España: 3 de cada diez creativos serán emprendedores a corto plazo
Si por algo se ha caracterizado el sector en los últimos cinco años es por la eclosión de docenas de empresas publicitarias impulsadas por profesionales independientes, la mayor parte de ellos de perfil creativo o volcados a la innovación, con el objetivo de diferenciarse de la competencia y conseguir su nicho de negocio. Nos referimos sobre todo a la vertiente más creativa, puesto que es bastante más complicado hacer frente a las grandes multinacionales en el terreno de la compra y planificación estratégica de medios. Son los emprendedores, un colectivo formado por profesionales con experiencia en el ramo y que consiguen dinamizar el sector a base de novedades. este fenómenos se ha visto empujado por la crisis y las dificultades particulares que ha sufrido el sector publicitario en España estos últimos años, lógicamente
Según el análisis realizado por El Publicista en nuestro último Anuario de Agencias de publicidad y medios 2014 en los últimos 15 meses el mercado se ha enriquecido con la apertura de un buen puñado de agencias de referencia o primer nivel que aumentan la ya considerable cifra que se alcanzaba en el periodo 2007-2012. En este sentido cabe señalar desarrollos como Sawa (spin off de la agencia independiente Teaser, pero especializada en el entorno social media de cara a las marcas), 1000friends (nueva agencia de creatividad y RSE impulsada por el publicitario José María Batalla y por el coach Pedro García Aguayo), 21Fanatics (agencia que aúna social media y entretenimiento fruto de la alianza entre las agencias Estrenos 21 y Arroba), el grupo Punta Alta –Impulsa (resultante de la fusión de las agencias catalanas Punta Alta e Impulsa, especializadas en publicidad y comunicación en el área de healthcare y en trade martketing y eventos, respectivamente), la agencia Welcome, puesta en marcha por Antonio González (ex Iris Nation Madrid y DDB) y José García (ex Strike y GRM Marketing, ente otras), Garlic B2B (nueva agencia especializada en el asesoramiento a compañías cuya principal actividad económica se basa en la venta a otras empresas, con Alberto Pastor y Carlos Zanón como socios fundadores), Muttante (creada por los creativos Guillermo García y David Mora y especializada en publicidad no convencional), Telecoming Advertising Solutions (una nueva agencia especializada en publicidad digital impulsada desde el grupo español The Telecoming Group), Zizer (nueva boutique de medios con alto perfil creativo impulsada por Ana de Martín, la actual socia directora de la agencia Serendipia, Jaime del Solar y nacho Léon, que está especializada en innovación y nuevos canales), Esmartia (agencia especializada en marketing digital y social media con vocación tecnológica creada por Raúl Montalvo, ex Antevenio y Publead), Jobs & Sons (agencia digital respaldada por las empresas The Lab Media y Creanto), Cat and Cat (con sede en Barcelona con los creativos Maider Mendaza y Juan Pablo Caja como socios accionistas), September (nueva agencia digital global con sede en Madrid que basa su diferenciación en su expertise en tecnología y creatividad), Supernada (una agencia de publicidad ecológica que hace comunicación sostenible para marcas responsables), La Resístanse (nombre de la agencia puesta en marcha por el veterano creativo Nicolás Hollander, ex director creativo ejecutivo de McCann España, Publicis Comunicación y Y&R España), Indira Digital Nature (nueva agencia creativa con sede en Madrid impulsada por Ana Gómez, Mónica Abad y Juanma Gómez), Lasal (nuevo proyecto especializado en marketing y publicidad conectada creado por Javier Taboada junto a Germán Fritzsch y Susana Casas), Pingüino Torreblanca & The Guayomini Project (agencia de perfil creativo creada por José Luis Moro y Pablo Torreblanca, dos veteranos creativos de la industria publicitaria española ex directores creativos generales de Remo), Sterling Cooper (agencia de publicidad barcelonesa fundada por Ambar Maldonado y Joan Miguel, profesionales con recorrido en España y Venezuela) y Agencia B12 (nueva empresa de servicios de marketing digitales dirigida por Manuel Jurado, ex Digitas LBI, y que forma parte del Grupo Telestant), entre otros.
Todas ellas son agencias de primer nivel con profesionales creativos de trayectoria contrastada que han decidido apostar por su conocimiento y experiencia para diferenciarse en un mercado cada vez más disperso ante el anunciante, tanto en número de empresas como en la calidad de la oferta de servicios. Algo que, a corto y medio plazom no parece que vaya a acabarse en el mercado español. Según un reciente estudio realizado desde el Club de Creativos de España analizando el colectivo creativo español, tres de cada diez profesionales de este perfil asegura que existen muchas posibilidades de que en un futuro cercano establezca su propia empresa, y casi el 50% de los encuestados (más de 1.000 profesionales en total) lo ve probable.
