Coca Cola, Telefónica, La Caixa y el Corte Inglés son los mayores patrocinadores en España
Daniel Moreno, 3 de febrero de 2009
El sector institucional es el más activo en patrocinios en España. La rentabilidad media de los patrocinios en el mercado nacional ronda el 60%.
Según un estudio realizado por Havas Sports, la red de marketing deportivo de Havas Media, la rentabilidad publicitaria media de los patrocinios deportivos en el mercado español ronda el 60%. Esto supone que, por cada 100 euros invertidos, se obtiene un retorno publicitario de 160 euros.
Para la elaboración de este estudio, Havas Sports ha analizado 60 patrocinios nacionales. Tomando como referencia los distintos deportes, apenas se aprecian diferencias en cuanto al retorno de la inversión. Sin embargo, este hecho cambia al analizar el patrocinio de eventos deportivos (por ejemplo, la Liga de Fútbol Profesional) frente al patrocinio de equipos, clubes o selecciones.
En el caso de los eventos deportivos, la rentabilidad media que se obtiene es, generalmente, algo menor que la de los clubes y equipos. Sin embargo, el riesgo que supone esta inversión es mucho menor ya que el retorno de la inversión no está supeditado a los resultados deportivos. En este sentido, la rentabilidad suele mantenerse estable de una temporada a otra.
Por el contrario, en el caso del patrocinio de clubes o equipos, la rentabilidad media puede multiplicar por 2, e incluso por 2,5, la cifra invertida. Éste hecho se aprecia cuando el equipo patrocinado obtiene buenos resultados deportivos. Si bien, es cierto que cuando esos resultados son negativos, es posible que los rendimientos también lo sean.
Uno de cada 10 patrocinios, realizado por una institución pública
El sector institucional (ayuntamientos, diputaciones, CCAA,…) es el medio más activo en lo referente a patrocinios deportivos (eventos, clubes, equipos, federaciones, recintos y deportistas), musicales y culturales. De un total de 3.200 patrocinios realizados, este sector acapara el 11,6%.
En segundo lugar se sitúan las empresas constructoras e inmobiliarias (5,6%9, seguidos de los bancos y cajas de ahorros (4,9%), comercio y venta convencional (4,3%) y, por último, ropa, calzado y artículos deportivos (3,1%).
Es importante tomar en consideración que muchos de estos sectores incluyen un gran número de marcas. Por tanto, si obtenemos la media de acuerdos por marca en cada sector, el ranking de sectores más activos quedaría liderado por el sector de bebidas refrescantes, con una media de 11,8 patrocinios por marca, telefonía (9,8), neumáticos (6,4), cervezas (5,7), energía (5,2) y automóviles (5,1).
Coca Cola, la marca más activa
Según el análisis realizado por Havas Sports, de un total de 1.200 marcas que han realizado algún patrocinio en 2008, las más activas fueron Coca Cola, Telefónica, La Caixa, El Corte Inglés, MAPFRE Seguros, RENFE, Comunidad Valenciana, Repsol, Movistar y San Miguel. Sólo estas 10 marcas acaparan el 10,2% de todos los patrocinios analizados.