¿Qué opinan los profesionales del medio revistas sobre el branded content?
¿Qué va a caracterizar el desarrollo del medio revistas en el sector publicitario de 2013?
Andrés Rodríguez, presidente de Spainmedia: El medio revistas está en plena reconversión, un ajuste empresarial que aún no ha finalizado. El mass market seguirá sufriendo su falta de penetración y el anunciante apostará más por títulos y nichos más definidos. En el caso de Spainmedia nuestros títulos (Harpers Bazaar, Esquire, Robb Report, Orizon y Fashion TV España) estarán cada vez mejor posesionados porque son líderes en el estilo de vida internacional y también en el mercado local.
Sandra Properi, directora de marketing de publicidad de Hearst Magazines: Revistas sigue siendo el medio rey en la segmentación, permitiendo llegar a públicos específicos de la forma más directa y rentable. Esta característica tan importantes a la hora de forjar un plan de medios se ha mantenido inalterada aunque el panorama de los medios de comunicación haya sufrido cambios sustanciales en estos últimos años con el crecimiento exponencial del número de internautas y la expansión de los canales temáticos de TV. Revistas sigue siendo uno de los medios más estables en cuanto a competencia y fidelidad, con una eficacia comprobada y medida gracias al el estudio ATENEA y muy por encima de otros medios de comunicación. Si algo ha cambiado, ha sido en los formatos de comunicación donde las revistas ofrecen, de lejos, el abanico más amplio para que las comunicaciones destaquen y entren por los ojos de los consumidores, demostrando así su versatilidad y adaptación a las nuevas tecnologías. Respecto a las versiones on line hemos podido comprobar que consiguen enganchar al internauta sin canibalizar al lector tradicional. Esto supone la posibilidad de ofrecer eficaces acciones multicanal/multi dispotivo que consiguen mejores resultados en términos de cobertura y eficacia siendo los sites de revistas los que más aportan en cuanto a indicadores publicitarios. (Demostrado en el Estudio Atenea Doble Canal que acaba de arrancar de la mano de Hearst, GPS, y RBA).
Jorge Martínez Beneyto, director de negociación y operaciones Arena Media: Aunque hoy en día 2013 es una incógnita aún por resolver, pensamos que el medio Revista va a sufrir una situación muy parecida a la vivida ya este año, fruto de la situación económica que estamos viviendo. Cuando existe en el mercado una reducción de los presupuestos de los anunciantes, la tendencia es concentrar los esfuerzos en pocos medios y, dentro de cada medio, una segunda concentración en menos soportes. Creo que el medio Revista ideal para conseguir las mayores afinidades con los core Targets de los clientes sufrirá esta tendencia y tendrá que evolucionar aún más en las propuestas de valor a los clientes. Cierto es que cada día, más las posibilidades de ofertas multimedia agrupando la audiencia en papel con la de online, permite realizar acciones que suponen un mejor posicionamiento en estas tendencias de concentración.
Miguel Ángel Martínez Domínguez, media manager MPG - Media Contacts: El año 2013 seguirá siendo un año convulso para las revistas, aunque puede que también sea el de la estabilidad. Después de 4 años de crisis y de reestructuraciones, la ecuación coste pesa mucho, (puede que demasiado) para permitir la supervivencia de todos. Esto nos ha llevado al punto de inflexión en el que vamos a ver una aceleración de los fenómenos de convergencia y transferencia del papel al digital en los dos próximos años. El camino ya emprendido por la gran mayoría de los actores hacia el desarrollo digital seguirá adelante y las versiones para tablets estarán plenamente a la orden del día en 2013. Sin lugar a duda se abren nuevos horizontes para todos, pero todos los actores tenemos por delante un gran reto, el de ser capaces de monetarizar esta tendencia.
