Banco Sabadell, *S,C,P,F…
INTRODUCCIÓN
Usted, ¿qué le preguntaría a un científico si tuviera la ocasión de preguntarle algo?
De buenas a primeras, una cuestión de esta naturaleza podría resultar algo extraña, pero hubo un momento en que llegó a ser trending topic en España e incluso tendencia en Madrid.
Un mérito de la campaña ‘Futuro’ de Banco Sabadell, donde las «conversaciones», que tantas alegrías le habían dado a la entidad, se convirtieron en «conferencias» a cargo de reputados médicos e investigadores -coherente con la filosofía de la entidad, que organiza distintas iniciativas para apoyar a la ciencia mediante su Fundación-. Lo que también significó la asociación de nuevos valores a la marca y muchas más cosas, claro.
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
En junio de 2013, Banco Sabadell encargó a *S,C,P,F… una campaña para incentivar los planes de ahorro y pensiones. Después de adoptar una batería de decisiones estratégicas –entre ellas seguir capitalizando el territorio «futuro», aportar credibilidad a través de prescriptores relevantes, trasladar una visión optimista o combinar continuismo y novedad–, la agencia detectó que la esperanza de vida en los países desarrollados había aumentado significativamente en las últimas décadas. Así, teniendo en cuenta la coyuntura actual, decidió centrar la campaña en el tema «longevidad» y en el concepto «¿Cuánto vamos a vivir?» para provocar la siguiente reflexión: «Vamos a vivir más de lo que pensábamos, y lo haremos de mejor forma. Debemos estar preparados para esta “segunda vida”, y para ello es necesario ahorrar con mayores garantías».
Para dar respuesta a la pregunta y al concepto de la campaña desde distintos ámbitos médico-científicos, Banco Sabadell organizó un ciclo de conferencias impartidas por el Dr. Antonio Alcaraz, el Dr. Alejandro Mira, la Dra. Elena Sancho y el Dr. Jesús Tresguerres. Ante el enorme interés que despertaron, se establecieron turnos de preguntas que acabaron formando parte de las mismas. Todas las piezas –exterior, prensa y televisión– se crearon a partir de las jornadas. Además, la landing page fue la pieza clave en la estrategia de branded content.
La campaña consiguió que Banco Sabadell siguiese valorándose como una entidad seria, profesional y solvente, además de romper con todas las expectativas gracias a la captación de hasta 9.000 clientes semanales. Según los estudios cualitativos, invitó a reflexionar sobre el tema propuesto, y el mensaje se valoró como «claro, contundente y conciso», mientras que los temas fueron calificados de «trascendentales» y «relevantes». La credibilidad de los mensajes también gozó de una recepción positiva y, gracias a los científicos, la marca se vinculó a nuevos valores. Debido a su empuje, el valor de marca se incrementó en un 19%, además de convertir a Banco Sabadell en la entidad que más ha crecido durante la crisis, con más de 1.200.000 de nuevos clientes.
ORO: Hazte Extranjero, Campofrío, McCann, MRM McCann
INTRODUCCIÓN
A la una, vale. A las dos… bueno, vale, también. Pero, ¿a las tres…? Insistir en el reto de levantar la moral a la gente por tercer año consecutivo, ¿no sería demasiado atrevido? Tal vez, pero ¿por qué no? Ya lo dice el refrán: quien no arriesga, no gana. Y Campofrío ganó (otra vez). Eso sí, metiendo un poco más de cizaña que en las dos ocasiones anteriores y además con dos cómplices de lujo, Pau Gasol y Rafa Nadal, los primeros en armar bulla sobre la conveniencia, o no, de hacerse «extranjero». El anuncio, con la deliciosa Chus Lampreave como protagonista, fue además el mejor broche de oro para una campaña empeñada una vez más en «que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida».
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
Tras cinco años de crisis, mantener el espíritu y la confianza en el país es cada vez más complicado. Los españoles consideramos que nuestra situación es peor en términos globales, y por eso no es de extrañar que el número de expatriados no haga más que crecer. En este contexto, Campofrío apostó por seguir defendiendo sus valores de marca, tendiendo la mano al ciudadano con una comunicación que le ayudara a recordar lo importante que es disfrutar de la vida a pesar de todo.
