Silver surfers con cartera
Que los millenials y la generación Z sean los grupos más activos en internet hacen que la atención de los e-markets se centre en ellos. Sin embargo, no hay que perder de vista que el 60% de los mayores de 50 años de todos el mundo ya han realizado alguna compra online. Un dato de Rakuten que pone de relieve que el mercado tiene que seguir derribando las barreras de las compras online para los internautas senior.
El incremento en la esperanza de vida y, en algunos países, la baja tasa de natalidad está originando un crecimiento acelerado en el porcentaje de personas mayores, que tiene como consecuencia un aumento del envejecimiento de la población. Según datos del Instituto Nacional de Estadística, en el año 2050 la población mayor de 65 años en España superará el 30%, alcanzando los 13 millones; y los octogenarios llegarán a ser más de cuatro millones. Este grupo de consumidores, nacidos durante el baby boom e inmersos en plena sociedad de consumo, son los nuevos protagonistas de un periodo de acelaración tecnológica. Al fin y al cabo, según avance su ciclo de vida, mayores cambios vivirán respecto a sus prácticas diarias. Y por lo tanto, para el mercado de los negocios, estas circunstancias exigirán una mayor atención para atender a unas demandas que ya no solo estarán focalizadas en el canal offline.
La compra online ya es una opción
El target senior no es un grupo homogéneo, de ahí que en algunos estudios se establezcan diferencias entre los senior activos, de entre 50 y 59 años, y los que tienen entre 60 y 75 años y por lo tanto ya están prejubilados o jubilados. En cualquier caso, David García, CEO de Lifting Group, señala que si la intención es enfocarse al público senior, es fundamental “seguir trabajando la versión web a nivel de usabilidad, eliminar cualquier paso intermedio que pueda complicar el proceso de compra, trabajar en la notoriedad de las marcas y productos, hacer mensajes claros y directos y tener bien detallados y enfocados los contenidos, tanto de ficha de producto como los mensajes principales de las ventajas que se le puede proporcionar al cliente”. Al fin y al cabo, en ambos casos, se trata de un grupo de consumidores con poder adquisitivo, más tiempo disponible, y cada vez más numeroso, pero que también busca realizar una compra online de manera ‘amigable’. Además, y dado que estos dos grupos presentan diferencias importantes como la edad, es fundamental que las marcas se centren en construir valores de marca que vayan más allá de la edad, presentando productos como la solución a un problema y que no estigmatice, sea cual sea el momento vital del consumidor.
Al fin y al cabo, se trata de un consumidor que si bien tiene las facilidades para comprar por internet, también tiene más tiempo disponible y por lo tanto no sentirá urgencia para cambiar su forma de compra habitual a internet. De hecho, según Nielsen, solo 2% de los hogares senior han convertido la compra online en su opción habitual. Por eso es vital que tecnología conecte la experiencia del usuario de la tienda física con la online y sea presentado como una oportunidad de llegar a un público ávido de consumo digital como es el que va de los 55 a los 64 años, el cual ha crecido un 48,5% según el Informe Sociedad de la Información de España 2015.
Precisamente este grupo, el de los seniors activos, representan el 14% de la población de los países en los que se han elaborado las encuestas para El Observatorio Cetelem Consumo Europa. Dentro de este grupo, mientras que un 32% dice tener intención de aumentar sus ahorros el próximo año, hay otro 33% que tiene previsto aumentar el gasto. Por otro lado, los prejubilados y jubilados representan el 16% de los encuestados y en términos generales hace una valoración más positiva de su situación personal que el conjunto de la población. Es decir, se trata de grupo que disfruta de un cierto confort y equilibrio en sus vidas, que ha asumido en muchos casos el papel de pivote generacional dentro de su familia y que disfrutan de una autonomía nueva gracias a internet y las nuevas tecnologías.
Esto está influyendo de forma significativa en los hábitos de compra de este colectivo, el cual cada vez demanda más servicios digitales para gestionar su día a día. El CEO de Lifting Group pone de relieve, además, que este grupo “tiene una absorción relevante e incluso gracias a su tiempo libre, pueden llegar a ser heavy users, lo que afectará tanto al gasto como a los dispositivos”. Es cierto que este grupo consume de forma diferente respecto a otros grupos de edad, como los millenials. De hecho, algunas de las diferencias más acentuadas que observa Cetelem tienen que ver con el hecho de que los seniors europeos están más comprometidos por el consumo pragmático, comprometido y no muy ostentoso. En ese sentido, teniendo además en cuenta que habrá dispositivos que ‘caduquen’ antes de que el target senior lo asuma como habitual, hay que tener en cuenta que este grupo, en principio, será más reacio a innovar. Y como vaticina Antoni Masero, consultor senior de Lifting Group, “sería muy complicado acostumbrar a este target a incluir en su proceso de compra un smartwatch, por ejemplo, o simplemente a utilizarlo en su día a día”.
