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Realidades y tendencias de la publicidad online: los expertos opinan

La red de redes es, a día de hoy, el principal motor de crecimiento para la industria publicitaria española. Así que en el fondo tenemos que hablar del presente, más que de futuro. No obstante hay claros caminos que hay que tomar a corto plazo para triunfar en este escenario.

 

Este reportaje es una extensión del informe publicado en el número 242 de la edición impresa de El Publicista

Internet ha dejado de ser una quimera para convertirse en una realidad para la industria publicitaria. Los planes de comunicación de las marcas no pueden dar la espalda a un medio o escenario que impregna el día a día del consumidor de forma habitual, bien sea en el trabajo como en el hogar, o incluso en la calle, cerca de los puntos de venta o de consumo, gracias a los dispositivos móviles. No es de extrañar que las marcas se vuelquen en el medio a la hora de invertir en publicidad (en 2011 superarán los 1.000 millones de euros), incluso dedicando más atención que a los diarios. Y eso que los social media no han hecho más que empezar…

La vertiente digital de la industria publicitaria está de enhorabuena. No sólo ha sido un área del negocio que ha resistido con números positivos los embistes de la crisis y los recortes presupuestarios sino que además parece que sale reforzada de la misma, afrontando el año 2011 con buenas perspectivas de negocio, entendiendo la red como soporte o canal publicitario.

 

En el año 2010 los soportes digitales captaron alrededor de 800 millones de euros vía publicidad. De los 798,8 millones de euros, internet recibió 789 millones de inversión publicitaria, mientras que la publicidad gráfica en Internet a través del móvil supuso 9,3 millones de euros de facturación. Esto supone que la publicidad en internet en España se incrementó un 20,7% en 2010 con respecto a 2009 (654,15 millones de euros), lo que significa un claro retorno a la senda de crecimiento tras un 2009 en que la inversión se mantuvo en niveles similares al año anterior.

Estas cifras consolidan al medio online en la tercera posición de ingresos publicitarios con un 13,63% tras televisión y diarios (según datos de Infoadex). No obstante se espera que este mismo ejercicio el medio acapare 1.000 millones de euros, lo que lo colocaría como segundo medio en importancia en función de la inversión publicitaria (actualmente supone el 13,6% del total de la inversión en medios que realizan los anunciantes en España).

Dentro de este nuevo escenario el área de search (los enlaces patrocinados en buscadores) supusieron el 52,8% de la inversión en internet frente al 47,2 de la publicidad display (los formatos gráficos, vídeo online y rich media). Los enlaces patrocinados en buscadores obtuvieron una inversión de 417,15 millones de euros, con un crecimiento del 17% en relación con el año 2009. Por su parte, los formatos gráficos registraron una inversión de 372,39 millones de euros, con un incremento del 25,1% con respecto a 2009. Esta tendencia de crecimiento en los formatos gráficos son un reflejo claro de que el medio adquiere una mayor madurez, dando paso a formatos y acciones más cercanos a la marca, alejándose de la publicidad por resultados o excesivamente ligada a la targetización (search).

Anunciantes en la red
Los sectores de actividad de mayor inversión en marketing en medios interactivos durante el año 2010 fueron telecomunicaciones (12,9% del total), automoción (11,5%), transportes, viajes y turismo (10,5%), finanzas (8,5%) y medios de comunicación, enseñanza y cultura (8,2%). destaca, en relación con 2009, la recuperación de la inversión del sector Finanzas (+1,3 puntos porcentuales). El sector belleza e higiene sigue aumentando su participación (casi 5% en 2010 frente al 3,5% en 2009), al igual que deportes y tiempo libre (5,5% frente a 4,1%) y alimentación (3,3% frente a 2,2%), lo que indica un incremento de la confianza de los anunciantes de gran consumo en el sector online.

Según el IAB Spain Telefónica, Peugeot, Vueling, BBVA y Sony Pictures fueron los principales anunciantes de los sectores de mayor inversión en Internet durante el año 2010. En la clasificación de los 20 principales anunciantes entran, por primera vez, compañías de gran consumo como Univeler y Procter&Gamble. Perotomando como referencia el estudio anual de Infoadex sobre inversión publicitaria, los principales anunciantes del medio son Telefónica (con 9,2 millones de euros invertidos en 2010), Banco Español de Crédito (6,8 millones), ING Direct (5 millones), Vodafone España (3,9 millones) y Pepemobil (3,4 millones de euros controlados en 2010).

Dentro de la publicidad gráfica, la cuota de mercado que asigna el estudio de PWC y el IAB Spain a las diez principales empresas en 2010 es del 73,97%, un dato inferior al registrado en 2009, lo cual se puede tomar como un indicador más de la madurez del medio online como canal publicitario para las marcas.