El reto, pues, era levantar la moral de la gente por tercera vez consecutiva, aunque en esta ocasión sin contar con el factor sorpresa. Además, por supuesto, de cumplir con los objetivos de incrementar las ventas –en un 4%–, la penetración en los hogares – 200.000 más–, la notoriedad, el impacto online y offline… ¿Y cómo se logró todo eso? Pues proponiendo un cambio de nacionalidad a todos aquellos que estuvieran hartos de este país.
El primer paso fue realizar una acción en Twitter, seguida de una fase teaser en diferentes medios de comunicación hasta llegar, por último, a la televisión. La campaña estaba protagonizada por la actriz Chus Lampreave y por otros muchos artistas y rostros famosos –y queridos– de la pequeña y la gran pantalla, que bajo el mismo concepto de marca –«Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida»– nos recordaban que a pesar de la situación uno no puede dejar de ser lo que es. O lo que es lo mismo: «Uno puede irse pero no hacerse».
Gracias a la campaña, la notoriedad de Campofrío aumentó 3 puntos, mejoró la imagen de marca, el volumen de ventas en cárnicos se incrementó en un 8%, en un 13% el de cocidos y en un 9% el de york, se registraron más de 47.000 menciones en Twitter... Todo eso –y mucho más– sin cambios ni en la distribución, ni en el precio –de hecho, aumentó un 2%–, ni en la actividad promocional.
ORO: Seguros, Seguros El Corte Inglés, VCCP Spain
INTRODUCCIÓN
En frío, nadie pensaría que alguien podría presentarse como voluntario para enfrentarse a un accidente de tráfico, que le prendieran fuego durante doce interminables segundos, pasar una noche a solas en el monte rodeado de lobos o saltar al vacío desde una altura de veinte metros. Y, para ser sinceros: en caliente, tampoco. ¿Por qué, entonces, seis empleados de El Corte Inglés Seguros aceptaron someterse a estos y otros retos similares? Pues porque solo viviendo las situaciones en primera persona es posible ofrecer a los clientes el mejor seguro. Así de radical fue el planteamiento del equipo de VCCP Spain, y a juzgar por los buenos resultados en notoriedad y ventas, tenía toda la razón del mundo.
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
El Corte Inglés Seguros es una de las mayores corredurías de España, con una extensa red de distribución y una completa oferta de productos. Su ventaja competitiva la encarnan sus asesores, muy hábiles a la hora de recomendar el mejor seguro en función de las necesidades de cada cliente. El problema, sin embargo, era… que nadie sabía de su existencia.
Aumentar la notoriedad de El Corte Inglés Seguros y su valor añadido diferencial fueron, por tanto, los objetivos clave de la campaña desarrollada por VCCP Spain, que para dejar bien claro la excelencia de sus profesionales no dudó en someter a seis de ellos a todo tipo de aprietos. Accidentes de tráfico, saltos al vacío, fuego, lobos… gracias a estos «tratamientos de choque», los asesores demostraron estar en primera línea a la hora de ofrecer consejos de situaciones vividas «en carne propia».
EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL PRESUPUESTO INFERIOR A 250.000€
ORO: Revista líbero, Lola
INTRODUCCIÓN
Cuando ya estábamos acostumbrados a que la prensa deportiva se expresara siempre con los mismos códigos y hablara de las mismas cosas en páginas con el horror vacui como principal argumento de maquetación… llegó Líbero. Es decir: llegó la clase, el glamour, las tipografías elegantes, los diseños delicatessen, las ilustraciones, las fotografías a toda página –¡incluso en blanco y negro!–, llegó, vaya, lo que sin saberlo estaban esperando todos aquellos a quienes les interesa el deporte pero también otras cosas. Cómo es que nadie se enteró de su existencia hasta que llegaron Lola / Lowe & Partners es un misterio, pero menos cómo logró la agencia exprimirle todo el jugo… en un lenguaje apto para hombres.
