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Sólo un 19% de la publicidad que vemos está creada por mujeres

Persiste la cultura masculina en las agencias de publicidad, según una investigación de la UAB

“Existe una cultura masculina en los departamentos creativos de las agencias, tanto en España como en Estados Unidos. Los datos muestran que la ausencia femenina es un fenómeno global, y que puede afectar negativamente al proceso creativo y a la movilidad laboral de las mujeres”, según revela un estudio que ha realizado la UniversitatAutònoma de Barcelona (UAB), junto con la MarquetteUniversity y la Universityof North Texas (USA)-una parte del cual ha contado con la colaboración del CdC y ha sido patrocinado por l’InstitutCatalà de les Dones.
La investigación analiza la ausencia de directoras creativas en las agencias de publicidad, profundizando en las razones que dificultan el acceso y la permanencia de la mujer en este cargo. Hasta ahora, ninguna investigación había intentado discernir los motivos por los que la presencia de creativas es tan baja en las agencias de publicidad. ¿Por qué dejan la profesión hacia los 35 años? ¿Con qué tipo de clientes tienen que trabajar? ¿Cómo vive una mujer el mundo masculinizado de las agencias publicitarias?
Conocer qué pasa en los departamentos creativos de las agencias de publicidad a nivel global es un primer intento para apoyar la paridad en departamentos creativos de las agencias de publicidad. Una mayor presencia femenina repercutiría probablemente en unos mensajes menos sexistas. Los mensajes que se generan en las agencias de publicidad impactan a toda la población. La inversión publicitaria en España en 2011 representó 12.062 millones de euros, un 1,12% del PIB (datos Infoadex 2012).
En este estudio de la UAB, se entrevistaron a 35 creativas publicitarias de agencias de Estados Unidos y España: 21 de España y 14 de Estados Unidos. Las profesionales de la creatividad trabajaban como directoras creativas de las agencias más importantes en facturación o premios ganados en festivales. El análisis de las entrevistas se basó en el modelo dimensional de cultura nacional y con la teoría de señales. A raíz de las entrevistas surgieron tres bloques temáticos: el género y el proceso creativo, el género y la asignación de proyectos, y factores relacionados con el hecho de dejar los departamentos creativos.
Los resultados en España se pueden resumir en los siguientes puntos:
1) la selección final de las ideas la hacen los hombres;
2) las mujeres son más democráticas a la hora de encontrar soluciones;
3) a las presentaciones ante cliente las mujeres se sienten marginadas;
4) los productos se asignan según el género (productos femeninos versus productos masculinos);
5) las cuentas (clientes) con más posibilidades de ganar premios se asignan a hombres;
6) las mujeres dejan la profesión para buscar trabajos con menos estrés, para evitar un entorno altamente masculinizado que las perjudica, y cuando son madres para ganar flexibilidad.

Y en Estados Unidos fueron los siguientes:
1) el humor masculino sexualizado está muy presente;
2) falta productividad en las oficinas, los hombres pierden mucho el tiempo;
3) el departamentos representan una cultura fraternal;
4) las mujeres deben ser fuertes para defender su trabajo;
5) los hombres llevan las cuentas que pueden ganar premios;
6) existe un "getho rosa" en la asignación de productos;
7) las mujeres dejan los departamentos creativos por su cultura masculina, porque sus salarios son menores que los de los hombres y para encontrar equilibrio entre su vida personal y profesional cuando tienen niños.

En general, parece que en ambos países la cultura masculina domina en los departamentos creativos ("boys'club"), lo que hace que las mejores faenas las hagan los hombres. El estudio indica que en el mundo de la creatividad publicitaria hay una cultura global, y ésta es claramente masculina.
Radiografía de una profesión

Acceso a la profesión
La mujer accede a la profesión en sus escalones más bajos (becaria, creativa júnior, redactora y directora de arte), pero no consigue llegar a la posición de directora creativa en las agencias de publicidad. Esto provoca que la mayoría de las ideas que emiten los medios de comunicación hayan sido aprobadas por hombres.
De cada 10 creativos que trabajan en España sólo dos son mujeres. Por perfiles, las mujeres están en un 8% en dirección creativa ejecutiva; un 14% en dirección creativa; un 28% en redacción; un 25% en dirección de arte, y el resto en otros puestos. Por lo que de la media se obtiene que sólo un 19% de la publicidad que vemos está creada por mujeres.
Por categoría de productos, la creación de anuncios con menos mujeres en los equipos creativos son el de la Energía e industria (7,70%) y el de Automoción (10,80%), mientras que los de mayor representación femenina son Belleza, higiene y salud (30,40%); Alimentación (24,10%) y Comercio y Distribución (23%).

Eficientes y racionales
Las mujeres entrevistadas comentan que son más eficientes, que defienden sus ideas de forma más racional, son más sensibles y mandan con más tacto. Existe una tendencia de las creativas publicitarias a masculinizar cuando consiguen posiciones de poder donde la presión masculina es mayor.
La salida a esta situación es pedir la jornada reducida-aunque está mal vista y es de difícil cumplimiento por parte de la profesional-, conformarse con puestos de menor responsabilidad, iniciar otra trayectoria profesional o emigrar a otro país.
Los aspectos que impiden la conciliación laboral son los extensos horarios y la poca flexibilidad horaria, el caos y la falta de organización en general, el servilismo hacia el cliente, la falta de predisposición por parte de la empresa y los viajes. En las creativas surge un profundo sentimiento de culpabilidad ya que no cumplen con sus hijos y no cumplen con sus compañeros. "El hombre no experimenta este sentimiento de culpabilidad: sólo necesita llegar para dar el beso de buenas noches al hijo, mientras que la madre necesita bañarlo".
Dos estrategias que utilizan las creativas para ganar tiempo son comer delante del ordenador y trabajar con creativos que se encuentren en un momento vital similar para crear sinergias y evitar críticas.
Otra de las conclusiones del estudio es que falta pedagogía en la alta dirección de la agencia y el cliente para sensibilizarlos de la existencia del problema laboral que los horarios suponen para los trabajadores de la industria.
A partir de los resultados, el estudio propone a dos años vista una acción formativa en dirección creativa "en femenino". De esta manera se podrá apoyar a las mujeres a acceder con mayor facilidad a esta posición en las agencias de publicidad. El acceso a la dirección creativa aumentaría la presencia de ideas femeninas en la publicidad actual, en detrimento de las ideas masculinas que han dominado hasta ahora.
El estudio lo ha llevado a cabo David Roca, investigador del Grupo de Investigación en Publicidad y Relaciones Públicas de la UAB, junto con las profesoras Jean Grow, de la MarquetteUniversity, y SheriBroyles, de la Universityof North Texas. El InsitutCatalàde les Donesha patrocinado una parte del estudio. Los resultados de la investigación se han publicado en el International Journal ofAdvertising, y David Roca ha sido el primer profesor español del ámbito de la comunicación a publicar en esta prestigiosa publicación científica.