Nueva publicidad: casos y experiencias de éxito en el sector de automoción
Tras varios ejercicios con números de ventas que caen en picado de forma generalizada, con un consumidor infiel que posterga la decisión de compra y con la guerra de marcas muy presente, a base de promociones directas, las marcas del sector de automoción se vuelcan en el mundo online para llegar al automovilista y potencial cliente.
El sector de la automoción se enfrenta actualmente a retos importantes como la recesión global, la intensa competencia, incluso la absorción de marcas históricas por otras de reciente creación –lo que pone el foco en la necesidad de innovación constante-, y cada vez más, el reto de satisfacer a un consumidor más exigente y mejor informado.
Una salida viable para salir al paso es innovar en el uso de nuevas plataformas y canales ofreciendo nuevos servicios que sean útiles y que permitan que las marcas se acerquen más a los conductores. ¿pero cuáles son las técnicas más eficaces? ¿Es rentable realizar una aplicación para respaldar la venta o la estrategia debe pasar por generar reconocimiento de marca?.
Accede a más información sobre la situación de las marcas del sector automoción en España y su comportamiento publicitario en 2011 y 2012 en el número 263 de la edición impresa de El Publicista.
A continuación publicamos algunos casos de acciones y trabajos publicitarios de marcas del sector de la automoción que pueden sevir como referencia o ejemplo a la hora de abordar los nuevos canales y tecnologías; aplicaciones, códigos QR, realidad aumentada, promociones online cruzadas y enfocadas a distintos dispositivos....
VW “Real Racing GTI” App
El juego VW Real Racing GTI para iPhone generó gran interés hacia este modelo en 2010. La aplicación fue diseñada y ejecutada con gran destreza y mostraba algunos de los atributos preferidos por parte de los fans del modelo GTI como su estilo, prestaciones e innovación… ofreciendo a los usuarios algo de qué hablar y compartir aparte de la puntuación obtenida en el juego ya que los usuarios podían publicar sus resultados de juego en social media.
La aplicación tuvo muy buenos resultados generando un aumento del 80% en leads, test drives y peticiones de presupuestos7 por parte de clientes potenciales. Esto se hizo sin tener ningún tipo de apoyo por parte de medios convencionales (sin un anuncio de televisión, banner o impresión en un medio impreso). Hubo más de 4,5 millones de descargas de esta aplicación que trascendió las fronteras de EEUU y llegó a convertirse en número 1 en descargas en más de 36 países, incluyendo España.
Un juego puede no ser la opción adecuada para cualquier marca o modelo pero en el caso del Volkswagen Golf GTI fue una buena idea porque usa una carrera de competición para mostrar hasta qué extremo se puede utilizar este vehículo. Este ejemplo demuestra la comprensión y entendimiento del target, de cómo van a percibir e interactuar con tu producto, es fundamental para crear un “regalo” que de verdad les atraiga y capte la atención. Es una forma más efectiva de comunicar de forma bidireccional un brand promise, que de forma divertida, genera empatía y “buen rollo” con este público.
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Mercedes-Benz Twitter Race
A principios del 2011 Mercedes-Benz celebró la primera carrera de coches que funcionaba con tweets. De 2000 candidatos seleccionaron a 4 parejas que saldrían de Los Angeles, Chicago, Nueva York y Tampa para encontrarse en la final de la Superbowl que se celebraba en el estadio de los Dallas Cowboys. El coche estaba especialmente modificado para la ocasión de tal modo que los tweets “hacían de gasolina”. Por cada tweet que recibiese un equipo obtenían 1/4 de milla para poder avanzar hacia su destino. El equipo ganador recibía como premio el modelo Mercedes-Benz C-Klasse del 2012.
La carrera duró dos días y los seguidores podían consultar lo que estaba pasando a través de la web http://www.mbtweetrace.com. También podían ver en un mapa todo lo que sucedía a tiempo real y los tweets e información que les enviaba el público de internet.
En la cuenta de twitter de esta campaña (@MBtweetraceHQ) se podían ver las últimas actualizaciones de los participantes así como las “tweet preguntas” que se les hacían. A través de Facebook también se documentaba toda la experiencia de los participantes de la carrera para sus fans.
