Inmigración, publicidad y TIC, a debate

La VI edición de los Seminarios Internacionales que la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) celebra cada otoño en Aranjuez ha abierto su programación con dos días dedicados al Impacto de las Nuevas Tecnologías en la publicidad dirigida a los inmigrantes. Un seminario dirigido por el profesor Isidoro Arroyo y que ha facilitado el acercamiento del sector académico, los medios de comunicación, las agencias de publicidad, el sector financiero y los más de cien asistentes, a la realidad que es ya la inmigración en nuestro país.

La concejala de educación y universidad del ayuntamiento de Aranjuez, Lucía Megía, abrió el acto de inauguración de la jornada valorando la labor de los inmigrantes en la sociedad actual. Tras ella Ricardo Pérez-Amat, vicerrector de armonización y convergencia europea de la URJC y director del Gicomsoc (Grupo de Investigación sobre comunicación, sociedad y cultura) que depende del departamento de Comunicación I de la URJC , lanzó una reflexión a la audiencia: el hecho de que la publicidad tome a los inmigrantes como público objetivo puede ser creador de diferencias y dificultad para su integración. Sobre este tema, entre otros muchos, se hablaría a lo largo de las dos jornadas de trabajo, tal y como puso de manifiesto Isidoro Arroyo al presentar el programa del Seminario Internacional.

Una de las conferencias internacionales fue pronunciada por Clifford Van Wyk, Senior Lecture de la Universidad de Bournemouth (Reino Unido) y destacado experto en Marketing Multicultural. Cree que este tipo de marketing tomará mayor importancia en los próximos años por los cambios sociales que se están produciendo, así como que será necesaria una mayor consistencia de las marcas para que éstas se mantengan.

A continuación, Pilar García del Pozo, periodista de la Agencia EFE y autora del libro “Algo más que historias. Inmigración y microcréditos” –prologado por Muhammad Yunus, Premio Nobel de la Paz 2006- presentó a Inger Berggren, presidenta del Banco Mundial de la Mujer (WWB) en España. Berggren explicó que los microcréditos son pequeños préstamos que se conceden sin aval y sin intereses a personas que no pueden acceder a créditos a través el sistema financiero tradicional. En España el 60% de las personas a las que se les otorgan estos créditos solidarios son mujeres, con ellos se han beneficiado ya alrededor de las 10.000 y han creado más de 3000 empresas. El WWB informa a las mujeres que estén interesadas en el autoempleo a través de www.autoempleomujer.com .

La mañana del día 5 terminó con una mesa redonda moderada por Miguel Baños, profesor de la URJC , en la que se profundizó sobre el modelo de publicidad social. En ella participaron otros profesores de la misma universidad como Juana Farfán, Patricia Corredor, Clara Muela, Antonio Baraybar y Patricia Izquierdo. Se detuvieron en aspectos tan interesantes como la planificación estratégica, los medios personalizados, la creatividad eficaz, las empresas .com o el papel de la comunicación en la integración de los inmigrantes.

Entre sus aportaciones se puede destacar la dificultad para encontrar un modelo específico de comunicación y publicidad social, el peligro de que en publicidad se trabaje con los inmigrantes solo como público objetivo, la necesidad de innovar así como de buscar la especialización en las comunicaciones dirigidas a este colectivo. En el turno de preguntas se debatió sobre la integración de los inmigrantes a través de la información y educación de los nativos y no solo por medio de las comunicaciones (información y publicidad) dirigidas a los inmigrantes.

Ya por la tarde, la mesa redonda se dedicó a reflexionar sobre el papel de la publicidad y los medios de comunicación en la integración social de los inmigrantes desde diversas perspectivas: desde agencias de publicidad especializadas, desde su difusión a través de grupos editoriales y nuevas tecnologías, desde las ONGD y desde la universidad. Moderada por Rebeca Martín, profesora de la URJC y secretaria del seminario, contó con la participación de Ana Calderón de Etnia Comunicación, José Santamaría de Minority, Juan Carlos Ruiz de el Club Raíz, Miguel Ángel Valladares de WWF/ADENA y, en representación de la Universidad Rey Juan Carlos, Antonio J. Baladrón, Carmina Gaona y Esther Martínez que presentaron el libro que han publicado en torno a este tema: “La publicidad se acerca a la inmigración”.