Soraya Quevedo, socia fundadora Grupo Aeropress Comunicación: El año 2013 se presenta como un año complicado para el sector en general, debido a la continua crisis que azota nuestro país. En el caso de las revistas solo cabe esperar que las marcas se sigan atrayendo atraídas por los contenidos de calidad, y por la diversidad que la mayoría de medios están llevando a cabo para renovarse, como es el caso de publicaciones online, con contenido multimedia, o incluso la presencia a través de canales sociales como Facebook o Twitter.
Pedro Bescós, director de negocios digitales de MC Ediciones: Existe una presión creciente por parte de los anunciantes que prevemos que continúe en el próximo año. Hay que buscar soluciones para poder ofrecerles los mismos resultados con unos presupuestos cada vez más ajustados. La situación es complicada, aunque obviamente habrá títulos que sufran más que otros. En nuestro caso particular pensamos que nuestro target por edad y el segmento de lujo en el que nos movemos aguantarán mejor que la media del mercado.
Víctor Gonzalo, director de marketing de Opticalia- Sol Factor: En nuestro caso, seguiremos dedicando parte de nuestro plan de medios a revistas, sobre todo a revistas centradas en moda, belleza y tendencias, como venimos haciendo hasta ahora. Se trata de una pieza fundamental para nuestro posicionamiento 100% moda y para nuestra estrategia tanto en publicidad como en comunicación. Una estrategia única generada dentro del equipo de Solfactor (departamento-agencia de Grupo Opticalia).
Agustín Béjar Padilla, director de desarrollo de negocio y Socio en Sapos y Princesas: El contexto del mercado no es el más optimista y menos el publicitario, continuando con descensos de ingresos, mayor economía de escala en los grandes grupos y cierre de algunas cabeceras. Los descensos de ingresos en todos los medios hace que se replanteen su organización y modelo de negocio para afrontar un nuevo panorama, exigiendo un esfuerzo en todas las áreas de la organización en una reconversión para ofrecer nuevos formatos y canales a los anunciantes. Desde Sapos y Princesas estamos trabajando en una estrategia de diversificación de ingresos y mercado, siempre apalancándose en la tecnología y soluciones más adhoc a los clientes que necesitan respuesta rápida en las ventas.
Ana Vinuesa, directora de publicidad del Grupo Desnivel: La perdida de protagonismo de la publlicidad tradicional y la tendencia a implantar nuevos formatos ligados, en parte, al contenido de la revista y el refuerzo de las acciones con los medios digitales.
Manuel Pastor, director general de IDG Comunications: Creo que estará caracterizado por un gran crecimiento de la publicidad en las revistas digitales. La venta será flexible, lo que es siempre bueno: puedes contratar la publicidad en la versión impresa, en la digital, o en ambas. Además, la publicidad que aparece en estas revistas digitales combina lo mejor de ambos medios: lo mejor de online, ya que la publicidad es clickable, medible y puede contener elementos de audio y video; y lo mejor del medio impreso gracias a su empaque y gran impacto visual.
José Morales, director de desarrollo de negocio de Grupo Senda: En nuestra opinión, la situación económica actual provocará la desaparición de algunos títulos por falta de rentabilidad como consecuencia del retroceso en la inversión de los anunciantes. Se mantendrán, aquellas firmemente asentadas en el mercado, aquellas capaces de innovar en diseño y contenidos así como en el desarrollo de propuestas comerciales creativas y aquellas otras capaces de llegar de forma eficaz a nuevos segmentos de población y nichos de mercado.
Noemí Latorre, directora comercial de abs comunicación: El medio revistas se va a caraterizar por acciones especiales 360º. Campañas que se soporten con web y redes sociales y se beneficien del poder prescriptor del medio revistas.
Valentín Ruíz, director de compra de medios gráficos, radio y digital de Zenithmedia: Si algo define y da valor al medio revistas ha sido, y es, su capacidad de segmentación, de afinidad y sobre todo la aportación de imagen que este medio es capaz de dar a una marca. Lo que transmite una buena creatividad en este medio, donde la tecnología permite reproducir con la máxima calidad la imagen de un producto, es uno de los valores más importantes que se tienen en cuenta a la hora de seleccionar un medio para realizar una campaña de imagen. Estas características, intrínsecas del medio, serán las que le permitan subsistir en el sector publicitario, y por las que tienen que seguir apostando.
