Las marcas no inspiran confianza al consumidor
El consumidor está cansado de experimentar decepciones con los productos y servicios que adquiere. Las marcas prometen una cosa en sus mensajes publicitarios pero luego la experiencia o sensaciones que el usuario obtiene tras la compra es otra, y eso genera desencanto y distanciamiento entre ambos actores. La confianza en la publicidad está cayendo en los últimos años y varios estudios lo confirman. Al menos las actividades publicitarias convencionales en los medios tradicionales.
Según los datos de Nielsen el 92% de los consumidores en el mundo confían en el “boca a boca” y en lasrecomendaciones de amigos y familia, aunque hay ya un 70% que confían en la publicidad online. Esto explica que el poder de prescripción de las opiniones de otros consumidores en la red continúe creciendo, colocándose ya como el segundo canal en el que más confían, en detrimento de los canales más convencionales.
Casi la mitad de los consumidores en el mundo (47%) confían en la publicidad de la televisión de pago, revistas y periódicos, pero esa confianza ha caído un 24% desde 2009. Aún así la mayor parte de la inversión publicitaria global se destina al medio televisión ¿Por qué? Pues porque las marcas buscan aquellas estrategias publicitarias
más efectivas, y el estudio Nielsen muestra que la continua proliferación de mensajes multimedia están impactando en determinadas audiencias según las diferentes plataformas. Aunque la publicidad en televisión continúa siendo primordial para conectar con la audiencia por su gran alcance, si comparamos con otros medios, los consumidores de todo el mundo confían mayoritariamente en las recomendaciones de sus amigos y las opiniones de los internautas.
Según una encuesta llevada a cabo por Lab 42 a nivel mundial (tomando una muestra de más de 500 personas de diferentes países) solo el 3% de los consumidores considera actualmente que lo que dicen los anuncios es totalmente cierto (de los cuales el 77% eran hombres), frente a un 19% que dijo que la publicidad es muy exagerada, un 50% que la considera algo exagerada. Un 21% defiende su parte de realidad, pero básicamente la consideran totalmente distorsionada.
Uno de los principales motivos de este divorcio entre consumidor y publicidad de las marcas es el abuso de la técnica a la hora de presentar la realidad de la marca y la calidad de sus productos. Por ejemplo, un 87% de los consumidores realmente no se ree que con los productos de las marcas de droguería y limpieza se consigan los mismos resultados que aseguran en su publicidad. Un porcentaje que aumenta hasta el 6% si hablamos de productos de dietética u orientados a la pérdida de peso. Las marcas del sector de higiene y belleza también tiene un problema de engagement y confianza, ya que un 81% de los consumidores considera que su publicidad exagera los resultados que el cliente puede obtener al utilizar sus productos.
Pero según este análisis el consumidor actual no se deja ‘engañar’ por las marcas al ser conscientes de que se trata de mensajes publicitarios lanzados en los diferentes canales y soportes (son menos creíbles en los canales más tradicionales como televisión, prensa y radio, aunque también desconfían de los mensajes oficiales de las marcas en redes sociales o canales digitales). Saben que se trata de publicidad (un 32% es plenamente consciente de que presentar una realidad mejorada, aunque distorsionada, forma parte de una estratagema publicitaria) y asumen lo que ello implica, aunque sí consideran que los anuncios podrían ser de otro modo. Por ejemplo el 38% de los consumidores desearía que los anuncios tuvieran un mayor componente de realidad. Incluso un 17% preferiría que existiera una legislación a nivel global para regular ciertos aspectos de la materia publicitaria.
Lo cierto es que se trata de una realidad que les preocupa. Tan sólo un 8% reconoce que simplemente disfruta con ellos, no les da mayor importancia, pero el resto sí reconocen que habría que hacer algo al respecto (únicamente un 5% de los consumidores no presta atención a la publicidad de las marcas). Bien, son conscientes de que las marcas tratan de sugestionarles pero ¿Qué esperan de los mensajes publicitarios? ¿Cómo podrían las marcas aumentar su nivel de confianza? La solución pasa por lanzar mensajes más transparentes y, a ser posibles centrados en nuevo producto. Un 31% de los usuarios demanda que los anuncios sirvan para dar a conocer nuevos productos más que para hablar de marca (entre este grupo prevalece el género femenino, con un 59%) y un 20%, además, prefiere que prevalezca la información pura y dura del producto o servicio antes que la recreación de lo que se puede alcanzar con lo ofertado. Asimismo para un 14% de los consumidores la publicidad de las marcas debería implicar al destinatario.
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