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
Líbero es una revista de fútbol española que habla sobre fútbol, pero también sobre estilo de vida, cultura y muchos otros temas. Por eso, ante la necesidad de aumentar el número de lectores, la agencia decidió hacer con los anuncios lo que la revista hace con los hombres: explicar la vida a través de ese deporte. Con el concepto «Si te lo explican con fútbol, lo entiendes» bajo el brazo, diseñó una campaña de televisión centrada en explicar a los hombres cómo hablar a sus suegros o por qué deberían sacar la basura, y otra de radio dirigida a mujeres, con trucos para –por ejemplo– hacer entender a sus novios por qué un vestido caro es siempre la mejor elección. En Twitter, el trabajo consistió en explicar a los hombres los temas más complicados echando mano de simples analogías futboleras.
Las conversaciones se iniciaron en tantos medios diferentes, que una campaña que estaba dirigida exclusivamente al mercado español sobrepasó cualquier expectativa, ganando para la revista una increíble masa de fieles «hinchas» en todo el planeta.
EFICACIA EN MEDIOS
ORO: Cerveza San Miguel, Grupo Mahou-San Miguel, Wink
INTRODUCCIÓN
En 2013, San Miguel decidió romper con la dinámica del patrocinio para lanzarse de cabeza a desarrollar su propio proyecto musical. Bautizada como «Un lugar llamado mundo» y dirigida por el polifacético Javier Limón –compositor, productor y guitarrista, además de flamante ganador de ocho premios Grammy–, la marca ha querido apostar con esta iniciativa de largo recorrido por contribuir a que la música de calidad –de artistas consagrados y emergentes– vuelva a ocupar el espacio que le corresponde, además de por rejuvenecer su marca, incrementar su consideración y frenar la caída de las ventas. Y lo consiguió todo, absolutamente todo y más gracias a una estrategia diseñada al milímetro y con auténtica pasión.
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
Aunque la relación de San Miguel con la música era buena, aún podía ser mucho mejor. Ante el irrelevante retorno de los patrocinios –que, entre otras cosas, no movilizan a las personas hacia una mejor percepción de marca ni tienen capacidad para activar el consumo–, la marca decidió invertir en una plataforma propia de contenidos que aportase valor a la industria de la música, a los artistas –consagrados y emergentes– y, por supuesto, a los jóvenes.
Así nació «Un lugar llamado mundo», un proyecto de San Miguel dirigido por el compositor, productor y guitarrista Javier Limón capaz de reunir a grandes artistas y grandes medios, crear contenidos de calidad y consolidar, reinventándolo, el papel de la marca en el mundo de la música.
Exprimiendo al máximo las virtudes de la radio –con la emisión de 54 programas de 2 horas de duración, las tardes de los sábados en Europa FM–, la televisión –gracias a los 26 programas producidos por Canal+ y dirigidos por el cineasta David Trueba–, internet – todos los contenidos se alojaron en la página web unlugarllamadomundo.com, listos para ser consumidos en cualquier momento y lugar– y las redes sociales –Facebook, Twitter y YouTube, además de una aplicación en Spotify–, «Un lugar llamado mundo» ha conseguido jugosos resultados para la marca, tanto en consideración, como en atractivo o cualidad de «marca favorita».
A las más de 10.000.000 de reproducciones de los contenidos y las más de 144.00 interacciones en entornos digitales –multiplicando por 10 los resultados obtenidos en años anteriores con la inversión en patrocinios–, hay que destacar también, y sobre todo, el freno en la caída de las ventas de San Miguel y también del descenso en notoriedad de marca. Al premio al mejor programa de televisión concedido a «Un lugar llamado mundo» en la en la quinta edición de los Premios Rolling Stone hay que añadir, además, otro galardón: el éxito que día a día sigue cosechando el proyecto en su espacio virtual. Y lo que le queda.
ORO: Estrella Galicia, Hijos de Rivera, ymedia
INTRODUCCIÓN
¿Quién iba a pensar que miles –qué miles, ¡millones!– de personas iban a despedir 2013 con una cerveza en la mano en lugar de con la tradicional copa de cava o de champán? Pero no una cerveza cualquiera, no: una Estrella Galicia. Y es que, como se encargaron de recordar desde el 26 de diciembre algunas de las caras más conocidas de Atremedia y Mediaset, e incluso los vecinos más famosos del barrio Esperanza Sur de la serie Aída, «la noche de fin de año la mayoría de la gente no brindaría con cerveza. Pero con una Estrella Galicia, sí». Muchos espectadores se animaron incluso a aportar pruebas de su transgresión, y a subirlas a Twitter para brindar con la marca por un año «exageradamente bueno».