Paula Rivero Miró, departamento de comunicación y redacción de Grupo DTM: La prensa y las revistas seguirán siendo los sectores más afectados por la invasión de la digitalización. Los cambios en los modelos de negocio de las versiones online de prestigiosas cabeceras acompañados de las necesarias innovaciones tecnológicas modificarán el panorama actual para contenidos especializados.
Elena Loran, departamento de marketing y publicidad de Norma Editorial: Después del desgaste de los años de eclosión de los medios digitales y de los años de crisis, las revistas impresas tienen que ofrecer contenidos de alta calidad y combinados con soportes digitales que aumenten la difusíón del público y la marca de la propia revista. Ya no hay hueco para revistas "mediocres". Las revistas con marca, y apoyo de la marca en el medio digital podrán ofrecer a los anunciantes campañas multiplataforma, en la que la inversión se verá diversificada.
Marta Puigdemasa y soy la editora jefe de Perdiz Magazine: Nosotros apostamos por un único sponsor para cada número de una revista-objeto de edición limitada, con contenido y diseño de alta calidad, un objeto coleccionable que permanecerá en la memoria de sus lectores por mucho tiempo. Apostamos también, en la medida de lo posible y cuando la marca lo permita, por el contenido integrado (que la marca en cuestión explique de forma sensata un proyecto suyo que beneficie a la sociedad), a un precio más que razonable en comparación con otras revistas del sector. Además, ofrecemos visibilidad en online, guerrilla y RR.PP a medios y personalidades relevantes.
Rubén Arribas, director de Grupo Duende Comunicación y la revista El Duende: Nuestra estrategia desde hace varios años ha sido dotar de máxima calidad a nuestros productos editoriales; convertirlos en objetos de deseo; apostando no solo por la integración del anunciante sino por la superación del anunciante con nuestro medio. El olor, el color, el tacto y el sabor de una revista impresa no tienen traslación en el mundo digital y es en la emoción creativa de una revista en donde encontramos su futuro; apostando por la diferenciación en producción y en acciones especiales. En cuanto a contenido buscamos que sean totalmente referenciales como el Libro Rojo de las Artes Escénicas de El Duende o El Duende revista-calendario con formato gigante.
¿Qué acciones/ estrategias se están llevando a cabo para atraer anunciantes?
Andrés Rodríguez, presidente de Spainmedia: No hemos cambiado un milímetro nuestra estrategia desde que funde la compañía en Abril de 2007, invertir en el producto, buscar el máximo talento posible para formar los equipos, pasárnoslo en grande mientras lo hacemos, y poner esto a disposición del mercado publicitario.
Sandra Properi, directora de marketing de publicidad de Hearst Magazines: El desarrollo de nuestros contenidos para Internet, Smartphones y Tablets nos ha permitido convertirnos en un grupo de comunicación más global y así alcanzar nuevos consumidores. Bajo el paraguas de cada marca, hemos ampliado y adaptado nuestros contenidos a cada plataforma beneficiándonos de todo lo complementario que estos medios aportan, desde la ampliación de un reportaje, al uso de formatos audiovisuales y por supuesto a la interactividad, y todo esto con un periodismo profesional y de calidad que es lo que nos diferencia de otros tipos de contenidos en la red y en los dispositivos móviles. El anunciante tiene la posibilidad de aprovechar todos estos canales y las sinergias que se generan entre ellos.
Jorge Martínez Beneyto, director de negociación y operaciones Arena Media: Como señalábamos en la respuesta anterior acciones multimedia e integraciones de contenido que por parte de los anunciantes cada día se valora más.
