Hablan los profesionales del packaging
La importancia de lanzar un mensaje positivo a través del packaging se configura como una de las líneas de actuación más importantes para formar parte de la cesta de la compra. Más allá de estos factores tangibles referidos al color, el formato o las texturas, los productos y sus envases tienen ante si la tarea de reactivar líneas de comunicación que formen parte de los emocional y lo psicológico, transmitir una imagen de marca y añadir un valor técnico y estético al producto. Los expertos en packaging consultados insisten en la importancia de diferenciarse en el líneal, y como complemento al reportaje publicado en el número 242 de la revista El Publicista, exponen los casos de packaging que consideran más relevantes.
CATO PARTNERS
Tras casi 200 años de trayectoria, la marca de cervezas Cascade, perteneciente al Grupo Foster, buscaba dar vida a esa historia, a su patrimonio y a sus credenciales. Una parte muy importante en este propósito era garantizar que la imagen de cada uno de sus productos estaba alineada en una misma dirección. La compañía pidió a Cato Partners ayuda para relanzar la marca y escribir un nuevo capítulo en su ilustre historia.
El primer reto fue diseñar una nueva identidad que pudiera ser aplicada tanto a los envases, como a la señalética o a cualquier pieza de comunicación y que destacara el icono que se había convertido en mejor emblema de la enseña, el edificio de su fábrica de cerveza en Tasmania, la más antigua de Australia. En segundo lugar, Cato Partners abordó un nuevo diseño de toda la gama de cervezas Cascade, que permitiera que todas las variantes de la marca fueran fácilmente reconocibles y que, además, reflejaran su personalidad “artesanal”.
La simplicidad con la que se planteó la marca principal permitió su aplicación en cualquier ámbito, tanto online como offline, lo que lo convirtió en una cerveza fácilmente identificable. Por su parte, la gama se dividió en dos: el rango de primera calidad y las calificadas como artesanales. La gama Premium trae de vuelta a la vida a los tigres de Tasmania, de pie y orgullosos de su entorno. El entorno muestra el agua de Tasmania, que es clave en la alta calidad de estos productos. El nuevo envase desarrollado para la gama de Cascade artesanales cuenta con un aspecto art decó que destaca el perfil de la fábrica.
Como un dato anecdótico, cabe señalar que las ilustraciones de cada cerveza fueron dibujadas a mano, cada una con sus propias diferencias sutiles.
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CARRE NOIR
La emblemática marca La Casera, confió en Carré Noir Barcelona para llevar a cabo el restyling de la etiqueta de 27,5 cl. y la creación del pack de 6 unidades. El objetivo del restyling era comunicar de una forma más dinámica, moderna y lúdica; la personalidad de la marca. Para ello, se ha acentuado el ángulo del logotipo, mediante una segunda capa de azul en diagonal y se ha apostado por colores más vivos y expresivos. En general se ha conseguido una estética refrescante y minimal que enfatiza los valores de autenticidad de la marca.
BRAND SESSION
Al diseñar la Edición Especial Alcorta & Carme Ruscalleda, se planteó como objetivos elevar la calidad percibida del vino con un diseño Premium. Es decir, se quería presentar a Alcorta como una marca innovadora y actual en el desarrollo de nuevos productos dotándola a su vez de mayor credibilidad. También se quiso transmitir la fusión entre enología y gastronomía entendidas como arte y reflejada a través de texturas, color, búsqueda de la esencia de las materias primas, innovación, vanguardia, calidad, sensibilidad, armonía, equilibrio y sutileza. En torno a estos conceptos, Brand Session ha diseñado una imagen muy conceptual que transmite el carácter creativo, profesional e innovador tanto de sus creadoras como de la Bodega Alcorta y sus vinos.
La etiqueta representa el concepto de GastroVino, uniendo por un lado los trazos de decoración de un plato con los colores y texturas de los tres productos gourmet creados por Carme Ruscalleda (morado del arrope especiado, naranja de agridulce de frutas y rojo de la confitura de piquillo), con las manchas rojas del vino, en una perfecta simbiosis. Todo ello adornado con las hojas rojas símbolo de los viñedos.
