Retos del futuro para las agencias digitales

Desconfío de los gurús y visionarios que presumen de adelantarse al futuro, así que voy a escribir este texto sin ánimo de sonar como un presunto visionario, basándome en mi experiencia y en mi observación de la realidad día a día desde una agencia como Social Noise. Por favor, disculpadme si no lo consigo.

Para empezar, creo que la división entre “digital” y “no digital” es una clasificación anticuada y nada visionaria. Las mismas personas que leemos una revista (en papel) luego compartimos ideas en redes sociales, o compramos entradas para el cine desde el móvil. En cuestión de minutos. A veces simultáneamente. De hecho, todos solemos estar siempre conectados a algún tipo de pantalla la mayor parte del tiempo; las barreras entre online y offline se diluyen a toda velocidad. Un contenido para una pantalla (un spot, o un documental, un juego…) que se puede disfrutar en una televisión, en una tableta o en un móvil, ¿es online o es offline? Y la agencia que haga esa pieza, ¿es digital o tradicional? Esta visión del tema es bastante obvia, y generalmente aceptada; no hace falta ser un visionario.

Así pues, el primer error para una agencia (o para cualquier profesional del sector) es pensar que “el futuro está en lo digital” simplemente porque el consumo de contenidos online se dispara o porque el sector se empeña en clasificar ciertos medios y agencias como “online” o “digitales”. Entiendo que se use la etiqueta “agencia digital” para denominar a una agencia con un alto grado de sofisticación digital, para entendernos, pero si una agencia piensa que el camino a seguir es especializarse y encasillarse en lo digital, está muerta. Porque todo es digital.
Una empresa de desarrollo, o de UX, o de SEO, o de analítica, por ejemplo, puede especializarse en estas áreas de conocimiento digital, del mismo modo que hay proveedores que se especializan en imprimir lonas, o en producir cuñas de radio o en hacer logotipos. Pero yo entiendo que una agencia es un equipo experto en ayudar a sus clientes a relacionarse con su público de forma creativa, inteligente y eficaz, y dentro de ese concepto, la distinción de “agencia digital” como una clasificación excluyente no tiene futuro. Las marcas necesitan expertos que comprendan al consumidor y sean capaces de conectar con él, independientemente de si hay una pantalla o una conexión a internet de por medio o no.

Las agencias deben comprender el mundo digital. Todas. Porque todos somos digitales. La distinción entre “digital” y “no digital” cuando hablamos de comunicación es propia de quien mira al pasado reciente, y no al futuro inminente.

Dicho esto, es cierto que en el presente todos usamos la etiqueta “agencia digital” para referirnos a agencias que actualmente son fuertes en este terreno, así que aquí van mis reflexiones sobre los factores más importantes a tener en cuenta para el futuro de una agencia digital:

Integración: se acentuará la tendencia de integración de agencias digitales con agencias tradicionales, con agencias de medios y con agencias de comunicación. Por un lado, las agencias digitales cada vez tendrán más difícil sobrevivir en su nicho con la competencia desatada desde todos los ángulos, y por otro lado, las demás agencias necesitan hacerse fuertes en digital a la mayor velocidad posible. Por lo tanto, la integración, bajo  múltiples modelos, será una buena solución para ambas partes, y una tendencia creciente en el mercado.

Relación con el consumidor: las agencias (y las marcas) de éxito no serán aquellas que dominen mejor una disciplina que otra (web, mobile, televisión…) sino aquellas que comprendan cómo conectar con el consumidor de forma holística (multicanal), y de entablar una conversación relevante con el público. Desde cualquier punto de partida. Y sin olvidar que nos dirigimos a personas (y a comunidades) que rechazan la publicidad, y que buscan, consumen y comparten información y entretenimiento. La conversación ya no es solo B2C (Business to Consumer) sino B2C (Brand to Community).

Comprensión de la tecnología. Es indiscutible que la tecnología juega un papel absolutamente crítico en el marketing. Y este papel cada vez será más crítico. El talento más valioso es el experto en marketing que comprende la tecnología, o del tecnólogo que comprende los resortes de la comunicación. La tecnología es un facilitador de la comunicación. Ambas van de la mano, son casi indivisibles. Y a medida que la tecnología se hace más compleja, se hace más necesario comprender lo que nos permite hacer. Las agencias (y las marcas) que no comprendan cómo usar la tecnología en sus estrategia de marketing se quedarán atrás.

