Actualidad

Merge, la fusión entre tecnología y los humanos

En su propósito por explorar las implicaciones de la tecnología en el marketing, la comunicación y la publicidad en general, PHD Spain, agencia de medios de OmnicomMediaGroup, edita cada dos años su thought-leadership, un libro en el que, junto a los partners más importantes del sector, plasma sus investigaciones y visiones más vanguardistas. Con las tres próximas décadas que están por venir, descritas como la era más perturbadora tecnológicamente hablando en la historia de la humanidad, el thought-leadership que presenta este año PHD se titula “Merge: La fusión entre la tecnología y nosotros”, y en él se explora un futuro en el que la humanidad y la tecnología se unen inextricablemente. Merge está disponible en Amazon y en la APP de PHD Media y todos los ingresos recaudados irán destinados a UNICEF.

Las cinco fases que definen Merge son, según explicó en la presentación del libro Oscar Dorda, managing director de PHD, la Navegación (que ha transcurrido entre 1950-1955 y que supone el inicio de internet), la Organización (entre 1990-2015, con la organización a través de navegadores, buscadores, sistemas operativos y aplicaciones, y el desarrollo del smartphone), la Extracción (2010-2025, con la introducción de máquinas de aprendizaje que mejorar la experiencia de usuario), la Anticipación (2020-2035, con la madurez de la Inteligencia Artificial lo que implica que las marcas se dirijan tanto a los humanos como a sus asistentes virtuales) y la Elevación (2030-2050, con la fase final de la fusión y la dependencia de las tecnologías sin límite). Dorda explicó cómo “en algún momento no seremos capaces de identificar si estamos en un entorno físico o virtual porque ambos convivirán perfectamente de una manera simbiótica”

La actualidad

La fase actual en la que nos encontramos, la de la extracción de datos, “es crucial para poder pasar con éxito a las siguientes etapas. Durante los últimos años, sobre todo desde 2012 a 2017, se han ido reuniendo unos 2.800.000 trillones de datos sueltos en el mundo; y de todos esos datos sólo se están utilizando el 0,5%. El gran reto de la tecnología es cambiar esto drásticamente y para ello tendremos que empezar a utilizar el Machine Learning”, según Gemma Vallet, innovation director de PHD.

Los 9 desarrollos tecnológicos y de comunicación fundamentales de esta fase son la nueva generación de wearables, como los anillos inteligentes, es decir, el desarrollo de la nanotecnología  que atrae y difunde información; los hearables o la inteligencia artificial en el espacio ( mensajería por geolocalización, experiencias auditivas, traducción simultánea,…); los próximos asistentes virtuales con un 98% de precisión de respuesta; el conserje personal para conversación aumentada y vinculación con compras; la vida con bots ubicados en la web, app y experiencias en todos los espacios; las capas inteligentes para captación de contenidos/más información/ plug-ing sociales y e-commerce; la web de realidad virtual con la construcción de mundos paralelos; la próxima generación de realidad mixta, con actores como Microsoft vs Magig Leap vs Apple para nuevas experiencias visuales y sensoriales; y la inteligencia artificial en nuestro entorno, con penetración significativa en vehículos, transporte, ciudades, lugares y  puntos de venta espontáneos.

Javier Zorita, Business Development Director de PHD, desveló cuál será el papel de las agencias en este futuro tecnológico. Para Zorita “el papel de la agencia va a cambiar y en consecuencia lo harán también el rol de las personas y su estructura. Esto es algo imparable, o nos subimos al tren o estamos fuera. Tenemos la obligación de tender la mano a los partners tecnológicos para avanzar juntos”. Además, Javier Zorita entró en detalle de lo que será el día a día de los trabajadores de la agencia: “básicamente hasta ahora los planificadores recibimos un brief, pensamos a dónde vamos, definimos la estrategia, analizamos los datos, vamos optimizando, reportando, etc. Olvidaros, eso cambiará. Este tipo de planificadores que hasta ahora dedicaban más tiempo a reporte lo van a dejar a las máquinas. A cambio se dedicarán a pensar. Si somos capaces de pasar más tiempo pensando daremos una solución diferente al cliente”. Javier puso nombre a este nuevo perfil en las agencias: los consultores cognitivos.

