El target senior ante la compra online
Que los millenials y la generación Z sean los grupos más activos en internet hacen que la atención de los e-markets se centre en ellos. Sin embargo, no hay que perder de vista que el 60% de los mayores de 50 años de todos el mundo ya han realizado alguna compra online. Un dato de Rakuten que pone de relieve que el mercado tiene que seguir derribando las barreras de las compras online para los internautas senior.
Es verdad que a partir de los 55 años se observa un descenso de los porcentajes de personas que utilizan internet. De hecho, es evidente la brecha digital que existe entre los mayores y el resto de la población, pero lo cierto es que en los últimos años comienzan a moverse los números. De hecho, según datos del INE, si en el año 2007 los usuarios de entre 65 y 74 años no alcanzaban el 10%, en el año 2015 ya representaban algo más del 30%. En la actualidad, según dinformes de Websloyalty, los mayores de 50 años pasan aproximadamente 27 horas por semana en internet, con una duración media por sesión de 3,5 horas. Lo más interesante de este dato es que se trata de una generación que no se limita a la navegación, sino que además compra productos o servicios online, sobre todo aquellos relacionados con el ocio (41%), viajes (41%), ropa (36%) y electrodomésticos (28%), según datos del Observatorio Cetelem 2016.
Frente a estos datos, es cierto que el 90 % de los menores de 34 años son usuarios habituales de internet (EGM) y realizan más compras, sin embargo, no hay que perder de vista a transformación que están sufriendo las sociedades de los países industrializados, el aumento de la esperanza y la calidad de vida y la mejora en la accesibilidad a la tecnología y a internet. De ahí que el target senior comience a ser el foco de atención de los mercados digitales.
Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), el porcentaje de baby boomers (entre 50 y 64 años) que compran online representa un 16,6%, un porcentaje ligeramente superior al del grupo integrado por la Generación Z, que se queda en un 15,2%. De momento y atendiendo al comportamiento frente a la compra online por rango de edad, la Generación X (entre 35 y 49 años) se muestra como la más activa con un 36,4%, seguida de los Millenials, de quienes ONTSI estima que compran online el 26,8%.
Hacer que estas cifras sigan creciendo, dependerá en gran medida de otorgar a la fidelización del cliente la importancia que merece en el e-Commerce. En ese sentido, el precio no es el único factor importante, de hecho ya no es suficiente para seducir al consumidor, de ahí la necesidad de crear propuestas cualitativamente diferentes a las de la competencia; ya sean basadas en un servicio diferente, una comunicación original, contenidos exclusivos o la especialización en un sector nicho. En definitiva, poner al consumidor en el centro de la estrategia será clave para aumentar la rentabilidad por cliente y maximizar su ciclo de vida.
Entre otras cosas, esto dependerá en buena medida del aspecto y usabilidad de la web para llegar a estos usuarios, que se muestren productos adaptados a sus necesidades o que las recomendaciones estén bien enfocadas a sus demandas. En realidad, la personalización en función del nicho funciona, y en el caso del target senior, es vital asumir que el punto de partida de su compra es la búsqueda de valor, precio y calidad. Por su parte, el head internacional de Idealo.es, Mikko Fiorani, señala que otros factores que también influyen en el comportamiento del comprador senior online tiene que ver con el envío gratuito, la facilidad de devolución y reclamación, la variedad de facilidad en las formas de pago, la seguridad en éste, la transparencia y, por supuesto, el precio.
Hay que añadir también que un informe de Shoppercentric, resalta que se trata de un target que valora detenidamente sus compras antes de hacer clic, ya sea porque tienen tiempo suficiente para mirar y pensar sobre aquello que quieren comprar, o bien porque crecieron en una economía de subsistencia en la que no se compraba aquello que no fuera necesario. Teniendo esto en cuenta, así como que el estilo de vida senior ha cambiado radicalmente en los últimos tiempos, las marcas deberán plantear un mix de estrategias de marketing acordes a los nuevos retos que presenta este nuevo consumidor. Se sabe, por ejemplo, que las personas de más de 65 años representan la franja que menos compra en internet, pero es la que más gasta. En esa línea, los datos de Caixabank señalan que con un 3% del total de operaciones, su ticket medio asciende a 64 euros y se centra en grandes superficies y agencias de viaje. En esta línea, Isabel Jiménez, Cliente Business Partner de Nielsen hace hincapié en que “el gasto de la compra online aún representa una pequeña parte del gasto total de este grupo y del mercado en general (<1%). Sin embargo, el 15% de los seniors dice que está gastando más ahora en la compra online que antes y el 73% cree estar gastando lo mismo, por lo cual, esto, aunado a la mayor cantidad de alternativas y facilidades para hacer la compra online, puede impulsar la compra hacia este canal”.
Justo por debajo del target senior están los ciudadanos de entre 45 y 64 años, quienes concentran el 25% de las operaciones y su ticket medio, con los hoteles y el alquiler de vehículos como principales activos, alcanza los 59 euros. El siguiente grupo es el de los consumidores de entre 35 y 44 años, quienes se decantan por productos tecnológicos y comercio minorista, acaparando el 28% del total de los movimientos y con un ticket medio de 54 euros. De cerca le sigue el grupo de entre 25 y 34 años, la franja más mayoritaria y que opera con un gasto medio de 51 euros, concentrando el 29% de las operaciones, principalmente en restaurantes y apuestas on-line. Por último, el grupo más jóven (16-24), centra sus compras online en actividades y productos sencillos y su ticket medio se queda en los 44 euros.
Un target de interés
El incremento en la esperanza de vida y, en algunos países, la baja tasa de natalidad está originando un crecimiento acelerado en el porcentaje de personas mayores, que tiene como consecuencia un aumento del envejecimiento de la población. Según datos del Instituto Nacional de Estadística, en el año 2050 la población mayor de 65 años en España superará el 30%, alcanzando los 13 millones; y los octogenarios llegarán a ser más de cuatro millones. Este grupo de consumidores, nacidos durante el baby boom e inmersos en plena sociedad de consumo, son los nuevos protagonistas de un periodo de acelaración tecnológica. Al fin y al cabo, según avance su ciclo de vida, mayores cambios vivirán respecto a sus prácticas diarias. Y por lo tanto, para el mercado de los negocios, estas circunstancias exigirán una mayor atención para atender a unas demandas que ya no solo estarán focalizadas en el canal offline.
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