Este panel de expertos abordó la necesidad tanto de tener presente que los inmigrantes son ciudadanos antes que target, consumidores o público objetivo, como de evitar los estereotipos en las comunicaciones masivas a través de los medios de comunicación, de potenciar los estereotipos positivos o utilizar las posibilidades que abren las Nuevas Tecnologías para llegar a este colectivo, especialmente a través de la red y la telefonía móvil. Calderón señaló que la inmigración ya no hay que tomarla como un fenómeno sino como lo que es: una realidad. Y Ruiz mostró una España con un número de inmigrantes mucho mayor de lo que se desprenden de las cifras oficiales y propuso la especialización y segmentación de los medios como herramienta para la integración.

El martes abrió la jornada con una mesa redonda, moderada por Alejandro Vesga, director de Emprendedores, y en la que participaron Jordi Purrá representando a la Fundación Un Sol Mon, Françoise Clementi de Caja Granada, Sebastián Cebrián director de comunicación de Carrefour y Carmen Pérez de Caja Sol.

Los representantes de las entidades financieras destacaron la importancia de los microcréditos en la integración social y laboral de los inmigrantes. El inmigrante que solicita un préstamo solidario no debe aportar avales económicos aunque sí es importante para estas entidades la confianza, un aval moral y, naturalmente, un proyecto factible. Destacaron también la importancia que supone el respaldo de la familia para estas personas y destacaron la información boca a boca más que la publicidad tradicional como medio de difusión para dar a conocer sus ofertas a los inmigrantes. Cebrián incidió en la necesidad de segmentar y ofrecer productos con los que los inmigrantes se sientan identificados así como de la importancia de la publicidad en los países de origen para darse a conocer antes de que lleguen a nuestro país.

La sesión posterior se dedicó a las Nuevas Tecnologías y la publicidad dirigida a los inmigrantes. Esta mesa, moderada por Isidoro Arroyo, director del seminario, estuvo compuesta por Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, por Juan Corrales director de Publicidad Interactiva de la agencia Contrapunto, por Daniel Campo, director de la revista El Publicista y por Juan Salvador Victoria Mas, profesor de la Universidad de Málaga y director de Cominteractiva (Congreso Internacional y Feria de la Comunicación Interactiva).

Destacaron la dificultad de dirigirse al colectivo inmigrante porque puede considerarse como homogéneo pero a la vez es muy heterogéneo en su composición. También la necesidad de desarrollar más investigaciones en la evaluación del impacto y la eficacia de la publicidad dirigida a los inmigrantes. Corrales puso sobre la mesa algunos ejemplos de lo que puede acercarse a una normalización en la representación de los inmigrantes en la publicidad. Ya hay tendencias y experiencias en este sentido. Mientras que Juan Salvador Victoria Mas considera que la mejor manera de llegar a los inmigrantes es a través de un marketing directo, integrado y dirigido a la persona, y especialmente a hacerle olvidar su incomunicación y su soledad.

La clausura estuvo a cargo de Francisco García García, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, que sorprendió con una conferencia titulada Comunicación, publicidad e inmigranción: un paso en la frontera. En la que apostó por dar el paso que rompe las fronteras, que utiliza la interactividad, que favorece el diálogo y que representa al inmigrante en primera persona.

Rebeca Martín Nieto
Profesora Universidad Rey Juan Carlos

Pies de foto: De izquierda a derecha, de ariba a abajo
Lucía Megía / Ricardo Pérez-Amat / Isidoro Arroyo en la inauguración
Clifford Van Wyk / Isidoro Arroyo
Isidoro Arroyo / Pilar García del Pozo / Inger Berggren
Miguel Baños / Patricia Izquierdo / Clara Muela / Antonio Baraybar / Juana Farfán / Patricia Corredor
José Santamaría / Rebeca Martín / Ana Calderón / Miguel Ángel Valladares / Juan Carlos Ruiz
Sebastián Cebrián / Alejandro Vesga / Carmen Pérez / Françoise Clementi
Isidoro Arroyo / Juan Salvador Victoria Mas / Carlos Rubio / Juan Corrales / Daniel Campo
Francisco García García en la clausura