Z: el futuro de los consumidores

Son el futuro del planeta, la sociedad y del consumismo, aunque a veces le den la espalda a esta forma de vida. Cuando apenas hemos terminado de hablar de la generación protagonista para las marcas en la actualidad, los millenials, ya hay que poner el foco en una nueva hornada de consumidores que determinarán el universo del marketing y la publicidad en muy poco tiempo. Es la Generación Z

¿Quiénes forman la generación Z? Los niños y los más jóvenes. Concretamente los que han nacido entre 1994 y el año 2010. Un target que ya es activo, desde el punto de vista de consumo, ya que aunque no cuenten con una alta capacidad económica sí tienen, y cada vez más, influencia en las decisiones de compra de sus padres y su entorno más cercano. Pero lo más importante tal vez, sea un análisis más profundo que aporte las pistas y señales necesarias para que los anunciantes y sus marcas puedan trazar las estrategias necesarias para resultar atractivas ante este colectivo y seguir vivas en un futuro a medio largo plazo. En general, los miembros de la generación Z huyen del consumismo y son más realistas que sus antecesores. Se consideran autosuficientes y quieren trabajar en algo que les guste. Además, nacieron con la red. La nube es su hábitat, son creadores de contenidos, preferiblemente con imágenes.

Estos consumidores se diferencian de los millennials en su escala de valores, en lo que esperan de las empresas y de la vida y en las fórmulas para llegar hasta ellos, lo que hace que a las firmas no les quede más remedio que crear nuevas fórmulas para conectar con ellos. A continuación proporcionamos cinco claves para las marcas interesadas en alcanzar eficazmente a este target

Serán más numerosos incluso que los millenials. Aunque en los mercados europeos la tasa de natalidad se ha estancado (incluso en algunos se ha retraído) desde mediados de los años 90, lo cierto es que en los últimos 20 años la población mundial ha experimentado un crecimiento sostenido. En 1995 la población mundial era de 5.600 millones de personas, y actualmente casi somos 7.400 millones de habitantes. Hablamos de un mercado potencial de más de 2.000 millones de personas cuyos individuos de mayor edad están a punto de determinar su propio consumo. Y lo harán en muchos países que marcan las tendencias a adoptar por el resto del mundo desde el punto de vista del marketing. Según la consultora Marketo, por ejemplo, en EE.UU. el 26% de la población pertenece a la generación Z, mientras que la generación millennial (personas entre 20 y 37 años) representa poco más del 24%. Unos porcentajes que se pueden extrapolar a nivel planetario. En España, no obstante, este grupo suma un total de 9.636.273 de españoles, lo que equivale a un 20,7% de la población (fuente Expert, la unidad de investigación de la agencia internacional Dentsu Aegis Network).

Lo experiencial ya no es todo. El dinero es secundario y el producto adquiere más valor. A diferencia de sus hermanos mayores (la Generación Y o la del milenio), los miembros de esta generación nacieron, vivieron y crecieron mano a mano con una crisis económica perenne (la segunda mitad de la década de los 90 todavía arrastraba la gran crisis mundial que comenzó en esa misma década y más tarde llegarían los ajustes por la explosión de la burbuja de internet del año 2000 y la macrocrisis financiera que se inicia en 2006, cuyos efectos aún perduran). Esta realidad afecta a sus entornos sociales y familiares e influye en sus personalidades de forma crítica, así como en su relación con el dinero, al que no otorgan un gran valor (de momento), al menos frente a otros factores que determinan más su estilo de vida como el tiempo, la imagen o lo experiencial.

También cambia lo que esperan de los productos que adquieren. Los millennials están mucho más preocupados e interesados por lo diferente y lo que aporta diferencia. Un 63% de los millennials prefiere adquirir cosas únicas, por un porcentaje mucho más bajo que se da en la Generación Z, más práctica que su predecesora. Además, así como la Generación Y prefiere comprar las cosas más que los miembros de la Generación Z (un 63% de deseo de compra frente a un 55%) la generación Z se caracteriza por estar integrada por personas que prefieren hacer las cosas por ellos mismos (lo que se conoce como DIY). También cambia lo que esperan de los productos que adquieren. Los millennials están mucho más preocupados e interesados por lo diferente y diferencia. Un 63% de los millennials (un porcentaje por encima de la Generación Z) prefiere adquirir cosas únicas.

