Inversión publicitaria: el mercado corre hacia la luz
Como si de un fenómeno poltergeist se tratase, el mercado publicitario español ha estado perdido estos últimos años, deambulando entre las pérdidas y contracciones impuestas por la situación económica general, los recortes de los anunciantes y el cambio de escenario y realidad para la industria. Ha sido duro, pero a fecha de hoy podemos afirmar que la salida de las tinieblas está cerca y que los actores españoles, en masa, se dirigen hacia la luz. El objetivo es comenzar un nuevo ejercicio, el año 2015, con expectativas mucho más positivas. De hecho para 2014 se espera crecimiento, moderado, pero crecimiento al fin y al cabo.
Y es que todas las previsiones apuntan a un crecimiento de la facturación publicitaria mundial en torno al 5%, sobre todo impulsada por los anunciantes de Norteamérica y Asia. Y en España el mercado espera ver signos positivos, cercanos al 1%. Leve, casi plano al estar por debajo del 1%, pero crecimiento al fin y al cabo. Lo mejor, no obstante, no son las cifras de España, sino la recuperación del mercado publicitario europeo y, sobre todo, del resto del planeta. En especial de Norteamérica, Latinoamérica y los mercados más potentes de Asia, que ejercerán como locomotoras de la industria a nivel global. Una tendencia que podría mantenerse al menos durante un trienio.
Hechos para ser optimistas los hay, sinceramente. En el primer semestre del año la inversión publicitaria ha crecido en España en torno al 2,7%, según Infoadex, pasando de 1.818,5 millones de euros en los seis primeros meses de 2013, a 1.867 millones de euros en el mismo periodo de 2014. Este resultado positivo llega tras tres semestres consecutivos de bajadas en la inversión publicitaria – que serían cinco, de no tener en cuenta el incremento de 2010. Y es un porcentaje que el informe i2p lleva más allá y lo sitúa en un 4,3%; un resultado consecuencia, según sus estimaciones, de la tasa de crecimiento cercana al 1% hasta el mes de mayo, así como a otros acontecimientos coyunturales, como el Mundial de Brasil o la abdicación del rey Juan Carlos I, entre otros. Puede consultar más información sobre la tendencia de la inversión publicitaria mundial y española en el número 3010 de la edición impresa de El Publicista.
Para la realización de este reportaje hemos tomado el pulso a algunos de los actores destacados del mercado español, idóneos para analizar la evolución del negocio publicitario local. A continuación publicamos sus principales conclusiones.
Rafael Urbano
Director general de Ymedia
Crece la inversión publicitaria en España por primera vez desde 2007 (si descontamos el efecto inflacionista de la supresión de publicidad en TVE en 2010). El cambio de tendencia se confirma en todos los indicadores: Infoadex, i2p, ocupación publicitaria en televisión… Y la expectativa es que esa tendencia se consolide en lo que queda de 2014 y nos lleve a un 2015 con crecimientos de inversión sostenidos aunque moderados, en entornos del 4 al 6%. El gran ganador está siendo el medio televisión (que crece por encima de mercado tanto por inflación como por ocupación) mientras se confirma que la caída de inversión en medios impresos es estructural y continúa incluso cuando estamos saliendo de la crisis en el resto de medios.
Más allá de la lenta recuperación de las cifras, lo que creo que vamos a notar es que la actitud de los anunciantes ha cambiado de forma definitiva. Todos, no sólo los anunciantes de respuesta directa, hemos internalizado que la inversión en publicidad debe dar un retorno medible. Y eso explica que la televisión salga reforzada, porque hoy sigue siendo en muchos casos el medio más eficiente. Del mismo modo que se ha desarrollado un nivel de exigencia hacia los medios digitales que no existía hace apenas tres años, con mucho más criterio sobre qué invertir en branding, en captación, en social, en buscadores... Por último, gana peso la planificación de formatos sobre la de medios. Dada la tremenda disparidad de eficacia de unos formatos a otros dentro de un mismo medio (a favor de los formatos especiales y qualitativos), el asignar un “media-mix” sin haber elegido los formatos es una simplificación que no podemos permitirnos.
Félix Fernández
Consejero delegado de Entusiasmo y Mucho Valor
Ya no hay tanto pesimismo en el mercado y parece que las caídas de inversión llegaron a su cota más baja en el 2013. Es cierto que el año 2014 nos ha traído algunos eventos (Mundial de Fútbol, Olimpiadas de Invierno) que han permitido que en el primer semestre se incrementen ligeramente las inversiones, por lo que sin duda el segundo semestre nos dará una tónica real de hacia dónde va el mercado.
