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“La muñeca que eligió conducir” un Audi, la campaña más eficaz de 2017

Tras un año conquistando premios en los certámenes más importantes del sector publicitario, “La muñeca que eligió conducir”, campaña de Navidad 2016 realizada por Proximity Barcelona para Audi, concluye la temporada consiguiendo anoche el Gran Premio a la Eficacia 2017 (foto superior). La 29 edición de los premios convocados por la Asociación Española de Anunciantes (aea), celebrada en el Teatro Real, destacó también la labor de DDB al otorgarle el premio de la Agencia del Año (foto inferior) por su puntuación en función de los casos que han pasado a la lista corta y de los trofeos recibidos. Este premio es novedad este año tras fusionarse el de agencia creativa y agencia de medios en un único galardón. En el ranking por puntos (ver cuadro), en segundo lugar a parece McCann, seguida de UM, primera agencia de medios del palmarés, tanto por puntos como por número de galardones.

Compromiso social

La multipremiada campaña de Audi también fue merecedora de dos oros, uno en la categoría Mejor Campaña a través de Medios Ganados, y otro en la categoría especial Relevancia Social de una Marca. El éxito lo ha alcanzado al conseguir que su corto animado en 3D sobre igualdad género, dirigido a un target de cuatro a siete años, abriera debate en la sociedad, se compartiese millones de veces por las redes sociales e, incluso, incidiera positivamente en las ventas. Distintas investigaciones sostienen que la creencia de que los coches en general, y los deportivos de alta gama en particular, son fundamentalmente cosa de hombres, comienza a cimentarse en la infancia, entre los cuatro y siete años, a través de la elección de determinado tipo de juguetes para los niños. En esta historia es una muñeca la que conduce su propio Audi R8.

Esta compañía, que lleva años comprometida con la igualdad de género en la conducción, hasta el punto de haber contado en su equipo de rally con Michèle Mouton, considerada la más importante automovilista de la historia, nunca antes había hecho una campaña que mostrase explícitamente ese posicionamiento.

Palmarés

El total de trofeos ha sido de  35 - incluido tanto el Gran Premio como el Premio a la Agencia del Año -, entre los cuales se cuentan  15 oros, 8 platas y 10  bronces, conseguidos por  23  anunciantes y 26 agencias. Jaime Lobera, presidente de la AEA y director corporativo de marketing y ventas de Campofrío Food Group, ha alabado “los excelentes resultados de casos con innovación, mensaje social, micro segmentación, con potentes construcciones de marca, con integración, utilización exhaustiva de datos, e incluso con acciones muy simples con retornos inmediatos y muy superiores a los previstos”. Por su parte Enrique Arribas, director de marketing corporativo y marca de Banco Santander, ha afirmado que con la nueva distribución de categorías “las pymes tienen más oportunidades de ser premiadas por su eficacia”. Asimismo, manifestó, “con el reconocimiento especial que este año el jurado hemos concedido a la Comunicación en Startups,  animamos a valorar a esas empresas emergentes que están arrancando con nuevas ideas de negocio”.

Por recuento de oros, en la categoría “Construcción de una Marca” este metal ha sido para Campofrío Food Group  y McCann, por “Gama”; en “Mejor Campaña Integrada” lo han ganado Volkswagen Group España Distribución y DDB, por “Audi Q2”; en “Estrategia Más Innovadora”, Promotur Turismo de Canarias y DEC BBDO, por “Destino turístico”; en “Mejor Campaña de Producto/Servicio”, Svenson y Y&R MAD, por “Svenson”; en “Mejor Acción Táctica”, Johnson & Johnson y UM, por “Reactine Gama”; en “Mejor Campaña Regional /Local”, Corporación Alimentaria Peñasanta (CAPSA) y BAP & Conde, por “Larsa sobremesa”; en “Mejor Campaña en Medios Propios” el máximo galardón ha sido una plata que la han ganado Tous, UM, y *S,C,P,F…, por “Instagram Tender Stories”; y siguiendo con los oros, en “Mejor Campaña a través de Medios Ganados”, ha sido para Volkswagen Group España Distribución y Proximity Barcelona, por “Campaña de Navidad Audi”; en la categoría especial “Mejor Campaña de Producto/Servicio Presupuesto Inferior a 200.000€”, Diputación Foral de Gipuzkoa y Dimensión, por “Cultura”; en la categoría especial “Mejor Campaña Táctica Presupuesto Inferior a 200.000€”, Nestlé, Zenith, y Tiempo BBDO, por “150 Aniversario Nestlé”; en categoría especial “Internacionalidad” se han otorgado dos oros, uno a Tous, *S,C,P,F…, y UM, por “Colección Fall/Winter 2016”, y otro a Volkswagen Group España Distribución y DDB, por “Audi Q2”; en categoría especial “Relevancia Social de una Marca”, Volkswagen Group España Distribución y Proximity Barcelona, por “Campaña de Navidad Audi”; en categoría especial “Mejor Campaña de ONG”, Fundación Unoentrecienmil e Innuba, por “Captación de fondos”; en cuanto a los dos reconocimientos especiales, se concedieron uno a la “Investigación” que fue para Nestlé España y Ogilvy & Mather Publicidad, por “Corporativo”; y otro a la “Comunicación de Startups”, para Blink Learning y dommo, por “Blink Learning”.

Por otra parte, el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia ya otorgó,  el pasado 3  de octubre, los premios a la “Trayectoria Publicitaria de una Marca”, a la “Mejor Trayectoria Profesional”, y “Sub 41”, que recayeron respectivamente en Loterías y Apuestas del Estado, en Gabriela Díaz Guardamino (IKEA), y en Gonzalo Saiz (Bankinter).

El Jurado

El Jurado de esta XIX edición que ha evaluado los casos en función de los criterios de “Estrategia”, “Idea y Ejecución”, y “Resultados”, y que ha acompañado al presidente  Enrique Arribas ha estado compuesto por   Cristina Burzako, directora de marketing y comunicación de Movistar+; Cristina Espinosa, Brand manager Balay de BSH Electrodomésticos España; Ana González, managing director de UM Spain; Erik Häggblom, CEO de Carat Spain; Marisa Manzano,  directora comercial de Facebook; Neus Martínez, directora de Comunicación de Nestlé España; Guillermo Navarro, director estratégico y socio fundador de La Mujer del Presidente (representante de APG Spain); José María Roca, vice president & chief creative officer de DDB España; Juan José Sáez-Torres, ex director de Marketing y Clientes de El Corte Inglés; Gonzalo Saiz, director de Marketing de Bankinter; Claudia Safont, managing director de TBWA\Barcelona; Luis Vegas, CEO Corporate de Grupo Ontwice; y Martin Wohlfart, head of Sales & Client Management Madrid Office de Kantar Millward Brown (representante de ANEIMO). Lidia Sanz, directora general de la aea, y César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, actúan como secretarios del Jurado.

Patrocinadores y Colaboradores

Los Premios a la Eficacia premian en nuestro país la demostración de los resultados obtenidos por las campañas, ya sea en términos de ventas, notoriedad, construcción de marca, medios ganados, cambios sociales, etc, y evidencian el valor de la publicidad como uno de los principales motores de la economía.

Cuentan con la asesoría de Scopen y el patrocinio de Clear Channel, CMVocento, Mindshare y YouTube. GroupM es patrocinador en exclusiva de todas las actividades del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia.

Por cuarto año consecutivo, la Gala contó con el presentador Jesús Vázquez. El diseño y producción de la misma ha corrido a cargo de Beon, agencia de los Premios a la Eficacia.

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