Audiovisual es clave, pero no lo único. Olvídese de algunos medios y canales más convencionales para alcanzar a estos targets, porque si el mensaje no llega en formato audiovisual apenas prestarán atención. No en vano Youtube es su fuente de referencia, tanto para consumir contenidos como para realizar búsquedas (el 52% de los miembros de la generación Z utilizan YouTube para realizar búsquedas para su aprendizaje, según el estudio de Marketo). Son creadores activos de contenido, eminentemente visual, auspiciados por las redes sociales donde el vídeo es el formato estrella, sin menospreciar la fotografía.
En el apartado de consumo de medios el estudio de Dentsu AEGIS muestra que este, Internet, destaca sobre el resto con un 88,4%, seguido de la televisión (85,8%), el medio exterior (76,4%) y la radio (56,5%).

Nuevos reclamos para ser atractivos. Hablamos de un grupo de personas y consumidores que necesita un universo nuevo, que se adapte y se personalice con sus necesidades. Buscan un territorio propio donde sentirse identificados al tiempo que les otorgue la posibilidad de decidir y expresar su criterio. Las marcas que les den voz y voto o una plataforma que les ayude a sentirse plenos tendrá muchos puntos para conseguir su atención o incluso fidelidad. Se trata de una generación activa y participativa, por lo que es la que mejor responde ante proyectos en los que las marcas busca la colaboración, participación y protagonismo de los consumidores.

También cambia, igualmente, el reclamo que las marcas deberían emplear para llamar la atención de estos consumidores. Lo que buscan es diferente y por tanto también lo que esperan que las marcas les ofrezcan y lo que hará que presenten atención a los mensajes que emiten. Los anuncios tienen que ser distintos si quieren conquistar a una o a otra generación. Así, según el estudio de Cassandra Report, las emociones juegan papeles diferentes a la hora de llegar a cada uno de los grupos. La Generación Y es más proclive a atender a aquellos anuncios con los que establecen una conexión emocional (su porcentaje de respuesta es del 31%, frente al 20% de los miembros de la Generación Z). Para los consumidores de la Generación Z el humor, más que la emoción, puede ser la clave para resultar una marca atractiva.

Otro concepto clave en la comunicación con los jóvenes suele ser la belleza, o su concepto. Y la belleza cambia su concepción entre el target Gen Z, que entienden que esta reside en “ser natural” (53,4%) y estar bien con uno mismo y con los demás (48,9%).

La música, por último, puede se runa herramienta clave para conectar con este target. Según Roberto carreras, director de Muwom, la generación Z demuestra que vive en un entorno digital: “Consume contenidos en audiovisual y quiere participar de los procesos. La música es un buen vehículo de conexión con ellos para contar historias de marca; al final es hacerles partícipes de algo, y no meros espectadores. Hay que percatarse de la cantidad de posibilidades que tiene el mundo infantil, no sólo desde el punto de vista receptivo sino participativo”.

En definitiva, humor, cocreación, naturalidad y emplear un tono y trato personalizado, único y exclusivo pueden ser llaves maestras para las marcas.

Nativos digitales 100% reales. Aquí no hay adopters desde el punto de vista tecnológico u online. Hablamos de la primera generación 100% digital de verdad, por lo que es absurdo que se les plantee una experiencia offline o digital por separado. Todo está conectado y no diferencian de escenario cuando interactúan con las marcas. Son multidispotivos y multitasking. La innovación, la tecnología, su uso y comprensión, se lleva a cabo de forma natural y no forzada. Prácticamente han nacido y crecido con un smartphone o una tablet pegados al brazo. Hablamos de un consumidor que ha disfrutado de internet para socializar y aprender desde edades tempranas.

La estrategia de las marcas interesadas en este colectivo pasa necesariamente por el cross-marketing. Nada apostar por un único medio para llegar a un nicho concreto, nada de hacer cosas diferentes en cada soporte o canal. Al contrario, todo lo que la marca dice y hace debe estar relacionado y debe hablar de un soporte a otro. Cada medio impondrá hacer cosas distintas y centrarse más en un aspecto o en otro, pero todo lo que se hace debe tener sentido de forma conjunta porque, los miembros de la Generación Z saltarán de una a otra plataforma indistintamente.