Sectores como la automoción, energía y banca son los que tiraran del mercado. Además de la entrada de nuevos anunciantes pequeños y medianos, que a través de los medios digitales se han dado cuenta que pueden empezar a llegar a sus consumidores para activar sus ventas.
También es verdad, que las herramientas de medición están evolucionando para controlar mejor las inversiones en medios digitales y sociales que hasta ahora no estaban controlados. SEO, SEM, Social Media, RTB, Performance, Branded Content,…, son acciones de marketing cada vez más utilizadas por los anunciantes, que necesitan una inversión estable en algunos casos, y que van en detrimento de medios convencionales. Por lo que también podemos decir que se incrementarán las inversiones ligeramente y el mix de medios será cada vez más digital.
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Gerardo Mariñas
CEO de MediaCom
El Mundial de Brasil y los JJ. OO de Sochi marcan el ritmo de la inversión publicitaria en 2014. De hecho, la consultora eMarketer asegura que este año la inversión publicitaria se incrementará un 5,7% a escala global.
Digital –especialmente Mobile– sube puestos en el ranking de inversión por soportes, consecuencia de la normalización del consumo de contenidos en smartphones, tablets y otros gadgets conectados, así como del auge del E-Commerce y sus variantes (M-Commerce, Social Commerce...). Precisamente, la consultora prevé que 2014 aglutine en Mobile Internet el 8,3% de la inversión publicitaria en España, superior a la del año pasado (4,5%) y con proyección de futuro (para 2015 prevé que ese porcentaje ascienda hasta el 13,5%).
La ‘socialización’ y la ‘movilización’ del consumo ha hecho que el resto de medios se tengan que acostumbrar a esta realidad. Por un lado, la era del Tiempo Real ha provocado que televisión, radio, periódicos... adapten su contenido a otros dispositivos para favorecer su consumo. Por otro, ha abierto la puerta a la planificación 360º en Tiempo Real, principal adalid de la Optimización. Las agencias, por nuestra parte, ya trabajamos en este nuevo contexto para rentabilizar al máximo cada euro que invierten los anunciantes.
Chiqui Búa
Presidenta y CEO de Leo Burnett e Ignition K
Siempre me produce curiosidad la combinación de los resultados publicados según los Índices IPSE y IPMP. El primero, mide la percepción de la salud económica del país y el segundo la del mercado publicitario, y en ambos casos aumentan 20 y 18 puntos respectivamente, situándose al nivel del escenario pre-crisis en 2007. Según esto y los datos de las previsiones de inversión que se van conociendo… lo nuestro va mejorando, pero lentamente. La estimación de crecimiento de la inversión total a cierre de año la mayor parte de analistas, vigías …etc la sitúan en un 1% respecto al año pasado, y eso hace que todos estemos moderadamente optimistas.
La tendencia en la evolución de cada medio está también publicada y solo cabe añadir en mi opinión, que la publicidad móvil (Smartphones y Tablets) en cualquiera de sus versiones ha despegado definitivamente y será el segmento que más crezca en los próximos meses/ año. Para continuar siendo un medio complementario de la televisión en la tarea de construir marca, porque el video online ya se emite con calidad suficiente como para tratarlo con todo respeto. Mientras que las Redes Sociales después de haber sido “el pedido de moda” sólo consolidarán su posición.
Ángel Fernández Nebot
Director general de Smartclip
Para la publicidad digital está siendo el 2014 un año extraño. Empezó mucho más débil de lo esperado, cuando a finales de 2013 hubo bastante optimismo sobre lo que podía pasar al año siguiente. El segundo trimestre se ha recuperado muy ligeramente y las cifras del tercero son siempre engañosas por el parón vacacional. Nuevamente y como todos los años, habrá que esperar a ver si el último trimestre salva el año y nos permite hablar de un ligero crecimiento sobre 2013. Es evidente que el consumo se está recuperando, que la automoción está tirando del carro, que hay algún dato macroeconómico que ayuda al optimismo y que todo esto se podría traducir en una débil recuperación del mercado antes de lo que los últimos estudios pronosticaban, que lo llevaban al segundo o tercer trimestre de 2015. Pero depende de tantos detalles, que es difícil hacer ningún pronóstico. Sin embargo, sí parece claro que si no se confirma la recuperación en el último trimestre, 2015 sí puede ser definitivamente el año en que el color verde se imponga en los indicadores.
Los motores de esta recuperación serán la publicidad en video, que cada día atrae más inversión y ofrece más posibilidades al anunciante; la publicidad en respuesta directa, que los anunciantes empiezan a entender como presupuestos distintos de los de branding y más relacionados con trade; y la publicidad display, principalmente por las acciones de integración de contenido, el branded content, los editoriales, etc. La publicidad en dispositivos móviles también crecerá, ya que su consumo aumenta, pero las cifras serán todavía bajas.