La dupla televisión + internet, efecto Viagra para el negocio publicitario español
Los últimos datos de InfoAdex confirman, oficialmente, lo que otras fuentes sectoriales y estudios internos de El Publicista han venido anunciando durante el inicio de 2016: que la inversión publicitaria en España mantiene el ritmo positivo y de crecimiento que está experimentando desde el año 2013 y que en el ejercicio del año 2015 el negocio publicitario local tomó algo de aire, alcanzando los 11.742,2 millones de euros. Esta cifra supone un incremento de casi un 5% respecto a los 11.211,2 millones de euros que registró el estudio de esta empresa en el año 2014. Concretamente un 4,7%.
En este análisis tanto los medios convencionales como los no convencionales aumentan su facturación por el concepto publicidad, pero no en la misma manera. La tasa de crecimiento en 2015 de los convencionales ha sido del 7,5%, pasando de 4.665,9 millones de euros a los 5.016,7 millones de inversión en 2015, mientras que los no convencionales representaron en 2015 el 57,3% de la inversión total, con 6.725,5 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 2,8% superior que los 6.545,2 millones registrados en el 2014. Este dato supone una recuperación del 17,7% desde 2013.
Como consecuencia de estas variaciones el peso de los medios convencionales sobre el total mercado aumenta en 1,1 puntos respecto al año anterior. Todos los medios de este grupo presentan un incremento de sus cifras de negocio durante el año 2015, especialmente cine e internet, experimentando ambos crecimientos por encima de los dos dígitos interanuales. Pero al tener el medio cine un peso mínimo en el global de la inversión (apenas recibió 22 millones de euros en todo el año 2015), hay que poner el foco en los dos principales medios: televisión e internet, que reciben más de 3.260 millones de euros por parte de los anunciantes. De cada diez euros destinados a publicidad en medios convencionales 4 van a caer a las arcas de las cadenas de televisión y otros 2,5 a los medios digitales. Eso dejando al margen la inversión en mensajería, advergaming y app, que también podrían entrar en el apartado de digital, por lo que Internet debería sumar otros 32,3 millones de euros.
Queda claro que ambos medios siguen siendo los más atractivos para las empresas que quieren alcanzar a la audiencia en España y espolean la inversión publicitaria en medios a nivel local.
Inversión en medios convencionales
Pero a pesar del empuje y crecimiento que arrojan los canales digitales el medio rey sigue siendo televisión, que ya acapara más del 40% de la inversión publicitaria que se realiza en España en medios convencionales. El crecimiento de inversión experimentado por este medio en el año 2015 en global (generalista, de pago, autonómica, etc.) ha sido del 6,4%, situando su cifra en 2.011,3 millones de euros frente a los 1.890,4 millones del año anterior.
La inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.805,1 millones de euros, con un crecimiento del 6,1% sobre los 1.701,1 millones que este grupo registró en el año 2014, en tanto que las televisiones autonómicas ascienden a una cantidad de 132,3 millones de euros. En canales de pago el total invertido en 2015 ha sido de 71,9 millones, cifra que es un 21,2% superior a la del año anterior, que fue de 59,3 millones de euros. En las televisiones locales se ha registrado un crecimiento del 53,8% con respecto al 2014, lo que sitúa su cifra de inversión en 2,0 millones de euros.
El duopolio en el escenario mediático se refleja igualmente desde el punto de vista publicitario, analizando el desglose de la inversión de las marcas. Entre Mediaset España y Atresmedia acaparan 1.719 millones de euros, el 85,7% del dinero que destinan las marcas a publicitarse en televisión en España.
El medio internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los convencionales con un crecimiento en 2015 del 16,1%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.249,8 millones de euros. El porcentaje que este medio supone sobre el total de la inversión en el año 2015 en el capítulo de medios convencionales ya es del 24,9%. Eso sí, el la mitad del dinero que factura internet por publicidad va parar al negocio de los enlaces patrocinados seguido por formatos gráficos, formatos gráficos de vídeo y formatos gráficos móviles.
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Fuente cuadro: Infoadex
El resto de medios convencionales también crecen, pero en menor medida. Diarios sale de cifras negativas y alcanza un volumen de inversión publicitaria de 658,9 millones de euros, cuatro décimas por encima de la cifra del año anterior, que fue de 656,3 millones de euros con respecto a los 658,9 millones del año estudiado.
El medio radio recibe en 2015 una inversión de 454,4 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 420,2 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 8,1%.
Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,5% del total de los medios analizados, perdiendo dos décimas de participación respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2015 ha sido de 327,4 millones de euros, presentando un incremento del 4% frente a los 314,7 millones que se registraron en el año anterior.
Revistas, por su parte, arroja un crecimiento del 0,4% que le ha supuesto pasar de los 254,2 millones de euros que obtuvo en 2014 a los 255,2 millones que se han alcanzado en 2015. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales sigue cayendo. Actualmente recibe el 5,1% de la inversión, frente al 5,4% que recibía en 2014. La inversión en dominicales en séptimo lugar, fue de 37,8 millones de euros lo que supone un 0,8% del reparto porcentual en medios convencionales, el mismo peso que representaban estos medios durante el ejercicio anterior. Con ello el crecimiento interanual registrado por el medio dominicales ha sido del 0,2%.
El cine, como canal publicitario, representa sólo el 0,4% sobre los 5.016,7 millones de euros que los medios convencionales han sumado en 2015, habiendo aumentado una décima su participación. El medio ha experimentado un crecimiento en su cifra del 35,5%, al pasar de los 16,2 millones que tenía en 2014 a los 22 millones obtenidos en 2015.
Medios no convencionales
En el año 2015 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.725,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 2,8% con respecto a los 6.545,2 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay diez que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros cinco restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2014.
El mailing personalizado sigue siendo el canal de este grupo que más facturación alcanza por publicidad y el que mayor porcentaje alcanza ya que representa un 29,7% del total de los medios no convencionales. En 2015 recibió una inversión de 1.995,2 millones de euros frente a los 1.953,6 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 2,1%.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 22,6%. En 2015 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 9,4% alcanzando los 1.521,4 millones de euros frente los 1.390,4 millones que mostraba en el año precedente.
Por detrás quedan marketing Telefónico (1.350,1 millones de euros), buzoneo y folletos (518,6 millones) y patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC (476,6 millones de euros).