'El retorno de la inversión tiene que resultar atractivo a los anunciantes'

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
La franqueza obliga a decir que aunque estamos viendo mejora y una buena evolución este año, el crecimiento es corto y cauteloso. Se aprecian ligeros indicios de reactivación, tanto a escala global como dentro de nuestras fronteras. Con crecimientos sostenidos a medio plazo pero a menores tasas que anteriormente. Uno de los problemas es que el retorno a la inversión tiene que resultar atractivo a los anunciantes. Si se consigue tener entornos adecuados a las marcas y plataformas que permitan targetizar correctamente a los anunciantes la evolución será muy positiva.
 Por soportes, veremos cómo en general todos experimentan un cierto repunte, con Televisión y Digital como arietes de la recuperación.

Esperamos que poco a poco esta línea ascendente se consolide y afiance, una vez alejada la recesión macroeconómica.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Nosotros nos circunscribimos a los datos proporcionados por GroupM, que estima un crecimiento global del 4,9% con China como principal motor. En el caso de España lo estima en el 5,1% motivado, entre otros factores, por la mejora de la Economía (tanto a nivel de consumo interno como del PIB).

Venimos de un mercado en recesión, el crecimiento económico tiene que ser sostenido en un clima de confianza del consumidor y, aunque se tarde un tiempo en conseguir, donde el consumo continúe aumentando. 


¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Sin duda lo vinculado al ocio, start-ups y comercio electrónico que sigue la tendencia de crecimiento exponencial.
 
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
En mi opinión Redes sociales, publicidad nativa y todos lo que en general permitan interactividad y fluidez de contenidos.

Es cierto que en los consumidores impera un lema del aquí y ahora propiciado por el desarrollo de las tecnologías móviles y la adaptación de los diferentes soportes al entorno digital donde las redes sociales se establecen como en el canal dominante en digital si bien su audiencia útil activa está aún en niveles bajos.

Que el móvil es cada vez más imprescindible en su vida es un hecho. Sin embargo, la grandeza de la planificación de medios reside en la capacidad que debemos tener para mirar la totalidad de los medios y no uno solo de manera aislada. Teniendo claro que la clave para los consumidores está en la conectividad y la velocidad, lo cierto es que las combinaciones son casi infinitas entre los medios y cada uno de ellos aporta su atractivo en la consecución de los resultados aplicables a fases concretas de la campaña. Para marketing de resultados (emailing, display…), por ejemplo, Digital es un gran soporte, como lo puede ser TV para branding, Exterior para notoriedad…
 
Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores? 
Estamos hablando de tres pilares para la planificación de medios. TV y Digital son, combinados, líderes en cuota por la tendencia que tiene el consumo de medios. La TV sigue siendo el soporte rey por razones obvias: audiencia masiva, reconversión en Digital y complementariedad perfecta con otros soportes… 

Y Digital cada vez acapara mayor cuota de inversión porque es un medio en el que estamos viendo múltiples posibilidades de explotación, tanto a nivel creativo como de medios.

Y, entre ellos, TV e Internet combinan a la perfección en estrategias multicanales con grandes resultados en términos de retorno.

TV siempre ha tenido el coste por mil más bajo y aporta una altísima cobertura, lo que ayuda a ampliar la base de consumidores. Internet ha aumentado por su aumento de consumo, dispositivos móviles y posibilidades de targetización individual. Pero no hay que olvidar a la radio, un medio muy basado en hábitos de vida y que gracias a ello ha resistido la crisis muy bien.


¿En qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
No se trata de delimitarlo a un solo medio. Es la correcta combinación lo que, bien gestionado, marca los resultados. El consumidor nos cuenta con sus hábitos y ritmos de consumo cómo hacerlo. Y ahí está el fenómenos multipantalla que es el que mejores resultados arroja. Si existiera un único medio que acaparase toda su atención, carecerían de sentido los demás porque todas las marcas competirían en ese escenario. Lo bueno es que hay diferentes maneras de captar su atención, pero para ello hay que entender el panorama de medios desde una perspectiva integrada y no por silos aislados. Adaptando el mensaje en función del canal para lograr la máxima receptividad. Es complejo porque las nuevas tecnologías han hecho evolucionar los medios existentes y han favorecido la aparición de unos nuevos. Por eso, hoy más que nunca las agencias de medios cobran especial relevancia a la hora de trasladar el mensaje de las marcas a los consumidores en el momento justo y el lugar adecuado. 

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
¿Quién dice que no son rentables? Lo que ocurre es que en un entorno de creciente saturación de mensajes es necesario encontrar el equilibrio entre el coste, la diferenciación y los resultados.


Desde luego los anuncios no son ya simplemente anuncios. Emplazan a interactuar en redes sociales, a la descarga de una aplicación para obtener promociones y descuentos… Cada vez más se tiende hacia la interrelación entre medios. Lo que pasa en uno, como en un spot de TV, puede repercutir en otro (smartphones, digital…) La televisión se erige como generadora de demanda y, al final, contribuye en el proceso hacia la compra generando conocimiento y consideración hacia la marca. Quizás no siempre sea el canal definitivo antes del momento de la elección, pero desde luego contribuye a alimentar el famoso funnel de compra.

