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El marketing español aporta 27.050 millones al PIB

El volumen de negocio que genera la industria del marketing en España supone el 2,6% del producto interior bruto del país, un porcentaje similar al que aportan otra industrias como pesca, alimentación o servicios financieros y a pesar de que en los últimos cuatro años ha menguado un 22%. La destrucción de empleó en el sector se frenó en 2014, subiendo la creación de empleo un 1,7% respecto al año 2013.

Hay una máxima que siempre se cumple en España: cuando hay tiempo de bonanza económica el negocio publicitario suele incrementarse a un ritmo y volumen muy superior al de la media del país, y cuando el escenario es de recesión o ajuste, se comporta de la misma manera, pero en negativo. Esto es reflejo de que la industria del marketing es especialmente sensible al marco macroeconómico local, tanto para bien como para mal, y un factor que lógicamente se aprecia en su comportamiento en materia de inversión. Por eso podemos tomar las cifras de la industria como un baremo fiable para determinar la marcha económica general de España, porque se trata de un activador de peso para la economía global. Y la realidad no puede ser más halagüeña, porque a tenor de los datos oficiales del sector la crisis ya se ha superado y estamos en pleno desarrollo y crecimiento.

La cuestión es que el volumen de negocio que genera la industria del marketing en España alcanzó en 2014 los 27.050 millones de euros. Es decir, que supone el 2,6% del producto interior bruto español. Unas cifras que la sitúan como un sector de peso y a tener en cuenta para la economía española prácticamente al mismo nivel que otros como pesca, alimentación o servicios financieros, que se mueven en el entorno de los 28.000 millones de euros. Son cifras positivas extraídas del Estudio AMES, coordinado desde la Asociación Española de Marketing y respaldado también por otras instituciones sectoriales referentes en materia de investigación y medición del mercado, como Infoadex.

Y son positivas puesto que el dato supone un incremento del 5% del negocio respecto al año 2013 (25.772 millones de euros) y apunta a otro incremento para el año 2015. De hecho las previsiones de negocio actualizadas para la industria del marketing en España pasan por alcanzar los 28.800 millones de euros este año. Es decir, un 6,5% más que la cifra alcanzada en 2014 y algo que supondría crecer al doble del PIB nacional. De cumplirse estas previsiones aún quedarían muy lejanos los 33.000 millones aportados al PIB en el año 2010. Y es que el valor de la industria ha menguado un 22% en el último lustro, según los datos acumulados del estudio.

De esos 27.050 millones de euros la inmensa mayoría (más del 62%) se destinan a acciones de publicidad, comunicación y promoción. Los anunciantes destinan un 12,6% a llevar a cabo descuentos y acciones en precio, un 11,4% al apartado de marca y relación con clientes, poco más de un 10% a cubrir los costes de personal en función de la actividad de marketing y un 2,8% a costear los desarrollos en materia de investigación de mercados y consultoría. En todos estos capítulos la inversión ha aumentado, pero no en todos de la misma forma. El que más atención ha recibido por parte de las empresas ha sido el de marca y relación con clientes (recibió un 5,8% más que el año pasado) y el que menos fue el dedicado a los costes de personal (únicamente se incrementó un 0,8%).

 



Mención especial tiene la vertiente digital porque el 5,1% del total invertido en marketing se lo lleva el mundo online. Un apartado que ha experimentado un crecimiento del 39% desde el año 2010. De ese 5,1% el 72% se dedica a llevar a cabo acciones de publicidad en internet.

 

 

En este aspecto, el del personal, también hay datos positivos. Y es que en la industria trabajan un total de 94.852 profesionales, un 1,7% más que los que se empleaba en 2013.  El mundo del marketing ha dejado de destruir empleo y ha pasado a números en negro, ya que en 2014 el empleo subió un 2,6% (por un 1,7% general en España). La remuneración al colectivo de profesionales supone 2.831 millones de euros, un 0,8% más que el ejercicio anterior. Eso sí, hay que recalcar que de 2010 a 2014 se redujo el número de profesionales empleados en un 23% y que el gasto para remuneración se ha ajustado un 30%. Es decir, que hay menos profesionales trabajando y que se cobra sensiblemente menos que en la década pasada. Este comportamiento refleja que el mundo del marketing es un sector muy sensible, en materia de empleo, a los escenarios macroeconómicos. Más información en el número 332 de la la edición impresa de El Publicista.