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
¿Te imaginas que en la Superbowl, por expreso deseo de un anunciante, se jugase el partido con una bola de bolos? Pues algo parecido es lo que sucedió en España durante la Nochevieja de 2013.
En España, ese momento es, sin lugar a dudas, el fenómeno televisivo más importante del año. Toda la población deja a un lado lo que sea que esté haciendo en ese momento para encender el televisor y tomar las uvas al ritmo de las últimas doce campanadas marcadas por el reloj de la Puerta del Sol de Madrid. Los grandes anunciantes compiten por ocupar los puestos más privilegiados en ese entorno, pero con Estrella Galicia Ymedia fue más allá y decidió formar parte del propio evento.
¿Cómo? Pues cambiando una tradición con cincuenta años de historia: sustituyendo el clásico brindis con cava por una bebida espumosa, refrescante, con un sabor único… una cerveza. Para conseguirlo, la agencia contó con la colaboración de los principales canales de televisión y de sus presentadores más populares, todos ellos dispuestos a brindar con Estrella Galicia por el nuevo año. También se sumó el elenco de Aída, la serie más vista de la historia de la televisión.
Las reacciones no se hicieron esperar. Todos los medios de comunicación, de hecho, publicaron la noticia: «La cerveza se impone como bebida para brindar por un nuevo año». 5.000.000 de hogares saludaron a 2014 con Estrella Galicia y, cómo no, la acción se ganó el honor de ser trending topic en Twitter.
Pero lo mejor de todo fue que la marca fue la más recordada por los españoles, por delante incluso de los principales anunciantes del país. Además, aumentó su notoriedad ¡en más de un 1.000%! y sus ventas en un 28%. Y claro: la agencia brindó por ello y por un 2014 #exageradamente bueno.
CATEGORÍA ESPECIAL INTERNACIONALIDAD
ORO: Anywhere banking, BBVA, DDB
INTRODUCCIÓN
Por increíble que parezca, hasta septiembre de 2013 BBVA no había llevado nunca a cabo una campaña de comunicación global pese a estar presente en más de 30 países de todo el mundo. Por eso, la brillante ejecución de DDB marcó un antes y un después para la entidad al sustituir la comunicación local por un concepto unitario y de largo alcance: «Donde Estés» (Anywhere Banking). En España, en EEUU, en Turquía… en estos y en otros países el mensaje fue el mismo: «Hacer la vida más fácil a las personas» a través de productos y servicios accesibles desde cualquier dispositivo electrónico. Una campaña multimedia 100% eficaz cuyo objetivo principal era convertir a BBVA en la entidad líder en banca digital.
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
BBVA tiene actualmente presencia en más de 30 países, pero sorprendentemente nunca había realizado una campaña global de marca. Además, muchos de sus bancos repartidos por todo el mundo mantenían una fuerte identidad local y se les vinculaba más con la comunidad que con BBVA. Había llegado el momento, pues, de poner manos a la obra y comunicar en todas partes la verdadera esencia común del banco: hacer la vida más fácil a las personas.
Ante la necesidad de encontrar un mensaje relevante para conseguir digitalizar a sus clientes, DDB se concentró en buscar qué aspectos se valoraban más en todo el mundo. ¿Qué tenían en común un turco, un español y un americano? Tras un largo periodo de estudio, la agencia descubrió que «sencillez», «accesibilidad» y «cercanía» eran los tres atributos más apreciados por los usuarios. Todo ello apuntaba claramente hacia la «multicanalidad» de los clientes, al estar solicitando un banco que les ofreciera asesoramiento de forma ágil, sencilla y disponible en cualquier momento y lugar. Así surgió la plataforma «Donde Estés», con un doble objetivo: destacar la verdadera esencia del banco y comunicar su oferta multicanal.
Llegado este punto, todavía faltaba lo más importante: encontrar un código de comunicación universal capaz de causar impacto en los consumidores de todo el mundo. La apuesta fue por el deporte y sus jugadores, ya que nadie mejor que ellos para transmitir la idea de «hacer sencillo lo que parece complicado». La agencia jugaba además con ventaja al contar con el patrocinio de las mejores ligas del mundo –Liga BBVA de fútbol y NBA de baloncesto– y sus principales estrellas –Iniesta, Casillas, Durant, Hardem, Omer Asik y Ozgur Gurbulak–. Ellos fueron los protagonistas de la plataforma de comunicación «Donde estés. Haciendo fácil lo difícil», y los encargados de demostrar lo sencillo que es operar con BBVA.