Los objetivos de esta campaña en social media fueron conectar con un público más joven mediante una acción notoria y alejar la percepción de la marca del mundo del lujo tradicional. Mercedes-Benz USA consiguió 70.000 nuevos fans tanto en Facebook como en su cuenta de Twitter, la mayoría comprendían edades entre 25 y 34 años8. En esos dos días se generaron 21.953 tweets relacionados con la carrera y la viralización de los videos generaron cerca de 2 millones de visitas.
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VW Golf Bluemotion Roulette Game
Justo antes de este verano, Noruega se ha convertido en una especie de juego de la ruleta en tiempo real usando Google Maps y su aplicación Street View para el nuevo modelo de Volkswagen Golf Bluemotion.
Un VW Golf Bluemotion que partía con un depósito lleno comenzó a recorrer la autopista E6 con intención de seguir hasta que se quedara parado sin gasolina. Esta autopista es el equivalente noruego de la ruta 66 en EEUU, cruza el país de norte a sur y es muy popular. En Google Maps se implementaron más de 80.000 casillas como “tablero de la ruleta” para que los usuarios pudieran escoger una de estas casillas de este “tablero”. La persona que acertara la casilla donde se pararía el vehículo conseguiría ganarlo.
Esta promoción logró que la gente investigara características muy específicas del motor o la aerodinámica. Normalmente los usuarios son poco sensibles a este tipo de cuestiones, se quedan con lo simple y no con los datos técnicos por su complejidad. Sin embargo, sin que pareciera un esfuerzo, la gente se volcó en entender estos tecnicismos y al mismo tiempo de forma natural veían las ventajas de este coche en comparación con la de otros competidores.
Solo estaba permitido participar una vez por tanto los usuarios se lo tomaron muy en serio haciendo muchos cálculos con todos los parámetros del vehículo que pudieran afectar a la casilla exacta donde iba a parar.
Dos semanas antes de que saliera el coche en ruta, esta iniciativa apareció en varios informativos e hizo que la campaña aumentara en popularidad. Cuando el coche salió del punto que tenía marcado como inicio, se pudo seguir todo lo que estaba pasando en cada momento a través de streaming online en la web de Bluemotion10. El coche recorrió 1.570 kilómetros durante 27 horas (la misma distancia que hay entre Oslo y París) y logró que más de 50.000 personas lo siguieran online11 para ver los resultados, una cifra que equivale al 4.5% de la población noruega.
Mercedes-Benz Live Race
A finales del verano del 2011 Mercedes-Benz lanzó la web http://www.mercedesliverace.co.uk para una promoción en el que participaba el famoso ex piloto de F1, David Coulthard. Era una gran oportunidad para todos los amantes de la F1 ya que mediante un sorteo, los seleccionados podían competir online en tiempo real contra un ex piloto. La acción consistía en una carrera virtual en el que David Coulthard daba vueltas a una pista real al volante de un Mercedes-Benz SLS AMG y sus rivales jugaban a Gran Turismo 5 de PlayStation 3 contra él. Los finalistas tenían 15 minutos para intentar hacer la vuelta más rápida a bordo de un simulador. El concursante con el mejor tiempo ganaba un viaje para ver el Gran Premio de Brasil.
El ganador no pudo ser otro que el trece veces ganador de carreras de la F1, David Coulthard. Hizo la vuelta más rápida sacando un segundo a su perseguidor inmediato. Hubo mucha tensión en la carrera aunque los participantes no corrían in situ con el piloto de F1 sino en unas cabinas que simulaban la conducción real.
La carrera se pudo ver en directo vía streaming narrada por Martin Brundle, ex piloto de F1 y actual comentarista en la BBC para las retransmisiones de F1. Todo ello logró una gran notoriedad y publicity gratuita en medios convencionales, y es una buena muestra de la integración de tecnologías para generar experiencias online en base a hechos reales.
