España: la inversión en publicidad digital alcanza los 1.300 millones de euros
Ya hay datos oficiales que respaldan la tendencia de que el medio Internet es la auténtica locomotora de la recuperación del negocio publicitario en España. De hecho la inversión publicitaria en medios digitales a nivel local ha crecido en un 21% durante 2015 versus la cifra registrada en 2014 hasta alcanzar los 1.289,2 millones de euros, según los datos auditados de IAB Spain. Una cifra que, sin embargo, está muy por debajo de otros mercados igualmente maduros como Reino Unido (casi 10.200 millones de euros invertidos en 2015), Brasil (2.228 millones de euros) o Alemania (con 1.676 millones de euros destinados únicamente a publicidad display durante el año pasado). Aún así este resultado confirma la tendencia positiva que la publicidad digital en España ha retomado tras la crisis (nunca ha dejado de ver crecer su cuota durante la época de recesión, aunque sí ha experimentado crecimientos muy inferiores) volviendo a la senda de crecimiento por encima de los dos dígitos interanuales.
Para el presente ejercicio, 2016, los responsables del estudio pronostican un incremento moderado de la inversión publicitaria digital en España, ligeramente superior al 10%. A tenor de estos datos la publicidad digital representa una cuota de mercado del 25% respecto al total de la inversión publicitaria que se lleva a cabo en España, consolidando su segunda posición en el ranking de medios tras televisión.
Analizando el comportamiento de los anunciantes por áreas o disciplinas digitales podemos destacar que esos casi 1.300 millones de euros se reparten en desktop (1.168 millones de euros), mobile (78,4 millones), Digital Signage (35,6 millones), Audio Online (4,6 millones de euros) y TV Conectada (1,2 millones de euros). En esta edición del estudio la IAB Spain y PWC, auditora responsable, siguen diferenciando entre Internet e internet mobile, pero los resultados dejan claro que el consumo es multipantalla, por lo que en los departamentos de marketing ya no se está diferenciando entre ambas vertientes. Es lógico que el dato termine por unificarse en el corto plazo.
Desktop se lleva la palma
La inversión publicitaria en desktop (1.168 millones de euros) se ha distribuido en 439,2 millones derivados a publicidad display (el 34%), 612,3 millones a la pata de search (47,4%) y 117,1 millones de euros a vídeo (que ya supone el 9%).
Automoción, Tecnología y Telecomunicaciones y Servicios Financieros y Seguros, son los tres sectores que más han invertido en display, y suponen el 44% de la inversión total que recibe Internet desktop. El CPM (Coste por Mil) sigue siendo el modelo de pricing más extendido en desktop con un uso del 54%, valores muy similares a 2014. Le siguen tiempo, fijo y patrocinios con un 21,4% y CPC con un 13,9%.
Eso sí, en materia de compra programática en 2015 ha habido un aumento pasando del 9,35% en 2014 al 13,86% si hablamos de desktop. Aunque el dato asciende, la mayoría de la compra en 2015 fue negociada, con un 86,14%.
El mobile despega
Los 78,4 millones que los anunciantes españoles destinan a internet móvil supone un crecimiento del 82% versus el dato de 2014. La cifra, desglosada, se reparte en 34,7 millones de euros en display, 36,5 millones en search y 7,1 millones de euros en vídeo.
En cuanto a sectores, los tres que más han invertido en 2015 en display mobile, han sido Automoción (33%), Otros (17%) y Tecnología y Comunicación (10%). En search destaca Automoción (24,3%), Otros (14%) seguido de Tecnología y Comunicación (11,4%). Respecto la inversión en vídeo mobile Automoción (34%) y Alimentación y Bebidas (15%) son las destacadas.
El modelo de Pricing en mobile es el CPM (Coste por Mil) con un 72% de peso en inversión, seguido del CPV (Coste por Visión) con un 18%. La compra programática en mobile supone ya un 10%, y los soportes donde más se ha invertido han sido los medios de comunicación, con un 52%.
Más información sobre inversión en publicidad digital y mobile y el efecto ad blocking en el número 342 de la edición impresa de El Publicista