Se estima que el presupuesto en marketing digital aumentará un 10% de media en 2016 y que Tecnología, Banca y Seguros serán los sectores que mayor transformación digital experimenten
Los directores de marketing están liderando la transformación digital de la empresa; así al menos lo expresa el informe i3D, elaborado por Evercom, la Asociación de Marketing de España y GfK, que analiza los desafíos digitales de las compañías de sectores como el ocio, los deportes, textil y moda, salud, transporte, turismo, distribución, tecnología y telecomunicaciones, seguros, consultoría y banca.
El ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing’, se ha construido a través de cuatro grandes subíndices. El primero de ellos es el Índice de Actividad Digital, el cual mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas y que se sitúa en el 47%. El segundo subíndice es el de Inversión en Marketing Digital Actual, que se refiere al presupuesto destinado a marketing digital, un 38%. Por su parte, el Índice de Expectativas sería el tercer subíndice, el cual estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa, la cual ahora se sitúa en torno a un 42%. Por último, el cuarto subíndice es el Actitudinal, que evalúa la actitud de los directores de Marketing ante el desafío digital (un 35%).
La media de estos cuatro subíndices es del 40,3%, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.
Brecha digital y sectores líderes
Sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los directores de marketing han situado esta proporción en 51,1% y 49,5%, respectivamente. Sin embargo, cuando se les ha preguntado sobre la proporción que representa su inversión en marketing tradicional y digital, sus respuestas han puesto de manifiesto que destinan un 62,2% a marketing tradicional y un 37,8% a la versión digital; lo que representa una brecha de 12,7 puntos.
Al cruzar las respuestas anteriores entre las empresas representadas por los directores de marketing entrevistados, se sabe que siete de cada 10 empresas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital. De hecho sólo un 11% de los consultados piensa que en su empresa se invierte hoy en marketing digital más de lo que considera ideal; siendo los sectores relacionados con la Tecnología/Telecom, la Banca y los Seguros los que consideran que están por encima del mercado; sobre todo en comparación con sectores como el Trasporte/Turismo, Gran Consumo y Salud, que se perciben lejos aún de su nivel óptimo.
Liderazgo e inversión
En cualquier caso, el 82,7% de los entrevistados consideran que los departamentos de marketing están liderando la transformación digital en sus empresas. Le sigue el departamento de comunicación con un 30%; luego el área de presidencia (CEO-Presidente/a) con un 27,2% y el departamento digital/ community manager con un 27%.
En ese sentido, y según Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, “el director de marketing está liderando la transformación digital aceptando nuevos roles y muchos desafíos”. Pero es que además, y en relación a las expectativas de inversión y crecimiento para este año, en comparación con 2015, cabe señalar que un 81% de los directores de marketing entrevistados considera que su actividad en marketing digital crecerá ‘algo’ (56%) o ‘mucho’ (25%) y solo un 18% considera que se mantendrá igual; con una crecimiento medio del 10% en comparación con el año anterior y siendo el sector de la Banca el que más incremente su dotación económica con un 11,4%.