El sector televisivo se replantea nuevas estrategias de negocio

Mientras los espectadores siguen buscando contenidos de su interés y la forma de distribución más relevantes para ellos, el sector televisivo tendrá que ir cosiendo los mimbres que optimicen cada contacto hasta conseguir reajustar las inversiones publicitarias

 

De momento, la metadata está aportando grandes volúmenes de información respecto a la trazabilidad del consumo en el ámbito digital, pero como dice Manuel Balsera, senior VP sales and marketing de AMC Networks, “en el ámbito televisivo todavía estamos con la brocha gorda”.

Compra programática

Según el informe de Magna Global, ‘Tecnologías para Publicidad Programática La TV programática’, de aquí al año 2019 se pasará de una inversión de 2.500 a 10.000 millones de dólares en lo que respecta a compra programática en televisión. Estos datos coinciden con los de IPG Mediabrands, que estiman que en 2019, la televisión programática represente el 17% (unos 10.500 millones de dólares) de los presupuestos totales de televisión en Estados Unidos.

Esta tendencia de compra automatizada de espacios publicitarios digitales en la televisión no solo permitirá ‘controlar’ el comportamiento de los consumidores sobre los mensajes publicitarios que se emiten y adaptarlos a sus intereses, sino además poder manejar y medir conjuntamente diferentes dispositivos y optimizar la campaña en tiempo real.

Ahora bien, ¿cuáles son los motivos que están impulsando esta tendencia? Hay varias circunstancias que podría impulsar este crecimiento. Uno de ellas tiene que ver con que la TDT no ofrece la opción de adservers ni de desconexiones por segmentos ni targets. Por lo tanto, aplicaciones de Smart TV al margen, solo es posible realizar compra programática en los hogares con televisión híbrida (HBBTV), o a través de las plataformas de pago, ya sea por cable, satélite o ADSL.

En ese sentido, Manuel García Meroño, managing director of trading de IPG Mediabrands, argumenta que “en España todavía estamos lejos de esos 10.500 millones de dólares, pero gracias a la Smart TV y a la televisión de pago, la posibilidad de que nos muestren un anuncio diferente al de nuestro vecino incluso en el mismo canal, está cada vez más cerca”.

Menos receptiva a esta teoría están Verónica Gil ejecutiva de marketing del departamento de audiencias de Atresmedia Publicidad y Jordi Guix, global insight & research director de Havas Media Group. En opinión de Verónica “en España aún estamos lejos de esas estimaciones e incluso el valor de la programática en televisión está algo sobrevalorado en nuestro país”, mientras que Jordi cree que “si bien es una tendencia al alza y prometedora en concepto, en la práctica ni los actores ni el propio consumidor de contenidos, lo están empujando abiertamente”. Gil también alude a que la distribución principal de este mercado televisivo es la TDT y a que “ni las agencias ni las cadenas disponemos aún de la tecnología necesaria para poder llevarla a cabo. Quienes tienen el poder de la tecnología y la data no tienen audiencia, mientras que los que tenemos audiencia y contenido tenemos la barrera de la tecnología”. Por eso, Gil explica que “si el mercado quiere desplazarse al modelo de la programática tendremos que conseguir que esté dispuesto a pagar y valorar más por un consumidor segmentado”.

Por su parte, Balsera considera que el mercado español aún no está maduro, “de hecho seguimos comprando en base a GRP y con un nivel de segmentación todavía bajo”. Sin embargo, “lo deseable es que pudiéramos hacer compra programática; y en ese escenario, la televisión de pago estaría en una condición envidiable para poder hacerlo”.

Actualmente, las plataformas de pago han batido sus records históricos de consumo. Según la consultora Barlovento Comunicación, el  consumo de esta modalidad ha representado en 2016 el 20,4%, pero es que además se aprecia una evolución mensual creciente en el visionado de las distintas plataformas de pago; ya sea cable (Telecable, MundoR, Euskaltel…), IPTV (MovistarTV, Jazztel, Vodafone, Orange TV) o satélite digital (Movistar+) y suma las cuotas de televisiones Nacionales, Autonómicas y Temáticas. Así, la penetración de la televisión de pago en 2016 ha llegado a 16 millones de españoles; es decir, que el 35% de los individuos mayores de cuatro años están abonados o reciben alguna de las modalidades de televisión de pago.
 

Desde el punto de vista técnico, los datos son solventes pero necesitan de un proceso de ajuste para acoplarse a la realidad.
 

Determinar cuáles son los mínimos de audiencia imprescindibles para que las campañas publicitarias alcancen los impactos y objetivos previstos sería uno de los puntos de partida que la compra programática alcance importantes cifras de inversión. Entran en juego factores más ligados al consumidor que a la propia tecnología los que hacen que este ‘desembarco’ en la compra programática de televisión esté siendo cauteloso en España (a pesar de que eMarketer pronosticó que este tipo de publicidad se consolidaría  en nuestro país en 2016).

De momento, el sector pone frente a frente la hipersegmentación y la cobertura. Uno de las ventajas de la televisión es su cobertura y su capacidad para despertar altas tasas de interés entre los espectadores; algo que quizá se perdería si se afinara tanto el tiro como para mostrar únicamente productos y servicios susceptibles de atraer a segmentos muy concretos.
También hay otros motivos que incentivan el modelo programático, como el hecho de crear un mercado más eficiente para el inventario publicitario. También poner a disposición de los anunciantes públicos concretos,  la posibilidad de reforzar de forma especial una campaña de comunicación convencional o la facultad de acompañar e impactar al consumidor más allá de la pantalla del salón.

Los profesionales del sector son conscientes de que vivimos una etapa con nuevas reglas y dinámicas que hacen posibles nuevos horizontes. De hecho, según datos de IAB Spain sobre inversión en medios digitales, la inversión en compra programática (general, no solo TV) ha crecido un 25,6% entre 2015 y 2016; pasando de 39,3 millones de euros a 49,3 millones de inversión. Nadie puede vivir ya de espaldas a la realidad digital y por lo tanto, destaca la necesidad de introducir cambios en las metodologías de medición que se han venido utilizando y complementarlas con el resto de las fuentes de información de las que se disponen. Pero no solo. Como dice Pablo Romero, CEO de Tarkinia, también “hace falta desarrollo tecnológica y una mayor penetración de la Smart TV para hacer viable este modelo. Y una vez que ocurra, todavía hará falta una curva de aprendizaje que tendrá todas las barreras posibles por parte de nuestro duopolio”.

 


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