Por eso creo que las conexiones entre los diferentes canales son clave. Y esas conexiones se impulsan a través de los contenidos, que son capitales. Entre esos contenidos puede haber marketing experiencial, por supuesto, pero también branded content, AAEE...

Al final, el éxito del resultado final estará en la combinación y equilibrio de canales y contenidos que mejor sepan transmitir los valores de la marca e induzcan la compra final.
 
Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
La marca tiene que conectar con el consumidor en todos sus elementos del mix y que éstos sean consistentes entre sí. Un solo fallo en este sistema hace que en el mundo hiperconectado de hoy otras propuestas sean más atractivas.

Es importante analizar las nuevas marcas que triunfan. ¿Que aportan? Y lo que vemos en ellas es novedad, relevancia y conexiones.

Las marcas tienen sin duda un papel muy relevante en la sociedad, son motor económico y dinamizadoras. Son inspiradoras, crean sueños en la mente de los consumidores y representan, en muchos casos, un ideal al que alcanzar. Algunos estudios demuestran con datos cómo se han ido despegando de la calle y ahora es momento de reducir la línea que separa a las marcas de la sociedad para que vuelvan a brillar y recuperar su sitio. Se puede ser relevante siendo constante, auténtico y, sobre todo, escuchando activamente a los consumidores (sus aspiraciones, sus temores…) de manera que las estrategias de las marcas no estén alejadas de lo que la sociedad pide y exige.
 
A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es mas importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
La consistencia. En el mundo transparente de hoy la verdad es fácil de ver y percibir y donde haya desconexión o mensajes no aceptados para el público la comunicación fracasará.

Y consistencia es la verdad de la marca. Soy un firme defensor de la honestidad de las marcas, y deben ser muy coherentes y persistentes en ella. En caso contrario, podrían no servir de nada sus inversiones en marketing. En la actualidad, la imagen de una marca ya no depende exclusivamente de un cuidadoso mensaje elaborado desde la publicidad, sino de las conversaciones de millones de personas en torno a ella. De ahí la importancia de la verdad o autenticidad como valor inexpugnable. Como mi colega Sue Unerman defiende, “la verdad es la única ventaja competitiva defendible”.

"Las marcas y su imagen ya no dependen únicamente de un exquisito mensaje publicitario sino de las conversaciones que generan las personas en torno a ellas".

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Desde el punto de vista de flujo y fluidez en la comunicación tanto el Social Media como el CRM comparten la ventaja de abrir una vía directa entre la empresa y su universo de relación. Uno tiene un carácter más marcado de imagen y búsqueda de comunicación y el otro está más enfocado a comunicación y servicio. Y cuanto más cercanos estén la suma y complementariedad de ambos aportará mayor valor a la relación. Sean internos o externos todos ellos deben estar marcados por la identidad de la empresa, su manera de hacer y comunicar y en consecuencia deben ser cuidados y por supuesto analizados y monitorizadas. Si abres un canal no es para descuidarlo.

Pero ambos forman parte de la comunicación comercial. Creo que es un error considerar que el CRM no es parte de ella, porque lo es y tiene además un alto peso cara al servicio al cliente, atención a los públicos, respuesta a quejas, etc. El Social Media puede recoger muchas de ellas, y si está bien gestionado, derivar peticiones, quejas, consultas hacia el canal o departamento más adecuado para una atención personal, individualizada y dirigida.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Se han adaptado procesos, sistemas y perfiles. Y los que no han sabido adaptarse lo han pasado muy mal y tienden a desparecer. 
Pero lo más importante es que el cambio ha pasado a ser la normalidad.
De hecho todos nosotros nos hemos adaptado y fruto de ello se ha producido un cambio en los modelos operativos más ágiles y eficaces hoy.

Unido a ello están las marcas, mucho más expuestas a día de hoy, ya que no se produce una comunicación uni- (ni siquiera bidireccional entre sus consumidores y el fabricante de la marca) sino que se producen múltiples conversaciones entre consumidores sobre la marca, propiciadas por la evolución tecnológica y la interconexión de los medios. Es responsabilidad del propietario de la marca y de sus agencias ser dueños, controlar y participar en estas conversaciones porque la marca y su evolución es responsabilidad única y exclusivamente suya. No hay que dejar que las marcas deriven en algo incontrolado.

Un cambio de perfiles y de modelo en el que también ha tenido mucho que decir la revolución tecnológica, que ha propiciado un cambio en el comportamiento del usuario, tanto de consumo de marcas como de medios. Ahora tenemos más medios para gestionar una cartera a la que hemos de sacar el máximo rendimiento posible.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Nuevos procesos, nuevos perfiles y nuevas formas de remuneración. Ha cambiado y cambiará la industria.
Y ese cambio exige la conjugación de dos factores fundamentales que las agencias deben tener a su disposición: tecnología para facilitar el proceso y hacerlo accesible; y talento para dar la visión profesional a un proceso complejo. Es una realidad lógica nacida en un contexto en el que los anunciantes buscan rentabilizar más que nunca su inversión al minuto y nosotros debemos estar en formación continua para satisfacer esa demanda. Al final, hoy todo es tiempo real y nuestro trabajo no es una excepción.