Ventajas competitivas. La agencia del siglo XXI necesita anclar su propuesta de valor en algo más que la prestación de servicios creativos. Hace falta tener un valor diferencial; ventajas competitivas en el modelo de negocio. Estas ventajas competitivas pueden venir a través de alguno de estos activos empresariales:

- Una metodología única (cultura, dirección, gestión del talento, thinking…)
- Propiedad industrial (patentes de productos, herramientas propias, etc.).
- Pertenencia a una sólida red internacional, que aporte clientes y herramientas.
- Una marca de enorme prestigio (aunque este activo se puede diluir con mucha rapidez si no se alimenta).
- Alianzas estratégicas de alto valor comercial.
- Mucha tesorería, para ir consolidando negocio por absorción o para comprar lo que el mercado demande en cada momento.

Límites legales. La legislación va siempre por detrás de la tecnología, y hay que saber moverse en ese terreno donde no todo está perfectamente regulado, pero al mismo tiempo, todo tiene un cierto riesgo. Particularmente en el terreno de la privacidad de las personas y de la propiedad intelectual. Peter Diamandis (de Singularity University; ese sí es un gurú de verdad) dice que en el futuro la privacidad morirá; que todo lo que hacemos dejará rastro. Ese escenario parece aún lejano, sobre todo en Europa, pero si volvemos la vista atrás y vemos lo que ha sucedido en los últimos años, parece que vamos en ese dirección.

Cambio de mentalidad. Quizá lo más importante de todo. Hay que comprender el entorno, leer el mercado, anticiparse y cambiar nuestros esquemas mentales del pasado. Aquí van, en mi opinión, algunos cambios de paradigma para cualquier marca, y para cualquier agencia (sí, también para una agencia digital):

- Puesto que ahora ya todo es medible, ya no se paga el tanto talento (al menos no el talento por sí mismo), sino que se pagan los resultados. La publicidad ha basculado de ser un arte a ser una ciencia.
- Los clientes ya no pedirán campañas de una cierta duración, sino plataformas de comunicación; proyectos holísticos para comunicarse con su público a largo plazo, con un amplio recorrido en el tiempo.
- El mundo se ha hecho audiovisual. Los videos superan el 70% del tráfico global en internet. Los jóvenes consumen la mayoría de los contenidos en formato video. El video es el rey. Todo se ha hecho fugaz, “snackable”… y audiovisual. Cualquier agencia que quiera competir en este entorno debe ser especialista en narrar historias en formato video.
- La medición es necesaria; la inteligencia es diferencial. Tenemos datos, pero necesitamos información. Hay que saber qué medir, y cómo interpretar. El papel del big data en la inteligencia digital se hará esencial para cualquier marca (por ejemplo, en Social Noise tenemos una apuesta muy firme por el big data en redes sociales procesado por diversos algoritmos como fuente de inteligencia para la toma de decisiones de negocio).
- La vida sucede en tiempo real. Y las oportunidades de escuchar o de comunicarnos con nuestro público también suceden en tiempo real. El engagement en tiempo real en el instante adecuado, o en el lugar adecuado, tiene un valor infinitamente incalculable.
- eCommerce. No hacen falta más comentarios (teclear “estadísticas ecommerce” en Google).
- Contenido y relevancia. En el 99% de los casos, al público no le interesa nuestra marca. No le importamos lo más mínimo. Pueden vivir sin nosotros. Y no podremos captar su atención por muy alto que le hablemos. Si acaso solo conseguiremos molestarle. La única forma de que nos preste algo de atención es si le contamos cosas que le interesen, que le entretengan o le emocionen (somos personas, ¿no?). El contenido es el rey y la relevancia es la reina. Hay que aprender de Red Bull.
- La fidelización. A veces estamos tan obsesionados con el funnel de ventas que una vez conseguida la conversión, nos olvidamos de lo importante que es el siguiente paso: la fidelización. En la mayoría de los sectores cuesta 10 veces menos provocar recurrencia en un cliente actual que captar un nuevo cliente. Y más aún; un cliente fidelizado amplificará nuestras campañas, nuestros contenidos… Las estrategias de fidelización se deben gestionar a través de plataformas de fidelización y de activación de brand lovers ancladas en la tecnología (CRM, plataformas de contenidos, sistemas de gamificación, monitorización en tiempo real, etc.). Y cuando hablo de brand lovers incluyo a los propios empleados (employer branding). Las agencias y las marcas debemos prestar más atención a la fidelización y la activación de clientes como embajadores de marca, porque la tecnología ahora nos permite hacerlo de forma muy eficiente.

Estas son precisamente las áreas de trabajo de Social Noise. Por cierto, se podría decir que somos una agencia digital, pero más allá de la etiqueta que nos pongamos, esta es nuestra visión del mundo. Si quieres, comenta este tema con nosotros con el hashtag #retosdigitales

Miguel Pereira
CEO de Social Noise
www.socialnoise.com