Revolución en los códigos audiovisuales
Teresa García, 13 de enero de 2014
Que la creatividad publicitaria siga siendo motor de la comunicación no quiere decir que los códigos sean los mismos que hace veinte años. Ni siquiera los mismos que hace un lustro. Por eso, los bancos audiovisuales y las agencias creativas se han encargado de analizar las tendencias que ahora imperan en el lado audiovisual de la comunicación, tanto en publicidad, como en marketing y en los medios de comunicación. Porque si los consumidores cambian de piel, su entorno también lo hace. La primera gran diferencia es que los hasta ahora conocidos como bancos de imágenes (Getty Images, Fotolia, LatinStock o Agefotostock, entre muchos otros) han pasado a denominarse bancos audiovisuales, un cambio que pone de relieve su apuesta por los nuevos contenidos. Estas compañías, además, están trabajando para descubrir influencias y tendencias en cuanto a los intereses de las personas para luego saber o predecir qué comprarán sus clientes. Unos trabajos, en definitiva, que se están materializando en estudios concretos.
Tendencias audiovisuales
Getty Images por ejemplo destaca varias tendencias (fuente estudio ‘Visualizando la creatividad’): la primera de ellas la denominan ‘Make’ y está relacionada con conceptos como la artesanía y la calidad. Según Michaela Schwing, senior manager de content strategy de la multinacional, representa la unión de lo tradicional con un toque moderno; una idea que se está integrando en la publicidad de muchos productos de fabricación masiva y que se está asociando con ese concepto de sostenibilidad para comunicar una idea de calidad. Así, por ejemplo, Hägen Dazz comparó el proceso de elaboración de un violón con el de sus productos. Por su parte, y en lo que respecta al trabajo, el director de Latinstock, Melchor Sangro, señala que en medio de la agitación económica y de los avances tecnológicos, “las exigencias para los negocios siguen siendo enormes. En ese panorama, muchas empresas han respondido cambiando no solo cómo trabajan, sino dónde lo hacen. Por eso, se está explorando una nueva gama de entornos empresariales modernos, desde oficinas elegantes a redes remotas, que evocan la evolución constante de los lugares de trabajo”. Como explica Sangro, esta y otras tendencias son analizadas en el departamento de ‘Creative research’ de Latinstock/Corbis, una sección encargada específicamente de estudiar las tendencias artísticas, demográficas, sociales y culturales para luego transmitirla a sus directores de arte y fotógrafos con el fin de que sus imágenes sean “consecuentes con el momento o incluso precursoras de lo que va a venir”. Así, han detectado una tendencia a la que han denominado ‘Carpe Diem’ y que tiene que ver con el uso de la tecnología. El director de la compañía avanza que, aunque la tecnología ha aportado comodidad, flexibilidad y la posibilidad de contactar con cualquier parte del mundo, también nos hace anhelar la calidez de experiencias más personales, con un toque humano. En ese sentido, la investigación de Latinstock sugiere que reconocemos la necesidad de bajar el ritmo y desconectar, reservando tiempo para actividades menos tecnológicas, la búsqueda creativa y las relaciones personales.
Volviendo a Getty, otra de las tendencias destacadas por Schwing es la denominada ‘Share’ (compartir); una directriz que alude al sentimiento de comunidad y transparencia. Señala a City Bike, AirBNB o eBay, como los predecesores de un movimiento asociado al consumo colaborativo. Una tendencia que ya forma parte de muchas campañas publicitarias debido a que el auge de la participación en las redes sociales permite compartir, alquilar, comerciar e intercambiar a una escala que, hace unos años, era imposible. La tercera influencia de la que habla Michaela la ha calificado como ‘Toward health and hapines is the new wealth’, algo así como ‘Poner el foco en la salud y la felicidad es la nueva riqueza’. Este nuevo pensamiento significa que la gente está concienciada de que no todo lo tiene que comprar, sino que ha llegado la era del compartir. Parece que la sociedad se ha dado cuenta de que el dinero puede esfumarse y por eso están en auge conceptos como el de ‘bienestar’ asociado a la salud y no tanto al dinero. De hecho, como añade el marketing director de Getty Images, Alonzo Romero, “antes había una especie de fiebre por ‘vender’ dinero y poder a través de un producto o servicio y sin embargo ahora se vende felicidad. Un ejemplo claro son los anuncios del sector financiero. Antes asociaban su imagen con el lujo y el alto poder adquisitivo y hoy se enfocan hacia las relaciones personales, mostrando una nueva riqueza más social”. Asimismo, la sostenibilidad también hace referencia a un concepto “on–off lifestyle” basado en la necesidad de desconectar periódicamente de la tecnología para recargar, y es que ya no se trata de prescindir de las tecnologías sino de utilizar las herramientas digitales de un modo diferente, más consciente y con mayor sentido.