Miguel Ángel Martínez Domínguez, media manager MPG - Media Contacts: No hay una receta o una formula única! Cada Anunciante es un mundo y cada título también. Dentro de esta complejidad intentamos identificar y entender las necesidades de comunicación de nuestros anunciantes y trabajar con las revistas en buscar soluciones de comunicación integradas que respondan a estas necesidades. En definitiva, se trata de explorar nuevos caminos e intentar "imaginar" el futuro. Sin lugar a duda, uno de los puntos fuertes y de diferenciación de las revistas frente a la mayoría de los demás medios tiene que ver con la integración en el contenido. Pero no solo eso! las revistas son inspiración, involucración, credibilidad, suponen un acercamiento activo del lector, una implicación personal y en algunos casos emocional. Es además posiblemente el único medio en el que la publicidad se percibe como parte del contenido. De forma lógica el paso siguiente es el de integrar las marcas en el contenido, esto implica adentrarnos en un terreno mucho más rico pero también mucho más complejo.
Soraya Quevedo, socia fundadora Grupo Aeropress Comunicación: Creo que el contenido integrado es una formula muy beneficiosa para las marcas y que ha evolucionado muy rápido.
Pedro Bescós, director de negocios digitales de MC Ediciones: La estrategia fundamental consiste en seguir haciendo productos líderes que gusten tanto a lectores como a anunciantes. Es fundamental mantener una comunicación abierta y continua con ambas partes y estar atentos a las tendencias en otros mercados. Ellos nos ofrecerá la posibilidad de satisfacer las demandas de los lectores y de adelantarnos a las necesidades de los anunciantes, pudiendo ofrecerles nuevas soluciones imaginativas. En los últimos años hemos hecho un gran esfuerzo para modernizar nuestros títulos, modernizándolos tanto en diseño como en contenido editorial para responder a las nuevas exigencias de nuestros clientes. También nos hemos puesto el foco en lanzar números especiales (Bionic, Cosmética, Collections…) de gran interés para los lectores y en el que las marcas tienen una papel protagonista.
Víctor Gonzalo, director de marketing de Opticalia- Sol Factor: La presencia de cada una de nuestras campañas en el medio revistas ha sido hasta ahora casi eminentemente publicitaria. En las dos últimas campañas hemos ampliado nuestra presencia a través de acciones de branded content con el fin de multiplicar el impacto de cada campaña y conseguir fidelización y engagement con los usuarios. Estas acciones han sido gestionadas por el equipo de Solfactor como acompañamiento fundamental a nuestra estrategia publicitaria.
Agustín Béjar Padilla, director de desarrollo de negocio y Socio en Sapos y Princesas: Sapos y Princesas siempre ha trabajado muy de cerca con las agencias de medios y anunciantes para ofrecer soluciones personalizadas, dado que es un medio más flexible, uniendo los diferentes canales de relación con su audiencia como la revista, eventos físicos y digital. Hoy en día, Sapos y Princesas como medio líder dirigido a padres con hijos, está haciendo un esfuerzo en su política comercial para adaptarse a los presupuestos de los anunciantes e involucrarse en dar apoyo en los diferentes canales mediante su prescripción e integración dentro del contenido que se genera. Por ello, el canal digital en Sapos y Princesas, cada vez tiene más relevancia en crecimiento de ingresos, segmentación, flexibilidad en formatos e inmediatez de respuesta de la audiencia que demandan el corto plazo los anunciantes.
Ana Vinuesa, directora de publicidad del Grupo Desnivel: Ofrecer una comunicación integral de la marca en la que intervengan todos los soportes (papel, medios digitales y redes sociales.) que permita al anunciante llegar al total de los lectores de la forma más adecuada en cada medio.
Manuel Pastor, director general de IDG Comunications: Estrategias orientadas a una mayor interactividad entre medios impresos y digitales.