Range Rover Evoque
El nuevo Range Rover Evoque está especialmente dirigido a un conductor joven, cosmopolita y trendy. La marca ha iniciado una campaña online titulado “Pulse of the city” y ha unido como embajadores del modelo a más de 40 iconos de la cultura, la música, el diseño y la gastronomía de algunas ciudades como Londres, Berlín, París y Nueva York. Estas celebrities representan el talento y el estilo de vida de estas ciudades ya que sus nombres se asocian a ella. En http://www.helloevoque.com podemos sentir como viven, ven, olfatean y qué escuchan en la ciudad.
Como complemento al site, Range Rover lanzó una película12 interactiva llamada “Being Henry”, donde permiten al espectador interactuar con la película tomando las decisiones de lo que ha de hacer el protagonista. La película mantiene al espectador intrigado haciendo que su interés vaya creciendo. Existen 9 hilos argumentales y 32 desenlaces finales distintas. Al final de la película después de haber escogido distintas opciones en la vida de Henry sobre trabajo, amor, etc. se muestra el Range Rover Evoque que más encaja con nuestro perfil de acuerdo a cómo hayamos interactuado y las decisiones que hayamos tomado. Todo ello podemos lógicamente compartirlo en social media.
El microsite recibió de 100.000 visitas en un mes, de las cuales 8.000 personas siguieron configurando el coche y se generaron más de 23.000 enlaces en el muro de Facebook.
Audi 3D Advance State of Mind
Audi India lanzó una campaña dirigida a clientes potenciales a través de una microsite13 en 3D de su coche Audi A8 L, introducido recientemente al mercado indio.
Se lanzó un mailing dirigido a 15.000 personas, incluyendo la base de datos de Audi con sus clientes existentes potenciales y personas clave en los medios de comunicación y publicidad. Generó un buzz regional con muchas vistas previas de los videos 3D. La web está disponible en formatos 2D y 3D, y ofrece a los usuarios una vista de 360 grados del modelo Audi A8 L. Se puede ver a través de cualquier ordenador, tablet o smartphone ya que está adaptada a todos los dispositivos del mercado. Los usuarios pueden acercarse a las características específicas del vehículo, incluyendo un techo panorámico de cristal y la tecnología LED, todo ello con una producción muy cuidada.
Aunque se trata de una pequeña acción, muestra un uso muy apropiado de la tecnología y su capacidad de “show-off” en un target con ingresos altos y acceso a estos dispositivos y vehículo. Se trata de una apuesta relevante, porque estudios en otros mercados muestran que el uso de smartphones para buscar y comprar nuevos productos aumenta cuanto mayores son los ingresos.
Audi Road Frustration Index (RFI)
El índice de frustración en la carretera16 (RFI) es una iniciativa lanzada por Audi, en colaboración con el Laboratorio de SENSEable City del MIT. Tiene como objetivo cuantificar los factores que llevan al conductor a la frustración, tales como el tráfico, incidentes, el clima y la confianza del conductor. El objetivo final es obtener y utilizar estos datos para ayudar a los conductores a tener una mejor idea de las condiciones de tráfico que les rodean en las grandes áreas metropolitanas.
Esta iniciativa acaba de arrancar pero tiene como objetivo ir acumulando datos ya que cuanto más grande sea su base de datos, mejor irá afinando en su pronóstico. La RFI es parte de una campaña publicitaria para el Audi A6 2012, que se centra en “hacer de la carretera un lugar más inteligente”. Aunque sea parte de una campaña, este índice puede ser útil para otros conductores que no conduzcan un Audi. El índice también enlaza a otros sitios como Waze, SeeClickFix, Roadify y Trapster, donde los navegantes pueden encontrar contenido escrito por usuarios e información a tiempo real sobre peligros en la carretera, estacionamientos y hasta descuentos en gasolineras.
A Glass of Water App
Toyota Suecia creó la web http://www.aglassofwater.org. Este site propone a los usuarios que conduzcan como si tuvieran un vaso de agua en el salpicadero. Que intenten no derramar una gota de agua, lo que sirve de diagnóstico de eficiencia en la conducción: cuanta más agua derramemos más gasolina consumiremos innecesariamente. Toyota sugiere acelerar poco a poco y con suavidad, dejando un espacio entre vehículos y frenar lentamente para evitar que se derrame el vaso de agua imaginaria. Así los conductores ahorraran en el consumo de gasolina y emitirán menos contaminación en la atmosfera.