Otra tendencia de la que habla Getty es la denominada ‘Small business’ o ‘pequeño comercio’. Quiere decir que las compañías buscan proyectar una imagen de empresa pequeña tras la crisis. También quieren que esté asociada a conceptos como la honestidad, la pasión y la determinación de aquellos que han montado su propio negocio; una tendencia que ha crecido a consecuencia de la crisis. Ejemplo de ello es la campaña puesta en marcha por American Express, Shop Small, en la que se que incentivó a todos los norteamericanos a comprar en pequeños establecimientos los sábados. La siguiente tendencia podría englobarse dentro del concepto de ‘Diversidad’. Schwing explica que el feminismo se ha redefinido y las mujeres parecen mostrar más solidaridad y compromiso entre ellas. Tanto como para afirmar que “los cuerpos con los que la gente se identifica son los cuerpos que venden”. Por un lado, Schwing alude a que desde el año 200, en Europa, las mujeres han ocupado seis de los ocho millones de puestos de trabajo generados, un hecho que viene a señalar cómo las mujeres, en sus distintas industrias o sectores, están influenciando a una nueva generación a aspirar a una carrera profesional sin renunciar a tener una vida privada satisfactoria. En ese sentido, Melchor Sangro sostiene que dos generaciones después de que el movimiento feminista pidiese una reforma social, la pertenencia al sexo masculino o femenino se ha convertido en un rasgo y no en un destino. Unas declaraciones hechas en base a la colección de fotografías y el informe de investigación ‘Masculino y femenino’, el cual destaca esta nueva realidad y sus momentos de conexión, confusión y posibilidad. Por otro lado, la directora de contenidos ha hablado del ‘body 2.0’, es decir, un nuevo uso del cuerpo y de definición de belleza tradicional en publicidad. Según ha explicado, “antes, las campañas para viejos, gordas, gays o paralíticos se hacían para provocar, pero ahora se integran en la comunicación de forma natural”, una tendencia que continuará consolidándose en los próximos años gracias a campañas como la de Taco
Bell. Si hablamos de homosexualidad, Schwing considera significativo el hecho de que hace unos años no se mostrara la homosexualidad en campañas de publicidad y sin embargo, ahora no sólo tengan protagonismo sino que se hagan campañas mainstream para gays en todos los medios de comunicación. Un hecho cada vez más evidente y natural como muestra el spot creado por Expedia en la que un padre narra la relación que tiene con su hija y cómo la lleva al altar para casarse con otra mujer.
Por último, Sangro hace alusión a los ‘Millenials’ o lo que es lo mismo, los menores de 21 años. Una generación que “ejerce una poderosa influencia en la cultura”. Tanto es así, que el director de Lantinstock dice que “el futuro les pertenece. Entendidos en tecnología, con gran presencia en las redes sociales y una diversidad sin precedentes, los jóvenes de hoy crecen en un mundo que está cambiando rápidamente”. Quizá sean ellos los que, según El Trece, creativo en Sr. Burns, hayan puesto de moda que “lo más buscado sea el hipsterismo; es decir, señores modernos con bigotes y barbas que representan la nueva elegancia. También escudos con la estética Café Racer, imágenes al estilo de Instagram o chicas tatuadas a lomos de bicicletas fixed”. Por su parte Lola Maté, propietaria de Quickimage cree que la tendencia reside en el desarrollo de “imágenes muy conceptuales, ilustraciones sencillas, que pueden personalizarse fácilmente de acuerdo al mensaje”. Es más, considera que “a excepción de las imágenes conceptuales, que siempre reinan, todas las temáticas tienen salida”. Rafa Povo, director creativo ejecutivo de Grow considera que “no es casualidad que los briefings de las marcas rebosen de deseos de humanización y que a la vez la mayoría de las piezas creativas incorporen personas”. Sin embargo, certifica que en las agencias creativas se ha pasado de los planteamientos naturales a los impostados. Según argumenta, “a los directores de arte ha dejado de interesarles acercarse a actitudes y looks más o menos realistas, creíbles o cercanos para poner el foco en lo artificioso, y lo cuidado”. En realidad, dice que es precisamente la foto digital con smartphones, Instagram, las imágenes vectoriales prediseñadas, los videos tipo webcam, y todo lo que podríamos llamar diseño democrático, lo que está haciendo “que los directores de arte miren para otro lado; un síntoma de que vienen épocas de fotografías súper trabajadas, ilustraciones alucinantes, direcciones de arte curradas y estilos muy diferenciadores”.