En este entorno, los 5 pasos a seguir desde las agencias son “pasar de estrategia basada en impacto a data utilizando marketing tecnológico, invertir en gestión de conocimiento (crear capas cognitivas), empezar a desarrollar la integración de los asistentes personales virtuales y todo lo que les rodea, crear lazos con organizaciones que están desarrollando capas de datos – anticiparnos, ser los primeros, e implementar estrategias basadas en el desarrollo de realidad virtual y mixta”, según Javier Zorita, business development director de PHD Spain.

Google y el futuro de la publicidad

Carlos Álvarez, agency relationship manager de Google Spain, explicó ante los asistentes del evento de PHD cómo en un futuro muy cercano “el machine learning” (ciencia que permite a los ordenadores actuar sin haber sido específicamente programados para ello), ejemplo Quick Draw) nos va ayudar a reconocer a los clientes de alto valor y saber cómo son y a partir de ellos derivar en otros hilos de clientes y así poder replicar la estrategia. A continuación, tendremos creatividades dinámicas basadas en la data, es decir, se crearán anuncios directamente con distintas creatividades para cada usuario. Las pujas automáticas ocurrirán, conectando el estímulo con el momento final de la venta”. También adelantó como las búsquedas por voz será el próximo reto de los buscadores y como darán respuesta a los usuarios. Concluyó que el reto es aportar valor y aprovechar las máquinas.

La llegada de las smartcities

Marieta del Rivero, consejera Independiente de Cellnex Telecom y socia de Seeliger y Conde, se refería a la época actual como “un momento en el que confluyen una revolución del conocimiento con una revolución industrial. Es como si la imprenta y la máquina de vapor surgiesen al mismo tiempo”. Para Marieta, la mejor descripción de ciudad inteligente es la que hace Merrill Lynch Bank of America en un estudio que tiene sobre la ciudad del s XXI, dónde dice que “una smartcity es una ciudad innovadora cuyo objetivo es mejorar calidad de vida de sus ciudadanos, proporcionar competitividad al ecosistema y es una ciudad que mediante la mejora de los servicios urbanos cotidianos tiene que conseguir que esos millones de habitantes consigamos una vida mejor y más fácil”. Marieta del Rivero destacó que uno de los principales beneficios de las smartcities es la eficiencia (con ahorros energéticos de hasta el 30%) y la reducción de problemas de seguridad.

La nanotecnología en  medicina

Para terminar la jornada PHD contó con la presencia de Priscila Kosaka, investigadora ComFuturo del CSIC, un programa de colaboración público-privada basado en la alianza de la Fundación General CSIC y el Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) con destacadas entidades privadas del país para dar respuesta al desempleo de jóvenes científicos altamente cualificados.

Priscila habló de como la tecnología está evolucionando en el área de la salud: “hablamos muchas veces de nanotecnología y mucha gente se pregunta qué es. Cuando nos referimos a una escala nanométrica estamos hablando de cosas muy muy muy pequeñas. Cuando trabajamos con materia de ese tamaño nuevos fenómenos físicos surgen y podemos utilizarlos para desarrollar ordenadores super potentes, pero también para poder desarrollar herramientas que nos puedan ayudar a monitorear la salud en un futuro”. Priscila añadió que “gracias a la ciencia sabemos que existen una cantidad enorme de proteínas que aún no conocemos en profundidad, las cuales nos podrían indicar cuándo empieza a desarrollarse una enfermedad en sus etapas más tempranas. Para eso los científicos trabajamos con la ayuda de la nanotecnología, para desarrollar cada vez tecnologías más sensibles”.