George Lois: la conquista de las masas

Que yo recuerde George Lois ha sido la primera persona que me ha dicho “no tengas miedo de nada”. Según cuenta este mito de la publicidad y el diseño, el hecho de haber rozado el límite tantas veces le ha llevado a explorar la comunicación de masas suscitando el debate y ¡cómo no! haciendo que sus trabajos para la revista Esquire no pasaran desapercibidos en los quioscos. Lois ha sido, y es, un provocador natural, una llamarada de energía que, a sus 79 años de edad, no renuncia a descubrir, cautivar y revelar que “los tipos rutinarios no entienden de aventuras”.

George Lois irrumpió en la escena publicitaria norteamericana durante la llamada ‘Revolución Creativa’ de finales de los años cincuenta y principio de los sesenta, una década convulsa por su lucha contra la discriminación racial, el nacimiento de la sociedad de consumo y la oposición a la Guerra de Vietman. Un periodo también en el que las agencias conservaban a sus clientes gracias a las grandes ideras creativas más que por los planes estratégicos. Y en ese escenario Lois nunca tuvo miedo, es más, eran las reacciones humanas las que alimentaban su profesión. No en vano es la figura que ha inspirado a los guionistas de la serie ‘Mad men’, que recrea precisamente este periodo de la historia americana ambientando la narración en una agencia de publicidad.

El enfant terrible del mundo publicitario llevó a la portada de la revista 'Squire' imágenes que forzaban el ‘shock’ momentáneo del público y así, consiguió sacar a la cabecera de los números rojos que registraba en el año 62. En esa fecha y con 31 años, el neoyorquino se hacía cargo de la dirección de arte del magazine. Para el primer encargo, Lois ni siquiera se acercó a la redacción de Esquire, sino que mandó a un mensajero con un sobre que contenía la portada: la foto de un boxeador noqueado en un ring, sin más testigos que él mismo. A raíz de esa portada y durante 10 años, Lois compuso un total de 92 covers con protagonistas, entre otros, como Mohamed Alí, Marilyn Monroe o John F. Kennedy. Al fin y al cabo, señala el creativo, “con Squire se puede mostrar cualquier cosa”.

Este agitador cultural, creador además de la campaña que MTV lanzó bajo el claim ‘I want my MTV’, los primeros anuncios de Tommy Hilfiger o la campaña política de senadores como Robert F. Kennedy, se expresaba a base de un lenguaje innovador, directo, evocador y provocador que encendió los motores de la Edad de Oro de la Publicidad. Ahora sus portadas están colgadas en el MOMA, símbolo de un talento que como él, ya ha hecho historia.

Después de escucharle, pienso, la crisis no es el mayor de los problemas de los medios de comunicación. El peligro es dejar que los músculos se aflojen, se atrofien y al final, tengan miedo. El papel, dice, tiene vida. Se puede tocar, manejar, sentir. Para Louis internet no es más que una herramienta que facilita determinados trabajos, “pero pasear una revista entre las manos…es otra experiencia porque el hecho de tocar incentiva las reacciones del lector”. Amante de la fotografía y la publicidad, Lois se despide. “El papel no morirá”. Palabra de uno de los referentes del sector.

Teresa García