Radiografía del sector publicitario
El sector publicitario se compone de 120.000 empleados y 40.000 empresas, según el estudio “Radiografía de la Industria Publicitaria en España-Una visión imprescindible para una nueva época”, realizado por la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP) en colaboración con la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP).
El acto contó con la presencia de Alejandro Couceiro Ojeda, secretario general de CEIM, y de los presidentes de AGEP, Juan Carlos Falantes, y FNEP, Angel del Pino. Cruceiro afirmó que la publicidad es un termómetro visible de la situación económica, es la primera que sufre la crisis y también la primera en salir de ella. Y reclamó la necesidad de ver la publicidad como un instrumento del largo plazo. Falantes destacó que el estudio realizado pretende demostrar quiénes somos, qué hacemos y dónde ejercemos; un sector con 120.000 empleados y 40.000 empresas, lo que demuestra que es un sector a tenerse en cuenta. Del Pino reseñó que este estudio es el quinto de un entramado para conocer nuestra industria: mapa profesional en España, mapa de Europa, necesidades y apoyos de las empresas, situación de la actividad publicitaria en crisis y ahora la radiografía del sector.
El estudio ha contemplado las agencias de publicidad y medios, las empresas de publicidad exterior, publicidad directa, marketing directo y marketing promocional, las exclusivas de publicidad, los estudios de diseño y las empresas de actividades complementarias. No se han tenido en cuenta, sin embargo, los medios de comunicación ni los estudios de mercado y encuestas.
El sector de la publicidad en España aglutina a 40.000 empresas, que se distribuyen casi a partes iguales entre agencias de relaciones públicas y comunicación, de publicidad, de servicios de representación de medios de comunicación y de organización de eventos y ferias.
En su prácticamente casi totalidad son de capital español (se entiende en número de empresa, no en volumen, donde tienen gran peso las multinacionales), tienen una antigüedad entre 11 y 20 años, son sociedades limitadas, disponen de un único centro de trabajo, tienen menos de 10 trabajadores, se concentran en Madrid y Cataluña, operan con ámbito nacional y tienen a los anunciantes como primer cliente.
En general, las empresas valoran negativamente la situación económica con una puntuación de 4,97 sobre 10. Los argumentos sobre esta valoración tienen que ver fundamentalmente con la mala situación que se vive a nivel general, con el descenso de la facturación y las inversiones y con unas perspectivas futuras poco optimistas. En este sentido, el 78,5% de las empresas opina que el 2009 será igual o peor que 2008. Por otro lado, se estima que en 2008 se redujera en un 14% el números de empleados del sector y que en 2009 se volvería a reducir entorno a un 13%.
Entre las principales estrategias y retos que las empresas tienen previsto poner en marcha se encuentran la apertura de nuevos mercados, la solicitud de financiación adicional y la reducción de gastos generales. Por su parte, para contribuir a mejorar la situación de las empresas, las asociaciones responsables del estudio proponen una serie de actuaciones como por ejemplo realizar campañas orientadas a impulsar la importancia de la publicidad, actualizar los códigos CNAE que son los que distribuyen las actividades de las empresas, fomentar las alianzas y el intercambio de experiencias entre empresas, crear un clima de confianza en el sector, fomentar el asociacionismo, orientar a las empresas hacia la apertura de nuevos mercados, acrecentar los planes de formación e impulsar el negocio.