NEOSBRAND
Obamitas es el caso de packaging creado por Neosbrand y ejemplo de cómo a través de él se puede mandar un mensaje y aportar un valor añadido al producto. Obamitas, es según Neosbrand un ejemplo de packaging sencillo en sus formas, pero que fue planteado como si de una campaña se tratara, con un objetivo de comunicación muy claro. En este sentido, hay varias claves que esta agencia entiende que debe tener el packaging del futuro: sencillez, cercanía, entender la situación de los consumidores y ofrecer algo que hagan conectar con ellos.
La consultora ha logrado diferentes menciones y premios de marketing y publicidad con esta acción, sin embargo ellos reconocen que aunque “probablemente nunca ganaríamos un premio en diseño de packaging, Obamitas tenía algo que lograba conectar con el público, sacarle una sonrisa y alegrarle el día aunque fuera por un instante, y es aquí una de las claves, pues en definitiva, de lo que se trata es de generar emociones y crear empatía entre consumidores y marcas, y el packaging debería tratarse dentro de los planes de comunicación de los anunciantes, como una vía más para acercarse a los consumidores, dentro de su mix de medios, y formar parte dentro de las estrategias de comunicación”.
VICENÇ MARCO
Vicenç Marco Design ha desarrollado el nuevo packaging para la marca suiza Franke, promoviendo su gama de materiales Fraganite DuraKleen. El display que funciona como expositor y sobre, incluye muestras con cinco acabados distintos de última generación y extremada dureza para fregaderos. La propuesta creativa está basada en un expositor transportable que ocupa poco espacio y funciona como material comercial. El diseño incluye una funda que permite usarse como peana y convertirse en una pieza que funciona como display en el mostrador de los puntos de venta. La pieza diseñada es estable, compacta, práctica y transmite los valores de precisión, calidad e innovación de la marca suiza Franke.
Esta pieza es innovadora por su diseño estructural por ser creado con herramientas y programas de última generación que permiten lograr un diseño de gran calidad y en 3D. Su aspecto es realista desde la fase de conceptualización y su uso facilita la presentación al cliente, reduce el timing en el proceso global de trabajo y costes generales. Según la consultora de packaging, “era importante enseñar las piezas de muestra del material y al mismo tiempo no perder de vista la identidad corporativa de la marca Franke”. De ahí el color rojo de la funda que remite a los valores de precisión y calidad de la marca, combinada con el aspecto funcional de un PLV que sostiene las muestras del Fraganite DuraKleen en un expositor-funda
BRANWARD
El objetivo de mantequerías Arias era relanzar un producto tradicional, para ampliar su target hacia un sector más joven y conseguir reposicionar una marca que durante años ha estado enmarcada por un carácter de tradición, sin que por ello su público actual pueda verse defraudado. Para lograr reporcionar la gama de queso fresco Angulo, compuesta por 14 referencias, Branward creó una plataforma conceptual que le sirvió para generar diferentes escenarios de reposicionamiento, a partir distintos significados del concepto tradición.
La solución definitiva se basa en el eje “saber hacer” comunicado bajo una perspectiva actual, la de una marca de hoy que sabe comprender a su audiencia, que le habla con un lenguaje actual y que le ofrece, el mejor producto, con el saber hacer de siempre. Para transmitir ese mensaje y hacer entender de que se trata de un queso con estilo propio, se utilizó una marca tipográfica de trazos contundentes que recuerda los cortes en la fotografía del producto.Una sans serif geométrica y bold, que expresa cuerpo y sabor para representar los atributos delproducto. Además, el logotipo se apoya en la denominación de origen, que actúa como referente yen stamping dorado, para transmitir posicionamiento, credibilidad y orgullo de pertenencia.La arquitectura establecida consigue una notoriedad destacable, que contrasta con los códigos habituales del lineal, reforzando los valores de la marca.
CBA GRAELL
El lanzamiento de Nuevas Rías tenía los objetivos muy claros: posicionarse como una alternativa atractiva dentro del mundo de los orujos, para un target entre 30-50 años. “Logramos impacto yendo a lo esencial de los códigos de la categoría”. La Cruz de Santiago símbolo de la tierra donde nacen estos orujos, como elemento principal de marca y una tipografía gótica con personalidad que nos da autenticidad. “La clave- señalan desde CBA Graell- es saber identificar los elementos que aportan la esencia del producto”.
LA CIA
La naturalidad de la gama de zumos Solán de Cabras se construye sobre los valores y el espíritu inconfundible de la marca. La imagen de cada fruta se integra enfatizando los atributos sensoriales del producto olor, textura, sabor, consiguiendo visibilidad y diferenciación absoluta.