Modelos de pricing y formatos
En relación con el modelo de pricing utilizado en la contratación publicitaria de formatos gráficos, el 60,3% del presupuesto se comercializó bajo el modelo de Coste Por Mil impresiones (CPM), lo que supone una reducción de cinco puntos con respecto a 2009 (65,7%). El 15,1% de la publicidad gráfica se comercializó en función de Resultados (coste por lead, coste por venta…), mientras que un 14,3% correspondió a modelos por Tiempo o por Precio fijo y un 8% a Coste por Clic.

Con respecto a los formatos publicitarios gráficos utilizados, banners, botones, sellos y rascacielos acapararon el 51,4% de la inversión (cifra exacta a la del año 2009), Patrocinios o Secciones fijas el 8,9%, mientras que el email marketing alcanzó el 7,8% (crecimiento de un punto porcentual respecto a 2009) y los Formatos flotantes y desplegables el 5,8%. En estos momentos destaca además  la casi duplicación de la representatividad de la publicidad en spots de vídeo, que alcanzó el 3,1% en 2010 frente al 1,7% en 2009.

Además, el 20,8% de los ingresos por formatos integrados, flotantes y desplegables contenían creatividades enriquecidas o el vídeo, lo que supone un incremento de cinco puntos porcentuales con respecto a 2009. Todo indica quela tendencia iniciada en 2009 se cumple, y el consumo de videos online (contenido audiovisual a través de la red, independientemente del sistema o tecnología que se emplee para acceder a al red) va aumentando porque los usuarios han descubierto una nueva forma de consumir información.

El comercio electrónico también crece
No sólo el negocio publicitario puro crece en la red de redes. También el comercio electrónico mantiene su senda de crecimiento. Marcas y usuarios han encontrado parcelas donde ambos obtienen beneficios, sobre todo en precio y reducción de costes, y eso se nota. El volumen del comercio electrónico en España alcanzó un nuevo récord en el tercer trimestre de 2010 (último dato computado según el informe de comercio electrónico de la CMT), con una facturación de 1.901,4 millones de euros, un 26,5% más respecto al mismo periodo del año anterior. Es el sexto trimestre consecutivo de récords en ingresos.

Atención a cambios de legislación: el derecho a ser olvidado
La UE quiere que Facebook y Google cumplan nuevas leyes de datos. Redes sociales como Facebook o buscadores como Google podrían afrontar a una acción judicial si no cumplen con las leyes de protección de datos de la Unión Europea, según ha indicado recientemente la comisaria europea de Justicia, Derechos Fundamentales y Ciudadanía, Viviane Reding. De hecho la comisaria propondrá en los próximos meses una revisión de las leyes europeas de protección de datos que llevan 16 años en vigor para imponer más medidas de protección sobre cómo se debe utilizar la información personal de los usuarios. Gran parte de la reforma se centraría en páginas como Facebook, Google, Microsoft y Yahoo debido al aumento de preocupaciones sobre cómo usan la información que recogen sobre los hábitos personales de los usuarios.

La UE podría obligar a estas plataformas a permitir a los usuarios eliminar cualquier información almacenada en sus páginas, calificado el "derecho a ser olvidado", además de hacer que las firmas ofrezcan más información sobre qué datos recopilan y con qué fin.

Las medidas adoptadas por Europa tienen reflejo en las que han tomado en Estados Unidos, conscientes de que en la red no hay fronteras y las ubicaciones de las sedes oficiales de las firmas que operan en la red muchas veces están fuera de lso límites legislativos regionales. De ahí que los reguladores de Europa y de los EEUU asuman el control. Reding ha pedido que las agencias encargadas de las cuestiones de privacidad en los países de la Unión cuenten con más competencias para exigir el cumplimiento fuera del territorio europeo, lo que podría incluir servidores de almacenamiento y otras fuentes de datos en los EEUU.

De todas formas aún están lejos las leyes sobre privacidad en la UE. Las propuestas de Reding, previstas para antes de julio, tendrían que ser aprobadas por los gobiernos de la UE y por el Parlamento Europeo.

Internet móvil
La publicidad a través del móvil favorece el marketing mix en muchos sentidos, desde la posibilidad de impacto directo a la persona adecuada hasta la rapidez y eficacia de respuesta, pasando por unas posibilidades extremadamente exactas de seguimiento de cada acción. Desde campañas de publicidad display hasta acciones de marketing directo, couponing, o marketing de geolocalización, los dispositivos móviles se confirman cada día como un mecanismo rápido y efectivo de relación con potenciales consumidores.

La inversión publicitaria en Internet móvil ascendió en Europa a 710 millones de euros en 2010. Según el estudio Mobile Media; consumer insights across Europe, elaborado por IAB Europe y que recoge información sobre el acceso a Internet a través de dispositivos móviles en 19 países de nuestro continente, los anunciantes europeos casi triplicaron en 2010 la inversión destinada a la publicidad en Internet móvil realizada en 2009 (279 millones de euros). La diferencia muestra el crecimiento vertiginoso del acceso a la red a través de dispositivos móviles.