José Morales, director de desarrollo de negocio de Grupo Senda: La más directa es la reducción de tarifas combinada con el planteamiento de propuestas en las que la presencia en la revista forme parte una acción que contemple el mix de medios y donde la parte digital resulta imprescindible. Otra cada vez más necesaria es el diseño de acciones que apunten y de alguna forma garanticen el retorno de la inversión a realizar. Y algo cada día más común ( y ahí enlazamos con la siguiente pregunta ) es la sustitución del mensaje publicitario convencional, por aquel otro más de tipo redaccional en el que la marca argumenta los beneficios de su propuesta y emplea más el diálogo que la comunicación buscando obtener la máxima credibilidad del lector.
Noemí Latorre, directora comercial de abs comunicación: Se están llevando a cabo acciones personalizadas para cada uno de nuestros clientes basadas en esas acciones 360 y que les devuelvan un conocimiento de sus consumidores o potenciales consumidores. Conocer al público para darle lo que necesita y cómo lo necesita va a ser fundamental en las campañas
Valentín Ruíz, director de compra de medios gráficos, radio y digital de Zenithmedia: Una de las primeras medidas que se tomaron fue ajustar las tarifas y hacerlas más rentables, para poder competir en coste con el resto de los medios. Proponen nuevos formatos, imposible de plantear hace unos años, pero más relevante es la predisposición a integrar la publicidad de las marcas con los contenidos.
Paula Rivero Miró, departamento de comunicación y redacción de Grupo DTM: El periodista debe tratar de manejar adecuadamente la información sin manipulaciones ni intereses. En lo que se refiere al área de salud, creo en el DTC (Direct to Consumer), pienso que es preferible que se dé información valiosa, contrastada y comprobable sobre temas serios (ya se hace en internet y en muchos casos esa información no es ni seria, ni contrastada ni comprobable) y que en lo que a salud se refiere, los laboratorios puedan dar esas informaciones a los pacientes que están ávidos de saber sobre determinadas patologías. Ahora bien, la objetividad del periodismo obliga siempre a buscar en otras fuentes y profundizar en todas las líneas de investigación que existan en torno a un tema. En definitiva, no descartar, pero sí aglutinar y contrastar la información, venga de donde venga, para dar una visión más completa y amplia en torno a un tema.
Elena Loran, departamento de marketing y publicidad de Norma Editorial: Ofrecer mayor difusión con menos inversión gracias a al apoyo de estrategias cruzadas on y off line.
Marta Puigdemasa y soy la editora jefe de Perdiz Magazine: En un mundo tan sobresaturado de información, en un mundo editorial en el que los anuncios muchas veces solo sirven como descanso visual entre reportaje y reportaje, es importante superar el anuncio-imagen y aportar contenido (o aparecer como generador de ese contenido). Pero más importante es saber el tono que utilizar para hacerlo. Si se quiere ser creíble hay que ser franco y sincero y no vender como si estuviéramos en una teletienda. Entonces, sí, me parece que las marcas han entendido que es importante integrar el contenido y que es una práctica que se hace cada vez más.
Rubén Arribas, director de Grupo Duende Comunicación y la revista El Duende: Los medios nos hemos convertido en agencias creativas y de comunicación con una visión y conocimiento extremo del target al que nos dirigimos y con una posición privilegiada en cuanto a poder influir o movilizarle. Nuestra aportación es la credibilidad y el conocimiento extremo del sector al que nos dirigimos. Desde Grupo Duende a las marcas acciones a medida y proyectos 360º que parten o tienen en cuenta el gran valor de la revista pero que van mucho más allá.
¿Cada vez se integran más marcas en el contenido? ¿Lo consideran branded content o contenido integrado?
Andrés Rodríguez, presidente de Spainmedia: No se trata de que cada vez se integren más marcas en el contenidos. El cómo es la respuesta no el cuanto. Gestionamos medios de comunicación para que sean leídos y vistos y el respeto a los lectores debe ser tan grande como el que tenemos por los anunciantes.