La campaña viajó por España, EEUU y Turquía, y los resultados no se hicieron esperar. Por primera vez el anuncio de un banco español logró 45.000.000 de reproducciones en YouTube, y su notoriedad de marca se mantuvo en niveles récord. En EEUU batió su marca más elevada y se convirtió en la única entidad que creció en popularidad, alcanzando un recuerdo neto superior en un 200% a la media bancaria. En Turquía, 11.000.000 de personas vieron la campaña y un 85% la asoció correctamente a BBVA. Las redes sociales también jugaron un papel clave, con la participación y el número de seguidores de la marca creciendo de forma sorprendente. Pero lo más importante fue que los clientes iniciaron el proceso de digitalización –un 33% en España, un 45% en EEUU y un 22% en Turquía–, al ser conscientes por fin de que BBVA es un banco global con el que es muy sencillo operar.
Gracias al éxito de la campaña y a su versatilidad BBVA, emprendió su exportación y adaptación a otros países, en algunos de los cuales ya se ha empezado a emitir –México y Venezuela– mientras que en otros se encuentra en fase de adaptación –Perú, Paraguay y Argentina–.
CATEGORÍA ESPECIAL REGIONAL / LOCAL
ORO: Gadis, Gadisa, BAP & Conde
INTRODUCCIÓN
¿De qué se habla en las peluquerías? Pues de lo mismo que en los ascensores: del tiempo. Pero si la peluquería está en Galicia, la cosa cambia… bastante. Porque fuera llueve, sí, ¿y qué? «¡Se chove, que chova!». O sea: «¡Si llueve, que llueva!». Porque en Galicia lo único que no se nubla nunca es la alegría de los gallegos. Porque, a pesar de todo, la gente seguirá conociéndose, enamorándose, riendo… «viviendo como gallegos». Un mensaje lleno de optimismo, ironía, orgullo y buen humor que se extendió como un reguero de pólvora por las redes sociales e hizo saltar por los aires todas las previsiones. Un nuevo éxito de BAP&Conde que batió incluso los récord de la campaña «¡Vivamos como galegos!».
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
Ni la crisis, ni los problemas cotidianos, ni tampoco la lluvia impedirá que la gente siga disfrutando de las pequeñas cosas de cada día porque «éste es el mejor 2013 de nuestras vidas (no hay otro)… y hay que aprovecharlo». Ésta era la esencia de la nueva campaña de Supermercados Gadis. Una campaña que apelaba –metafóricamente hablando– a algo tan gallego como «la que está cayendo» para poner de relieve que no hay mejor momento que el presente para seguir disfrutando de nuestra forma de vida… y que «¡se chove, que chova!» («¡si llueve, que llueva!»).
Desde su preestreno en whatsapp y en las redes sociales, la acogida y difusión espontánea de la campaña, sin ninguna inversión publicitaria, alcanzó un grado de notoriedad nunca visto: más de 1.000.000 de reproducciones en YouTube en solo dos meses y más de 14.000 comentarios en las redes sociales. Semejante repercusión no pasó desapercibida para muchos veteranos del mundo de la comunicación, como Julia Otero, Javi Nieves, Carles Francino o Carlos Herrera, quienes desde sus espacios en la radio la comentaron y valoraron positivamente.
La página web oficial, pensada para acoger a todos aquellos que querían sumarse al movimiento «¡Se chove, que chova!» sumó más de 2.000 adhesiones. Durante la época navidelña se invitó además a los usuarios a que compartieran vídeos en los que explicaran por qué la de 2013 fue la mejor Navidad de sus vidas que dinamizaron el canal acumulando entre todos más de 11.096 reproducciones y favorecieron al máximo la interacción con la marca.
Estas cifras, y la extraordinaria repercusión de la campaña, pusieron de manifiesto que Supermercados Gadis sigue despertando emociones muy positivas entre los gallegos, batiendo incluso los récord de «¡Vivamos como galegos!», que con más de 5.000.000 de visitas sigue siendo la campaña más vista de la publicidad española respecto al target de planificación.