Otro fenómeno que ha transmutado la realidad laboral de los creativos españoles ha sido la emigración, que afecta a todos los niveles (recién licenciados y profesionales con experiencia). Debido a su alt nivel de formación y a la calidad del trabajo publicitario y creativo de España, como potencia mundial, muchos han sido los que han emigrado para desempeñar funciones con responsabilidades creativas en agencias extranjeras o incluso con puestos y cargos internacionales. Nombres como Paco Bueno, Ricardo Llavador, Fran Guijarro, Carlos Alija, Daniel Granatta, Joakim Borgstrom, José María Puyol o Eduardo Salles, entre muchos otros, suenan con fuerza en agencias anglosajonas y latinas, por ejemplo. Según el CdeC, en el caso de que se vieran obligados a salir de España, el mercado anglosajón es el que ofrece más atractivos para el creativo español. Estados Unidos y Reino Unido, acaparan el 46% de las respuestas, aunque Latinoamérica recibe un 26% de las respuestas, el mismo porcentaje que Estados Unidos. Este interés explica asimismo que el aprendizaje de idiomas, especialmente el inglés sea alguna de las propuestas de formación que recomiendan los creativos españoles.
Perfil completo
El perfil del creativo en comunicación comercial en España es el de un profesional joven, en un 80% por debajo de los 45 años, y bien formado, ya que en un 90% es licenciado o postgraduado. Por lo general presta sus servicios en empresas que cuentan con menos de 10 trabajadores y simultanea varias de las funciones que se han considerado propias de este oficio, la de redactor, director de arte o dirección creativa.
Llama la atención la alta preparación de los creativos españoles, pero hay que hacer notar que la formación es superior en las mujeres creativas que en los hombres. Entre las primeras, un 36% declara estudios de postgrado, frente al 25% de los hombres. En cuanto a licenciados o graduados, la proporción es superior en hombres, un 60%, que en mujeres, un 58%, pero la suma de ambas sigue siendo superior en el bando de las mujeres, un 94%, que en el de los hombres, un 85%.
Lo que también resulta llamativo es que cerca del 70% de los creativos, hombres y mujeres, trabaja en estructuras de menos de 10 personas, lo que pone de manifiesto que el mercado español de la comunicación está densamente poblado por microempresas, lo que posiblemente sea un freno a su crecimiento y anticipe una tendencia a la concentración.
En lo que respecta a las funciones, el creativo español sigue realizando en su mayor parte las tareas tradicionales de la profesión, dirección creativa, redacción y director de arte, pero simultanea varias de ellas. No obstante, además de las tradicionales, los creativos también afirman realizar funciones que hasta ahora no entraban dentro de la clasificación general. Algunos ejemplos citados por los encuestados a la hora de concretar sus funciones son. “UX (user experience) designer”, “tecnología creativa”, “un poco de todo”, “museografía”, o, curiosamente, “mirar mierdas en Youtube”.
En lo que respecta a las funciones, la distinción entre hombre y mujeres demuestra que las mujeres se decantan por el diseño y la dirección de arte antes que por la dirección creativa. Mujeres que ocupen direcciones creativas representan el 10% del total de las mujeres encuestadas, mientras que ese porcentaje casi se triplica cuando son los hombres quienes contestan. La encuesta ofrece también una panorámica geográfica y constata que existe una concentración entre Madrid y Barcelona del 80%, aunque al mismo tiempo se evidencia también que la profesión se ejerce desde múltiples ciudades de todo el país.
Los creativos han estudiado en su gran mayoría, más del 70%, publicidad y marketing o diseño. No obstante, hay creativos que se han formado como historiadores, filósofos, ingenieros, matemáticos, periodistas o abogados. Prácticamente todos están contentos con su formación, pero se declaran partidarios de seguir formándose y expresan un especial interés, más que en aprender uso de herramientas o nuevas tecnologías, en formarse en pensamiento estratégico. Los idiomas es la segunda área formativa que resulta interesante para los creativos. En las siguientes posiciones en cuanto a las preferencias de formación, se encuentran el manejo de programas de diseño, la gestión de redes sociales y la formación empresarial.
La creatividad española es buena, pero mejorable
Respecto a su opinión sobre el nivel de la creatividad española, la encuesta revela que el creativo español es crítico con su propio oficio ya que, pese a que la gran mayoría lo califica de medio alto, el porcentaje más alto de respuestas se encuentra entre los que aseguran que la creatividad española es de nivel medio. Para mejorarla, proponen diversas acciones, y, por encima de todas, la formación, pero no sólo de los creativos, también de los clientes. La relación con el cliente aparece como uno de los elementos en los que se puede incidir para mejorar la creatividad y en este punto los encuestados proponen que se forme mejor a los departamentos de marketing, y que se propicien proyectos de colaboración entre ambos colectivos.
Además de esta propuesta, los creativos consideran que los incentivos económicos pueden ayudar en gran medida a elevar el nivel de la creatividad y al mismo tiempo reconocen que una mayor autocrítica y mayores dosis de humildad y sentido común serían muy beneficiosos.
El estudio es parte de la investigación que el c de c se ha propuesto como plan para los próximos meses y que trata de profundizar sobre el estado de la profesión y averiguar no solo cómo es actualmente sino anticipar escenarios de futuro. El trabajo se prosigue en septiembre, con un amplio estudio cualitativo que el c de c y la Nebrija llevarán a cabo con la consultora Quid.
Encuesta creativos