La crisis, cada vez más larga para los directores de marketing
El índice de expectativas de los directores de marketing prevé reducciones de la invesión publicitaria y no salir de la crisis hasta pasado 2012
“No encontramos ningún brote verde”. Así ha descrito el vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, Pedro Aguilar, los resultados desprendidos del Índice de expectativas de los directores de marketing, que demuestran ser “sensiblemente más pesimistas que hace seis meses”. Los resultados predicen, por quinto periodo consecutivo (de seis meses cada uno) valores negativos en mercados e inversión.
Por sectores, automoción es el que peores previsiones presenta sobre el devenir de su mercado en los próximos meses, sobre sus ventas (a razón de la subida del IVA, considera Aguilar), así como en relación a la previsión de inversión publicitaria. En el caso de finanzas y seguros, se ha cambiado a positivo su percepción, tanto sobre el mercado como sobre las ventas de sus compañías, si bien las previsiones de inversión publicitaria son más negativas que las de hace seis meses. También es optimista el sector de la energía, aunque con signos más moderados ya que prevé una disminución importante en su inversión publicitaria. Algo parecido sucede con el sector del equipamiento tecnológico que, si bien muestra cierto optimismo respecto a la evolución del mercado y a las ventas de sus compañías, la inversión publicitaria sufrirá recortes importantes. Los medios de comunicación, por su parte, se muestran ahora menos pesimistas, esperando que su mercado se mantenga en los niveles actuales. En este contexto, los panelistas esperan incrementar sus ventas, por encima del mercado, a costa de otros medios de comunicación; en lo que respecta a las inversiones publicitarias, sus estimaciones son negativas aunque no tanto como hace seis meses. Esta tónica general, que parece indicar una pérdida de confianza en la publicidad como motor de compra de los productos mencionados, a priori no es compartida por el sector del gran consumo. Éste, se muestra más negativo respecto a la evolución de su mercado, pero es el único de los considerados en el índice que estima incrementar su inversión publicitaria.
Entre los factores analizados en el índice que tienen influencia sobre el volumen de ventas, parece que desciende en importancia la ‘difícil coyuntura crediticia’ y ‘marcas de bajo precio’, mientras que mantiene su tono negativo la ‘reducción de los niveles de consumo’. Asimismo es reseñable que el 58% de los directores de marketing encuestados se siente más pesimistas ahora que hace seis meses (sentimiento declarado en enero por el 16% de los encuestados), y el 80% piensa que la crisis durará durante 2011, 2012 e incluso más tiempo (mientras que hace seis meses lo pensaba el 37%). También el 80% está a favor de la reducción del gasto público del Estado y de las Comunidades Autónomas (el doble que en enero) como elemento sostenible en el tiempo para superar la crisis.
Entre los factores que influyen en la decisión sobre inversión publicitaria, destaca el hecho de que cada vez se acusa más el peso que tiene la asignación presupuestaria al online en detrimento del offline (diez puntos porcentuales en este periodo frente al anterior). Tan sólo en un caso entre los panelista el ratio de inversión on/off supera el 25% para el online, lo cual parece otorgar aún larga vida al offline pese al aumento de tarifas en televisión.