CATEGORÍA ESPECIAL RESPONSABILIDAD SOCIAL
Café de comercio justo, Oxfam Intermón, Kitchen
INTRODUCCIÓN
Con la que está cayendo en el mundo, a más de uno se le quitaría el sueño de golpe si pensara de verdad en cómo viven (o sobreviven) los millones de personas a quienes ha tocado en suerte habitar su cara más oscura. No están las cosas como para pegar ojo, no… salvo que hayas decidido consumir café Intermón Oxfam de comercio justo, «el único café que te ayuda a dormir mejor» al permitir cambiar las injustas reglas del comercio internacional, mejorar las condiciones de vida de muchas familias de agricultores y colaborar así en la erradicación de la pobreza y la desigualdad. Una idea sobresaliente diseñada al milímetro por La agencia de publicidad que tiene por nombre Kitchen… y que funciona.
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
Dormir plácidamente a pesar de tomar café. A partir de esta paradoja, La agencia de publicidad que tiene por nombre Kitchen desarrolló la última campaña creativa para promocionar el café Intermón Oxfam de comercio justo. Un comercio que permite a 25.000.000 de pequeños agricultores de más de 50 países recibir un precio justo por su producto y acceder así a unas condiciones de vida dignas.
El bloguero Mikel López Iturriaga –responsable de El Comidista– y los actores Ana Morgade, Melanie Olivares y Álex Gadea fueron los rostros elegidos por la agencia para concienciar a los ciudadanos de la importancia del comercio justo a través de un anuncio que acumuló más de 245.000 reproducciones en el canal de YouTube «Soy Activista» de Intermón Oxfam, convirtiéndose en el spot de una ONG española más visto en 2014.
La campaña tuvo además un alto componente viral al invitar a los usuarios de Facebook a bajarse una aplicación para «poner a dormir su perfil» y mostrar de esta forma su solidaridad con el comercio justo. En esta red social, la base de fans de Intermón Oxfam se incrementó en más de un 80%... mientras que las descargas de la aplicación superaron las 400 en las dos semanas que duró la campaña. La actividad en Twitter también fue destacada, con un aumento de seguidores superior al 30%.
Todas estas acciones se complementaron con catas en empresas dirigidas por el prestigioso Kim Ossenblock, barista internacional y campeón nacional de cata de café en 2012, así como con otras activaciones en punto de venta que lograron un alza de las ventas superior al 30% el primer día de campaña.
«El primer café que te ayuda a dormir mejor» logró, en definitiva, el compromiso sólido de buena parte de la sociedad, que gracias a la campaña pudo comprender mejor como un gesto tan sencillo y cotidiano como elegir un café puede ayudar a cambiar el mundo.
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
ORO: Cuenta Nómina, Bankinter, JWT, Starcom mediavest Group
INTRODUCCIÓN
Quién le iba a decir a Bankinter, cuando se afanaba en averiguar cómo dar un impulso a su marca e iniciar una etapa de captación de clientes, que su mayor aliado estaba «en casa». Era pequeño pero matón. Modesto pero firme. Serio y decidido. Tajante (pero sin acritud, ¿eh?). Era… el punto de la marca. Un punto con el que poner fin a las dudas de una vez por todas y para siempre. Un punto muy parecido a la filosofía Bankinter: clara, directa, afirmativa… y que busca establecer una relación con los clientes basada solo en servicios e ideas que tienen sentido y son verdad. Ni televisores, ni tabletas, ni vajillas, ni smarphones: solo rentabilidad para hacer crecer el dinero «y punto». ¿Alguien da más?
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
Este es el resultado de la campaña llevada a cabo por un pequeño gran banco, Bankinter, que apostó por la claridad y el compromiso. Un banco que actuó con valentía, pero sobre todo un banco «con sentido».
A pesar de que los niveles de confianza hacia el sector estaban en mínimos históricos, a pesar de que la entidad nadaba en un mar de tiburones en lo que a inversión publicitaria se refiere, a pesar de que –a diferencia de la mayoría de bancos– apostó por la rentabilidad como única moneda de cambio en lugar de ofrecer regalos, a pesar de nadar contracorriente… Bankinter logró iniciar una etapa de desarrollo de negocio y captación de clientes que se materializó en la consecución de tres grandes objetivos: generar interés, aumentar tráfico a sitios web de la marca y alcanzar el número de altas objetivo en Cuenta Nómina, lo que le supuso un crecimiento del 119% respecto al mismo periodo de 2013.