Sandra Properi, directora de marketing de publicidad de Hearst Magazines :Los grupos de comunicación y sobre todo las revistas ofrecemos acciones a medida de gran impacto y versatilidad que incluyen todas las plataformas, con la seguridad que los resultados de estas campañas son mejores a los que se obtienen cuando se hace campaña en otros soportes que no ofrecen estas sinergias, o bien por no tener presencia en algunos de estos canales o por tener un desarrollo desigual. La posibilidad de integrar las marcas en contenidos es más frecuente en las versiones digitales aun así hacemos un uso correcto de este tipo de publicidad usando frase come publi información o similar para indicar al consumidor que es publicidad en formato especial.
Jorge Martínez Beneyto, director de negociación y operaciones Arena Media: Es necesario reforzar la comunicación publicitaria con los contenidos permitiendo de esta manera ofrecer los valores de la marca desde un entorno mucho más profundo.
Miguel Ángel Martínez Domínguez, media manager MPG - Media Contacts: Podemos hablar de "Branded Content", de "contenido integrado", no importa tanto como se plantea como la capacidad de la marca y del soporte en aportar valor a los lectores y mantener la credibilidad. Sin esa unión, todo lo demás no tiene razón de ser. Aquí una vez más los entornos digitales tienen un papel fundamental que desempeñar porque tienen la capacidad activa y continua de escucha y de diálogo con los consumidores. Esta unión de papel y digital bajo el paraguas de una única marca, es fundamental para poder adentrarnos en los terrenos, a veces movedizos, de la integración.
Soraya Quevedo, socia fundadora Grupo Aeropress Comunicación: Los usuarios están hartos de ver marcas que hablan y hablan de las ventajas de su producto y de los beneficios que reparan en el consumidor, por este motivo desde las Agencias tenemos que replantear las acciones de PR que se realizan a las marcas, analizando no solo el ROI que pueda reportar a corto plazo, sino los beneficios que puede aportar una estrategia de contenido integrado, fidelizando y llegando a más público. Es la hora en la que los clientes buscan a las marcas, y no al revés, como sucedía antes.
Pedro Bescós, director de negocios digitales de MC Ediciones: Desde hace algún tiempo las marcas buscan ir más allá de la publicidad convencional. Sin abandonar el poder de branding que tiene una buena campaña de imagen, también entienden la necesidad de ligarse más íntimamente con los lectores, y aquí el contenido tiene un valor esencial. La integración de las marcas en el contenido editorial puede ir desde el típico publirreportaje a la elaboración de piezas de puro contenido realizado ad-hoc para el cliente, reportajes menos publicitarios pero que comunican el mensaje que el anunciante quiere transmitir. Dentro de este amplio espectro, la presencia de la marca puede ser muy diferente, según los intereses y necesidades del anunciante.
Víctor Gonzalo, director de marketing de Opticalia- Sol Factor: Uno de los elementos diferenciadores de Opticalia es su portfolio de marcas en exclusiva, de gran reconocimiento nacional e internacional, como Pepe Jeans, Javier Larrainzar, Amichi o David Delfín. Por lo tanto, en todos los contenidos generados por Solfactor siempre jugarán un papel fundamental las marcas. La fórmula de marketing y comunicación de Opticalia es Solfactor, un departamento-agencia creado por Grupo Opticalia en el que se integran acciones de marketing, publicidad y comunicación. Esta fórmula nos permite unificar todo lo que se genera en el Departamento, llegar a los medios con un plan integrado y, por supuesto, llegar al consumidor con un mensaje único generado por un mismo equipo. Unificamos nuestras estrategias de publicidad y branded content, lo que nos confiere un plus de cohesión en cada una de nuestras campañas.
Agustín Béjar Padilla, director de desarrollo de negocio y Socio en Sapos y Princesas: Si, el usuario busca información y cada vez menos percibe el valor añadido entre las marcas, siendo en este caso Sapos y Princesas un prescriptor donde el usuario valora las recomendaciones del medio y lo ve como información. Al final los mensajes emocionales y racionales de las marcas adquieren más valor por la audiencia en un contexto, ya que se está ofreciendo una solución y una llamada a la acción. Sapos y Princesas trabaja de la mano en redacción y comercial con los anunciantes para potenciar el valor de la marca en el contenido que desarrolla.