Afortunadamente los conductores que tengan un iPhone, pueden descargar la app “A Glass of Water.” Con el acelerómetro del iPhone el móvil puede simular este vaso y si no conduces con prudencia, puedes derramar el agua del vaso digital. Toyota calcula que usando esta aplicación se puede llegar a ahorrar más de un 10% en el consumo de gasolina.
Durante la campaña, más de 70.000 personas descargaron la aplicación, que se convirtió en la tercera aplicación más popular en la App Store de Apple en su primera semana. Más de 30.000 personas se inscribieron para tomar parte en el desafío online y con la aplicación para iPhone, sumaron más de 250.000 km conducidos.
Porsche Tag Boarding Passes
Porsche Cars North America ha lanzado una nueva campaña en el mes de octubre que gira en torno a los códigos de barras 2-D en las tarjetas de embarque (QR codes o códigos BiDi). Con esta acción quieren comunicar dos nuevos modelos de coche que saldrán en el 2012. En este caso Porsche está trabajando conjuntamente con las principales compañías aéreas para poner sus códigos QR en la parte posterior de los billetes de avión. Los códigos redirigen a los usuarios a una página web con información sobre los distintos modelos de Porsche o a otra web con vídeos que muestran estos vehículos en acción. Ambos códigos permiten a los usuarios solicitar un test drive.
Porsche está dirigiéndose a un público cautivo. Minutos antes del despegue, los pasajeros están sentados sin poder hacer nada; ver la misma película introductoria de un avión o el catálogo de venta a bordo. Por eso, si miran el billete y ven el código QR, las posibilidades de que lo escaneen para ver el Porsche son más altas en esta situación que en otras situaciones más cotidianas. En este caso los anunciantes pueden dirigirse a los usuarios (viajeros en avión) en base a la información de los billetes como en que clase viajan o a qué destino se dirigen. En este caso Porsche se ha centrado en primera clase, business class o destinos de lujo.
Ford convierte test drives en un juego online
Bajo la campaña “Start More Than a Car. Get More Than a Test Drive,” en el mes de octubre Ford USA ha lanzado una nueva forma innovadora de hacer test drives17 para probar el Ford Focus 2012 que hará que aumente su presencia en las redes sociales.
A diferencia de una prueba convencional que generalmente consiste en una vuelta rápida alrededor del concesionario y sus aledaños, Ford ha establecido una carrera de obstáculos para demostrar las buenas prestaciones del nuevo Focus. Ford quiere enseñar a los usuarios que estos coches pequeños están bien equipados y son divertidos de conducir. Es más, los coches usados para el test drive llevan tecnología de telemetría, convirtiendo los datos del test drive en un juego real de ordenador.
Los conductores son cronometrados, consiguen puntos por como conducen en la prueba y reciben feedback al instante mediante un acorde de una guitarra o el sonido de un público animando si lo hacen bien. Al final del test drive, a todos los participantes se les envía un video de la prueba. Se hizo una prueba piloto antes de arrancar este tipo de test drive y los resultados fueron positivos para la marca. El 86% de la gente que participó colgó su video en las redes sociales y fueron vistos como media por otras 18 personas. Ford espera que el programa se lleve a cabo con la mitad de las 100.000 pruebas que se hacen a lo largo del año.
Crear una experiencia divertida en torno al coche hace que la gente hable de ello y cuando se les da las herramientas para llevar su experiencia offline al mundo online, sus comentarios pueden expandirse aún más.
Volkswagen Augmented Reality App
Volkswagen Noruega ofreció el primer test drive en el mundo que se puede hacer dentro de un anuncio impreso gracias a la realidad aumentada. En varias revistas se podía ver un anuncio a tres páginas con un largo tramo de carretera (habían dos versiones; verano e invierno), e instaba a los lectores a descargarse una aplicación para el móvil que te permite “conducir” un coche en la carretera.
