El ser humano es realmente extraordinario

El ser humano es extraordinario, a la par que imprevisible. En Aquarius lo saben. Y también son conscientes de que la gente hace lo que le da la gana. Por eso, en su comunicación, se dirigen directamente al individuo y a su libertad. Y tratan de inspirarle, en lugar de transmitir directamente un mensaje. Estas son algunas de las claves de la estrategia publicitaria y empresarial de la firma.

En Coca Cola España –en su marca Aquarius, para ser más precisos-, continúan inmersos en plena “Era Aquarius”. Allá por el año 2004 la enseña inició esta estrategia publicitaria que a día de hoy sigue en vigor y que le ha reportado numeroso éxitos. Es, sin duda, un claro ejemplo de una táctica de comunicación que ha marcado la estrategia empresarial.El objetivo fundamental de todas las acciones enmarcadas dentro de la “Era Aquarius” es inspirar a los españoles a que sean diferentes, algo a lo que Ricardo Sandoval, director de la unidad de bebidas no carbonatadas de Coca – Cola España, denomina “ser Aquarius”. Es decir, que estos “adquieran los valores de la ‘Era Aquarius’, que crean en su individualidad, en ellos mismos, para así hacer grandes cosas”, según afirma el directivo.

Antecedentes
La estrategia de la marca no ha sido siempre como la actual. Aquarius es una bebida sin gas con sales minerales que fue lanzada allá por el año 1992, con motivo de los Juegos Olímpicos celebrados en Barcelona. En un principio estaba dirigida exclusivamente a deportistas, aunque finalmente ha pasado a ser consumida por todo tipo de personas, hagan deporte o no, porque, en buena medida, los propios consumidores lo han querido así.Al final de la década de los 90 en Aquarius empezaron a darse cuenta de que el del deporte es un segmento muy pequeño dentro del mercado español, que comprende sólo al 3% de la población de entre 12 y 49 años. Por lo tanto, en la compañía decidieron arriesgarse y ampliar un poco más su público objetivo. Para ello optaron por hacer un paralelismo entre el deporte y la vida cotidiana de todas las personas. Es el momento en el que entra en juego la agencia McCann Erickson, autora de la campaña denominada “La vida es un deporte muy duro”.Para Ricardo Sandoval esta acción “comienza a abrir una esperanza de que existe un horizonte diferente”. A partir de esta fecha la marca empieza a coger un poco de “vuelo”, hasta desembocar en 2004 en el inicio de la “Era Aquarius”, ya con Sra. Rushmore como agencia creativa. Desde 1992 y hasta esa fecha, han trabajado para Aquarius agencias de la talla de Casadevall Pedreño y McCann Erickson, entre otras.

La Era Aquarius
La actual estrategia publicitaria - de la que forman parte campañas como “Visionarios” (2004), “La Catedral de Don Justo Gallego” (2007), “Radio Colifata” (2008) y la actual “Sueños” (2009)- se mantiene vigente desde el año 2004, fecha en la que Sra. Rushmore se hizo cargo de la cuenta. Ricardo Sandoval hace hincapié en que tanto esta estrategia como el producto no son una creación de Coca Cola ni de los consumidores ni de la agencia de publicidad. Sino que el resultado “es obra de los tres, ya que es una firma muy difícil de engranar y recibe ideas de todos”.

Para Sandoval, “el papel que ha jugado Sra. Ruhmore es fundamental. Ha sido nuestro partner de ideas, pero también de ejecuciones. Continuamente nos hacen sonreir de forma inteligente, sobre temas a veces complicados”.

Desde la agencia también están muy satisfechos con el trabajo que están haciendo en equipo con los departamentos de marketing de Aquarius y de Coca Cola España. El socio y director general creativo de Sra. Rushmore asegura que “para nosotros es un producto muy especial y bonito. Además ha logrado una gran legión de ‘brand lovers’, algo que nos llena de orgullo tanto a la agencia como a Coca Cola”.García Vizcaíno va más allá y califica el producto y su comunicación como “un caso muy español, muy local. Ha tenido mucho éxito y se ha exportado. De hecho, todas las divisiones de Coca Cola del mundo estudian este ejemplo”. El directivo apunta que “toda la estrategia ha sido muy valiente desde el inicio”. Además, reconoce que “Coca Cola es un ejemplo de anunciante que arriesga. Y es importante que las empresas hagan cosas diferentes y que tomen este tipo de decisiones”.

Juanma G. Colinas

Reportaje íntegro en el número 207 de "El Publicista".