Ana Vinuesa, directora de publicidad del Grupo Desnivel: La tendencia en las estrategias de comunicación de las empresas va dirigida a generar noticias con la marca, esto nos obliga a ser cautelosos y saber conjugar el contenido informativo con el publicitario sin perder nuestra identidad y nuestro compromiso con los lectores.
José Morales, director de desarrollo de negocio de Grupo Senda: Esencialmente sí, pero no a cualquier precio. El contenido integrado busca entretener al lector y el mensaje es más importante que las ventajas que vendes. Tiene todo el sentido si es innovador y sorprendente y si constituye una experiencia grata para el usuario lector. Es imprescindible que ese contenido enriquezca además la noticia. Sin embargo el usuario no es ”tonto” y en aquellos casos en los que ese contenido entra forzado, no solo no tendrá efectividad si no que puede producir un efecto negativo para la marca.
Noemí Latorre, directora comercial de abs comunicación: Es contenido integrado, donde una prueba de producto alcanza más posicionamiento en la mente del consumidor que el anuncio en sí; pero se necesita de éste para reforzar la acción.
Valentín Ruíz, director de compra de medios gráficos, radio y digital de Zenithmedia: Esta situación que desde hace tiempo demandaban los anunciantes era difícil de conseguir en revistas dada su negatividad a mezclar publicidad y contenidos redaccionales. Sin embargo actualmente con la mayoría de los soportes es posible hacer “branded content” y por lo general con un nivel muy alto de integración. Esta formula de publicidad integrada es una de las opciones más atractivas que las revistas ofrecen, y que tiene un largo recorrido, pudiendo ser una de las vías de ingresos más recurrente de los próximos años.
Elena Loran, departamento de marketing y publicidad de Norma Editorial: Si. En el caso de la revista Dibus, es branded content, diferenciando la publicidad (bajo epígrafe publireportaje), y siempre y cuando sea contendido adaptado al target.
Marta Puigdemasa y soy la editora jefe de Perdiz Magazine: Para nosotros, sería contenido integrado. Si publicamos un contenido de una marca es porque realmente creemos en él. No simplemente porque está patrocinado, porque nos pagan.
Rubén Arribas, director de Grupo Duende Comunicación y la revista El Duende: El contenido integrado es algo que llevamos trabajando desde que se creó la cabecera El Duende en 1998, hace casi 15 años. No es algo nuevo. Del publireeportaje hemos pasado a crear un contenido de máximo interés apoyado por una marca. No se trata ya de comunicar un producto o marca sino en convertir a la marca o al producto en prescriptores de un contenido de máximo interés para el lector. Las marcas son los aliados perfectos para poder dar más y mejor contenido en nuestros medios y eso lo tienen que ver los lectores. A través de la calidad y la creatividad; la publicidad se puede aliar con el buen periodismo. No es una intromisión, ni una perversión sino una oportunidad.
¿Cuentan con un equipo específico para desarrollar esta acción?
Andrés Rodríguez, presidente de Spainmedia: En Spainmedia periodistas, comerciales y gestores somos un mismo equipo. Los lectores y los anunciantes hacen el resto.
Sandra Properi, directora de marketing de publicidad de Hearst Magazines :Los cambios dentro de los medios, han supuesto un esfuerzo de adaptación para todos los equipos para entender el canal que no controlaban, de modo que los equipos comerciales venden acciones globales, aunque tenga asignadas unas funciones específicas en un medio u otro, y manejando todas las estadísticas de los diferentes medios. Lo que ha cambiado es que la publicidad es más que nunca un trabajo en equipo en los que se involucra el anunciante, la agencia, el medio, el departamento técnico, el creativo y el comercial. Es por lo que funciona todo mejor en aquellos grupos que pueden ofrecer con agilidad esta coordinación y aquí es donde el grupo Hearst tiene un punto fuerte.