Con solo pasar el iPhone por encima de la carretera del anuncio, el usuario podía ver un coche en la pantalla del móvil para probar y ver las tres innovaciones tecnológicas que se han llevado a cabo en este modelo. La aplicación muestra cómo funciona el “Lane Assist” (el móvil vibra si el coche que aparece en la pantalla del móvil se acerca al arcén de la carretera en la gráfica), la “Adaptive Lighting” (muestra como las luces del coche se adapta a la curva de la carretera) y el “Adaptive Cruise” (nuestro vehículo se mantiene a distancia del coche que tenemos en frente).
Esta acción se llevó a cabo para demostrar las innovaciones tecnológicas que lleva a cabo Volksvagen y este anuncio que se publicó en las revistas más importantes del país, es una innovación en sí.
Volkswagen Live Test Drive
AlmapBBDO Brasil creó una campaña interactiva experiencial a principios de este año para el nuevo Volkswagen Amarok. Este coche es el primero que ha introducido Volkswagen en Brasil en el segmento médium-pickup en un mercado extremadamente competitivo y saturado de vehículos de esta categoría. Como Volkswagen nunca había lanzado este tipo de vehículo, decidieron crear un test drive que tampoco jamás se hubiera llevado a cabo. En este caso, un test drive virtual donde la gente pudiera vivir la experiencia en directo desde su casa u oficina. Se montó una pista de pruebas enorme al aire libre, junto a un coche aparentemente automático.
El coche funcionaba siguiendo las instrucciones del usuario que estaba al otro lado del teléfono mientras él veía por internet lo que pasaba en directo en la pista. Durante la semana que transcurrió este evento el Amarok recorrió 756 kilómetros, sobrepasando más de 2.600 obstáculos durante 14 horas. A parte del buzz que generó en los blogs y redes sociales, el Amarok Live Test generó más de 500.000 visitas únicas a la página web con un tiempo medio de casi 7 minutos navegando en la home. Todo esto resultó en que recibieron 7.392 solicitudes de presupuestos para este modelo.
Renault: conectar un “me gusta” del mundo offline al mundo online
Muchas marcas han tenido dificultades a la hora de conectar el mundo offline con el mundo online. Con la esperanza de eliminar barreras para este proceso, Renault mostró una fórmula innovadora usando Facebook en el reciente Salón del Automóvil de Ámsterdam.
Con el fin de sobresalir entre la multitud, los coches de Renault fueron acompañados por “las columnas de Facebook”. Los 250.000 visitantes de la feria fueron invitados a recoger su microchip RFID incrustado en una tarjeta que luego podrían vincular con su perfil en Facebook. Una vez que la tarjeta había sido vinculada, simplemente pasándola enfrente del pilar de un modelo Renault que le gustara al usuario, contaría como un “like” en su perfil de Facebook dejando un link del modelo en su muro.
Coda imita las tiendas de Apple para vender coches eléctricos en centros comerciales
La start-up China que vende coches eléctricos acaba de inaugurar su primer showroom en un centro comercial en Los Ángeles. El “Coda Experience Centre” tiene un aspecto muy similar a las tiendas Apple: limpio, minimalista, luminoso y agradable. Sin embargo, en lugar de vender electrónica de consumo, Coda vende un coche eléctrico valorado en $35.200. Los clientes pueden probar y encontrar más información sobre el coche en un ambiente agradable y casual que dista mucho de la imagen del vendedor de coches que podemos encontrar en un concesionario.
También replican la idea del “Genius Bar” de Apple y en este caso los compradores se encuentran con la “Electric Vehicle Bar”. Los clientes disponen de ordenadores y pantallas interactivas para aprender más sobre los vehículos eléctricos así como dependientes que amablemente atenderán cualquier duda que les pueda surgir. El Coda Experience Centre es también respetuoso con el medioambiente ya que el centro está hecho de materiales ecológicos como madera reciclada, iluminación de bajo consumo y acero inoxidable reciclado. Marcas de reciente creación han aprendido de marcas icónicas que han revolucionado nuestra vida digital.
Estos ejemplos han sido extraídos del trabajo ‘Conected Cars: innovación digital en marketing de automoción”, realizado por Juan Manuel Ramírez y Daniel Camprubí, Director de Estrategia y Desarrollo y planner, respectivamente, de Proximity España (www.cpproximity.es).