El éxito se alcanzó porque el equipo –agencias y anunciante juntos– supieron encontrar el perfil de consumidor que tenía más valor para el negocio de la entidad, gracias a una segmentación que profundizaba en la actitud y la relación con el dinero, a diferencia de las segmentaciones habituales del sector –que se desarrollan en función de las rentas–. Un estudio que dio como resultado que a este tipo de consumidor, emprendedor y con un gran deseo de progresar, solo le interesaba una cosa: hacer crecer su dinero.
Aunque la propuesta de crecimiento de dinero era un genérico de la categoría, la diferenciación nació de la propia gestión: eficaz y con un excelente ratio de solvencia. O lo que es lo mismo, de una gestión hecha con sentido. El posicionamiento, por tanto, se concretó en la creación de un espacio positivo en la gestión del dinero buscando un crecimiento efectivo, real: «crecer con sentido».
Para hacerlo realidad, se desarrolló un concepto creativo que fue la traslación de ese compromiso, valiente, efectivo y honesto, encontrando en el propio logotipo de Bankinter el elemento que podía reflejar ese espíritu de buscar lo efectivo de una forma directa: el punto final. Acababa de nacer el concepto «Y Punto», a través del cual se inauguró una relación con los clientes basada solo en servicios e ideas que tienen sentido y son verdad. Hablando de una forma rotunda y directa. Todo ello se trasladó a los consumidores a través de un revolucionario método de planificación, BalanceTV, que en función de una segmentación en base a diferencias de consumo televisivo de un mismo target ¬–High, Medium y Low Viewers– permitió optimizar la cobertura multimedia global del público objetivo –los Low Viewers– en un 11% sin aumentar el presupuesto.
RECONOCIMIENTOS ESPECIALES A LAS INICIATIVAS SOCIALES EJEMPLARES DESDE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
ORO: clubdecreativosydecreativas.com , Proximity Madrid
INTRODUCCIÓN
Que las mujeres todavía no han conseguido estar a la par con los hombres en lo que respecta a su valoración profesional, es algo lamentable pero –lamentablemente– nada nuevo. Lo que sí da que pensar es que el sector publicitario, tan moderno, in, cool, liberal y creativo, no se haya aplicado a sí mismo todos esos adjetivos y siga siendo, en la inmensa mayoría de los casos, tan retrógrado como los demás. Por suerte hay excepciones como la de Proximity, ejemplar no solo en eso sino también en su afán por dar visibilidad a un tema que no suele ser prioritario en ninguna agenda. La lupa con la que observó al jurado del Anuario del C de C surtió, sin embargo, un efecto inmediato. Así que hay esperanza…
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
Que en las empresas españolas hay pocas mujeres directivas –21% en 2013– no es algo nuevo. Lo llamativo es que en el sector publicitario, aparentemente innovador, la cifra también es muy baja: en concreto, un 62% inferior en comparación con otros sectores. En las agencias españolas solo hay un 8% de directoras creativas ejecutivas según un estudio de la Universidad de Barcelona. Según otro informe de la Universidad de Alicante, solo 3 de cada 10 creativos son mujeres.
Algo que, sin embargo, en Proximity no pasa: en esta agencia hay un 43% de mujeres trabajando en creatividad –un 40% en Madrid y un 47% en Barcelona–, un 13% por encima de la media. Por eso, se planteó estimular el debate sobre la presencia de mujeres en este ámbito y dar pie a una reflexión susceptible de generar oportunidades equitativas.
Poniendo el foco sobre los jurados de los festivales de publicidad, la agencia se encontró con que en El Sol, las mujeres representaban solo el 24,9%, en el Festival Internacional de Cannes el 23,4% y en el FIAP el 9,5%. A excepción de en los Premios a la Eficacia 2014 –donde el 42% son mujeres–, si en las agencias hay pocas directoras creativas, en los jurados de los festivales hay todavía menos.
