Reputación: la responsabilidad del líder

Por Támar Salazar.

Para determinar la reputación corporativa de una empresa se tiene en cuenta su desempeño tanto en el plano financiero como en el social y en el medioambiental. La obtención de buenos resultados en mayor o en menor grado en cada una de estas áreas contribuirá a construir una reputación positiva que a su vez será palanca para la generación de valor en todas las áreas de negocio de la compañía.

Lo que en la teoría parece sencillo, en la práctica no lo es tanto. Ateniéndonos a lo dicho, cualquier empresa que tenga beneficios y un desempeño adecuado en materia de RSC y sostenibilidad contaría con una reputación intachable entre sus públicos objetivos. La realidad es que no es así. Además de ser una empresa que aporta a la sociedad, cuenta y cumple con las políticas de buen gobierno corporativo, cuida de su principal valor – los empleados- y su actividad reporta jugosos ingresos a sus inversores y socios, hay que comunicar cada uno de estos logros, al mismo tiempo que gestionar los potenciales riesgos reputacionales que detectemos.

Ser: “Antes se pilla a un mentiroso que a un cojo”. ¿Le suena este refrán popular? Pues resume perfectamente la regla de oro en comunicación y reputación de marca: no mienta. Puede que sea el camino más corto, y a priori fácil, para salir de una situación complicada o lograr resultados impactantes en poco tiempo. Pero al final siempre le saldrá mucho más caro.

Comunicar: En el caso opuesto al anterior, aun siendo la empresa o directivo más íntegro, capacitado y profesional del mundo, sólo aquellos que se consideren beneficiados por nuestros actos darán cuenta de ello, y cada uno desde su punto de vista y respecto a una pequeña parcela de nuestra actividad. Por ello, comunicar lo que hacemos, cómo lo hacemos y lo bien que lo hacemos permite dar una imagen más completa y real sobre nosotros mismos ante los distintos públicos a los que nos dirigimos. Por otro lado, comunicar lo que hacemos permite tender puentes con nuestros stakeholders (clientes, socios, inversores, accionistas, empleados, proveedores, medios de comunicación, opinión pública…). Estos canales, bien engrasados, será muy valiosos a la hora de gestionar una crisis.

Gestionar: Nadie es perfecto. Las empresas tampoco. Siempre se puede cometer un error o, simplemente, a veces las cosas pasan. Por eso es fundamental contar con herramientas de seguimiento e identificación de posibles amenazas reputaciones, así como tener establecido (y entrenado) el protocolo de gestión de las mismas.

Una carrera de fondo

La imagen y reputación de una marca, ya sea personal o corporativa, es resultado de un largo proceso y de trabajo constante. Para que los frutos recogidos coincidan con los deseados es necesario previamente ser conscientes de cómo queremos que nos vean los demás. Esta obviedad algunas veces pasa desapercibida, puesto que la clara imagen que tenemos sobre nosotros mismos no deja espacio a considerar la que otros puedan tener.

Una vez que tenemos claro qué valores queremos que caractericen nuestra imagen, podemos desarrollar un plan de acciones concretas por público y área, a través de las cuales construyamos nuestra reputación de marca. Pero antes, es imprescindible un paso previo, que algunas veces también se nos escapa: debemos preguntar a los demás cuál es su opinión sobre nosotros.

Consultar a nuestros stakeholders sobre cómo nos ven, qué desatacarían, cuáles son nuestras fortalezas, en qué fallamos, qué podemos mejorar y a quién ven como nuestra competencia nos servirá para establecer los parámetros a seguir, determinar posibles desviaciones entre nuestros objetivos y los resultados, identificar oportunidades y fortalezas ocultas, pero también detectar nuestras debilidades y establecer prioridades de acción.

Una vez definida nuestra guía de ruta, nos daremos cuenta de que implementar las acciones y conseguir resultados no es correlativo. La construcción de una imagen de marca lleva años, mientras que su destrucción solo unos días. Llegado este punto, una vez que se ha sufrido el deterioro de la imagen, su recuperación va a llevar el doble de tiempo de lo que tardamos en construirla.

La responsabilidad del líder

La gestión de la reputación corporativa debe tener en cuenta, además, un añadido cuando se trata de personalidades públicas o empresas líderes de su sector. Ser el mejor en un área implica mayor responsabilidad; la del líder. Un líder es aquel en el que el resto del grupo -competidores, compañeros o semejantes- ven valores aspiracionales y puntos a seguir.

La trazada del líder es más difícil pues abre camino. Este esfuerzo tiene su recompensa ya que la posición del líder conlleva mayor credibilidad y prestigio frente al resto. Pero la trayectoria del líder es constantemente supervisada y analizada por sus públicos y sus errores son, en muchos casos, más difíciles de asimilar, generan más ruido y suscitan más voces críticas. Por ello, toda preparación es poca a la hora de detectar, planificar y gestionar con éxito una situación de crisis. Pues por todos es sabido que de una crisis se puede salir fortalecido.

Támar Salazar

Consultora sénior

Estudio de Comunicación