Una opinión radicalmente opuesta a la del director comercial de Fotolia, Charles Tournier, quien cree que, precisamente gracias a las redes sociales “podemos ver que hay una tendencia visual a un tipo de contenido más natural y espontáneo en cuanto a planificación, y el uso de filtros y efectos para crear un look vintage”. En esa línea, José Henríquez, director creativo de Bárbara & Co apunta que “un hito importante ha sido la popularización de Instagram, que ha provocado un revival. Nos encontramos en un momento de mucha experimentación y de redescubrimiento, pero en cualquier caso tengo la sensación de que se cabalga entre el naturismo y el hiperrealismo, aunque quizá en este mismo instante esto alguien ya lo pueda considerar obsoleto”. A medio camino entre una y otra opinión, con sus matices, Conchi González, directora creativa de Punto Chic Comunicación, señala que “nos encontramos en un mercado tan ligado a las nuevas tecnologías que prima la inmediatez y la versatilidad”. En sus palabras, “a nivel de concepto, sobre todo creativo, se tiende a apelar a lo emocional, la gente necesita que se la motive y vivir una experiencia positiva. Sin embargo, a nivel estético, estamos viviendo una vuelta a códigos que se inspiran en el pasado”. González se refiere con ello a la vuelta a lo vintage, lo ochentero, a todo lo que recupere el brillo de un pasado idealizado. Sin embargo también dice que priman los montajes acelerados, la estética de videoclip y recursos heredados de la fotografía como los time-lapses o tilt-shifts, además de una presencia cada vez más imperante de infografías, motion graphics o animaciones 3D. Si hablamos de tendencias audiovisuales, Tomás Llamas, director creativo y gerente de Qué idea, sostiene que “ahora está muy de moda las grabaciones con cámara en mano, sin estabilizadores y prescindiendo incluso de la iluminación de apoyo”. En su opinión, lo que se pretende es “conseguir pequeñas historias cotidianas en las que el decorado es como el que podría tener cualquier en su casa y donde los actores dejan claro que no son modelos profesionales”. Una idea que enlaza con la de David Guimaraes, director creativo de Bárbara & Co, quien cree que “lo personal, la propia experiencia y contar las cosas desde el punto de vista de uno mismo es lo que se lleva; lo cual no provoca que haya una corriente determinada, sino millones de ellas”. En esa línea, Iñaki Bendito, director creativo ejecutivo de Kitchen señala que vivimos en un momento en el que “la tecnología le ha dado al usuario medio la posibilidad de lograr resultados bastante pintones, incluso semiprofesionales. De ahí que los contenidos generados para el consumo online, principalmente, se multipliquen cada mes”. Bendito lo describe como ‘realismo atrezado’, una especie de cajón de sastre donde entran desde los usuarios de IG que no ponen una foto sin haberla pensado, disparado y retocado mucho, hasta los canales de Vimeo, pasando por los contenidos para blogs especializados. También en relación a la categoría de vídeos, la directora de Punto Chic indica que “se tiende a crear géneros híbridos, en el campo audiovisual encontramos su máximo estandarte en la televisión con los programas de tele-realidad, que mezclan concurso, con elementos característicos de los talk-shows y una dosificación de la información más cercana a las telenovelas que a los concursos tradicionales”. Así, además de la renovación en conceptos y categorías relacionadas con las imágenes, hay una realidad que las marcas deben tener muy presente, y es que a la audiencia le encantan los vídeos. Precisamente por eso las marcas cada vez necesitan invertir más en la creación de vídeos para sus plataformas online. A la audiencia le encantan los vídeos y a las marcas también: los internautas pasan un 88% más de tiempo en las webs con vídeos y un 68% los comparte si son capaces de captar su atención. En 2012, 1300 millones de usuarios consumidores de vídeo online de todo el mundo tuvieron una media de 180 vídeos al mes. El 36% de los consumidores confía en los anuncios en formato vídeo y les parecen interesantes. Las inversiones en anuncios de vídeo online aumentaron un 38% entre 2012 y 2013.
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