Soraya Quevedo, socia fundadora Grupo Aeropress Comunicación: Los equipos deben realizar un cambio de estrategia y una renovación en cuanto a la manera de enfocar las campañas. Desde Aeropress contamos con un departamento de estrategia que analiza todos y cada uno de los componentes del cliente para buscar la opción mas productiva.
Pedro Bescós, director de negocios digitales de MC Ediciones: Hace ya unos años que se creo dentro de la empresa un departamento de Acciones Especiales, un equipo multidisciplinar encargado de coordinar las redacciones de revista, la redacción digital, el departamento comercial y el departamento de marketing. Este equipo se encarga de ofrecer a los clientes soluciones ‘redondas’, en muchos casos multiplataforma, para sus campañas estratégicas. La iniciativa ha tenido, desde el principio, una gran acogida en el mercado publicitario, y el peso de los ingresos obtenidos por acciones especiales cada vez es más importante dentro de la compañía.
Víctor Gonzalo, director de marketing de Opticalia- Sol Factor: Como he venido diciendo hasta ahora, Opticalia cuenta con un departamento-agencia propio, Solfactor, en el que se crean y desarrollan todas y cada una de las estrategias de marketing, publicidad y comunicación. Se trata de un departamento in house formado por profesionales de la publicidad, el diseño gráfico y la comunicación. La fórmula de integración del Departamento Solfactor dentro de Grupo Opticalia, supone un reto para la empresa pero también aporta una gran ventaja competiva: la integración, coherencia y cohesión de cada uno de los proyectos desarrollados dentro del Grupo.
Agustín Béjar Padilla, director de desarrollo de negocio y Socio en Sapos y Princesas: Actualmente, Sapos y Princesas está implementando para marcas, una estrategia de transmedia para integrar contenidos/historias con la marca. Para ello hemos creado un área multidisciplinar enfocada al desarrollado de proyectos integrados. Un primer proyecto, es un formato de Televisión de ficción dirigido a la familia como canal que integra todas las acciones de revista, web y redes sociales. Tenemos otro segundo proyecto más ambicioso, para el mercado hispano de habla inglesa en USA, donde Sapos y Princesas ha abierto oficina recientemente.
Ana Vinuesa, directora de publicidad del Grupo Desnivel: Los medios digitales, son los más apropiados para realizar acciones brandend content,, en nuestro caso aún no generan un volumen para crear un equipo específico que desarrollen estas acciones.
José Morales, director de desarrollo de negocio de Grupo Senda: Para que este tipo de acciones funcionen eficazmente, debe existir la implicación de varios departamentos. El departamento comercial debe saber proponer y vender, pero redacción resulta vital en la creación de ese contenido que debe combinar con maestría la información pura y la presencia de la marca a través de su mensaje.
Noemí Latorre, directora comercial de abs comunicación: Contamos con profesionales todo terreno que sepan ponerse en la piel del cliente para saber qué necesita vender y sepan ponerse en la piel del consumidor para saber qué necesita comprar.
Elena Loran, departamento de marketing y publicidad de Norma Editorial: No
Marta Puigdemasa y soy la editora jefe de Perdiz Magazine: No, somos un equipo pequeño, por lo que se refiere al equipo-base (sin tener en cuenta colaboradores por todo el mundo). Y los temas relacionados con marcas nos gusta gestionarlos y pensarlos a nosotros mismos, desde dentro. Así nos aseguramos que vaya con la línea editorial y que el resultado sea de calidad y satisfactorio para nosotros, para nuestros lectores y para la marca.
Rubén Arribas, director de Grupo Duende Comunicación y la revista El Duende: En las propuestas especiales a nuestros anunciantes trabajan juntos todos los equipos de la empresa; comercial, diseño, redacción y producción y sin duda es uno de nuestros valores más diferenciales de cara a nuestros anunciantes.