Proximity decidió así enfocar su acción sobre el jurado del Anuario del Club de Creativos por tres razones: 1) porque lo eligen los socios votándose entre sí, sin candidaturas; 2) porque el 33% de sus 315 socios son mujeres y sin embargo solo dos fueron miembros del jurado en 2012 –y solo el 16% en los últimos catorce años–; y 3) porque las votaciones para elegir a sus miembros se iban a celebrar en una fecha muy cercana al momento en que surgió la idea.
La agencia desarrolló la página web elclubdecreativosycreativas.com e invitó a los socios del C de C a opinar y firmar para apoyar a las creativas. La creatividad se basó en unas infografías muy irónicas, que incluían datos reales y objetivos del C de C y en las que los hombres eran representados con pepinos y, las mujeres, con melones.
En solo una semana, la campaña se convirtió en viral, generando conversación en todas las agencias nacionales: gracias a ella se recabaron 1.500 opiniones y 2.500 firmas de profesionales en la página web, que recibió más de 8.000 visitas. Además, apareció reseñada en 9 medios de comunicación –7 especializados– y 18 blogs –11 de ellos internacionales–, obteniendo una repercusión valorada en 3.618.544,54€.
Pero lo mejor estaba aún por llegar: de los 24 miembros del jurado del C de C, 11 fueron mujeres, un incremento nada menos que del 710% respecto a la edición del año anterior. Teniendo en cuenta además que 5 de los 11 jurados españoles del Festival de Cannes en 2014 son mujeres –la mejor cifra de los últimos 10 años–, la agencia pudo sentirse satisfecha: el debate no se quedó solo en el C de C.
ORO: Cómo, Comunica Más A
INTRODUCCIÓN
A menudo uno sabe el «qué» e incluso el «por qué», pero no el «cómo». Y más aún en estos tiempos de crisis, cuando tantas personas ven agotarse sus posibilidades pero sobre todo sus esperanzas de retomar e incluso de emprender el camino. Para desentrañar ese «cómo» surgió, precisamente, CÓMO, un espacio de Comunica + A dedicado a quienes necesitan consejos, experiencias y claves prácticas para enfrentarse a los desafíos que plantea la vida cotidiana. Una escuela de vida dirigida a particulares y también un espacio cálido e informal en el que las empresas pueden exponer sus propios «cómo» a empleados y clientes. Una gran idea… y, sin duda, la mejor que el equipo de Comunica + A ha tenido nunca.
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
La muerte de Pablo Antoñanzas de Toledo (1960-2011), fundador de Comunica + A junto a sus hermanos Jaime y Javier, inspiró en la agencia el deseo de detenerse y de mirar a su alrededor, a una sociedad deprimida por la crisis en la que se propuso inocular un sentimiento de optimismo, ilusión y esperanza en el futuro.
Lo que vio fue que existe una generación necesitada de consejos, de experiencias, de hechos que faciliten su vida cotidiana… De soluciones reales que se puedan tocar y sean realmente útiles. Una escuela de la vida que bautizó con el nombre de CÓMO, un lugar donde lo que importa no es el «qué» ni el «por qué» sino «cómo» hacer las cosas para conseguir que sean más sencillas.
La agencia decidió crear una empresa independiente económicamente de Comunica + A, con su propia cuenta de resultados y el objetivo de obtener beneficios, los cuales se destinarían a una Fundación. En ella se establecieron dos divisiones: una para particulares –en la que se ofrecerían cuatro charlas gratuitas al mes para aprender los «cómo» de la vida de quienes, por su experiencia, tuvieran algo que enseñar– y otra para empresas –que asimismo incluiría charlas pero también organización de eventos e incluso asesoramiento en proyectos solidarios–, encargada ésta última de proveer los ingresos necesarios para su sostenibilidad.
CÓMO fue un éxito desde el primer momento. Muy poco después de que buena parte del público de las primeras charlas acudiera invitado por la propia agencia, el aforo de casi todos los COMO comenzó a agotarse, de media, en unos 30 minutos. Además, en solo seis meses han pasado por CÓMO más de 8.000 personas, cuando el objetivo de la agencia era lograr que lo hicieran 10.000 en todo un año –que se cumplirá en noviembre de 2014–. Durante este tiempo, en CÓMO para empresas se han organizado más de 20 eventos. Y es que CÓMO es, sin duda, la mejor idea de Comunica + A.