En España los ingresos correspondientes a publicidad gráfica en internet móvil en 2010 ascendieron a 9,3 millones de euros, de acuerdo con el dato consensuado de IAB Spain y de la MMA Spain (esta asociación contempla en su estudio otros ingresos por publicidad vía aplicaciones, wap sites, SMS, etc. que no contempla IAB Spain).

Según Javier Navarro, actual presidente de IAB Spain, el dato de inversión publicitaria en formatos gráficos para internet móvil sólo es un indicador del gran potencial al que se enfrenta esta área del negocio digital: “No tenemos datos anteriores para realizar comparativas, pero podemos asegurar que es un dato prometedor. De hecho nuestras estimaciones para 2011 pasan porque ese apartado experimente un crecimiento en torno al 35 ó 40% respecto al dato de 2010”. De convertirse en realidad estas previsiones, esto supondría un negocio de más de 13 millones de euros.

En España el negocio online relacionado con dispositivos móviles forman parte de esas áreas que experimentarán un mayor crecimiento a corto y medio plazo. La denominada explosión del marketing móvil ya está aquí, gracias en parte a la aplicación real de tarifas planas para usuarios por parte de las operadoras de telefonía móvil. Por ejemplo, en España siete de cada diez usuarios  de internet en el móvil tiene aplicaciones instaladas de redes sociales, mapas y juegos. Según el estudio ‘Aplicaciones en el móvil: descarga y uso”, realizado por The Cocktail Analysis, las aplicaciones en el móvil se presentan como un fenómeno extendido con una media de 14 en los terminales de usuarios de Internet móvil. En el caso de Iphone y Android la media sube a 19 y 18 respectivamente.

Hoy por hoy el acceso diario a redes sociales en el móvil se dispara: mientras que en 2009 sólo un 9% accedía diariamente a redes sociales en movilidad, este dato pasa a un 29%. Dentro de las diferentes redes sociales Facebook goza de un protagonismo que va a transcender al tipo de terminal. Dicho protagonismo se observa en dos dimensiones: descarga (en un 22% de los casos Facebook figura como una de las últimas aplicaciones descargadas) y uso (para un 35% de consumidores de Internet en el móvil Facebook se encuentra entre las aplicaciones más utilizadas).

Pero si  bien Facebook es la red más visitada en movilidad, Twitter es la que más invita a la transferencia de uso al soporte móvil (del total de usuarios de Twitter, un 40% acceden a esta red vía Internet móvil). Atendiendo a otras herramientas (mensajería, geolocalización, etc.), Messenger es la herramienta con mayor penetración entre los internautas en movilidad (34 % de usuarios de Internet móvil acceden al menos una vez al mes vía móvil).

Las categorías de aplicaciones más cercanas a los inicios de Internet en el móvil (productividad, navegación/mapas, juegos y música) van a ser las más utilizadas entre los usuarios de terminales 3G, Nokia 5800 y “otros smartphones”. Por otro lado, las más centradas en la comunicación con iguales (redes sociales, correo electrónico y mensajería instantánea) se asocian particularmente a los terminales iPhone, Android y Blackberry.

Ahora bien, si bien la presencia y uso de aplicaciones en los terminales con acceso a Internet se muestra como un fenómeno generalizado, la predisposición al pago por  la misma es aún muy baja, ya que sólo el 31% de los usuarios de aplicaciones dicen haber pagado en alguna ocasión. Los usuarios de iPhone son los únicos que han superado esta reticencia, de forma que 6 de cada 10 afirman haber pagado por al menos una de las aplicaciones que tienen en su terminal.

La clave está en los social media
Estamos en la era del social media y parece que hemos llegado sin darnos cuenta. Social media tiene sentido porque a todos nos gusta interactuar, compartir, opinar y formar parte de grandes proyectos. Es un nuevo escenario donde las marcas cuentan con posibilidades para interactuar con los consumidores de una forma directa, pero donde la estrategia será clave, pues existen diferentes tipos de usuarios (En la pasada edición del Digital Lab elaborado por CP Proximity Barcelona los diferenciaban entre los activos, que están continuamente opinando, aportando contenidos, escribiendo blogs, y los pasivos, que son los que leen, escuchan y se dejan influenciar, por ejemplo). Es por tanto en los usuarios más activos donde las marcas deben centrarse a la hora de desarrollar sus estrategias.

Un 85% de la población internauta española está dentro de, al menos, una red social (fuente The Cocktail Análisis). A estos niveles la sociabilidad per se, origen y eje de las redes sociales, se debilita y la tendencia es dotar a esos espacios de contenidos que trasciendan “lo social por lo social”. El número medio de redes a las que pertenece un usuario se mantuvo en 2010 respecto a 2009, es decir, que el internauta español tiene presencia en dos redes de media. Además, un 45% de los internautas participa en alguna red/comunidad de temática específica.

 

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