La segunda edición del estudio de OMD, The Future of Spain, desvela cómo han cambiado los consumidores españoles en los dos últimos años
Coincidiendo con la crisis, en los últimos años los consumidores hemos perdido referentes. Quizá tengan que pasar algunos años para recuperar la confianza perdida, pero también es verdad que si las marcas se implican y tratan de tener una conversación sincera con los consumidores, sean capaces de abrir nuevos huecos de mercado y convertirse en referentes. En cierta medida, las marcas podrían llegar a ocupar el papel que las instituciones tenían, implicarse con los ciudadanos y convertirse en referentes para ellos.
Cómo hemos cambiado
Según el estudio de OMD, The Future of Spain, el consumidor sigue siendo la principal fuente de información. Tras el estudio realizado en 2014 había que desgranar la nueva realidad de los consumidores, así como extraer e identificar los drivers de transformación tanto política, como social o económica. Algunas de las principales conclusiones tiene que ver con que los ciudadanos quieren y necesitan ser escuchados. El 80% de los consumidores en 2014 y el 81% en 2016 piensa que los partidos políticos no tienen en consideración sus intereses y quizá este sea el principal motivo por el que, en dos años, se haya pasado del optimismo al escepticismo; de la ilusión a la resignación; del compromiso al conformismo y de la crispación a la entrega. El estudio detecta que los consumidores se han dado cuenta de que el camino hacia el cambio no era tan fácil; de hecho el 32% de los españoles cree que no volveremos a vivir como antes. Por eso, salir hacia adelante se ha convertido en un tema de actitud y de dejarse llevar; algo que el estudio identifica con una actitud cortoplacista.
Esta actitud cortoplacista ha afectado a nuestra escala de valores. OMD pone de relieve que el 76% de los encuestados está más preocupado por el bienestar de su familia que por el de la sociedad en todo su conjunto. Además, el 58% de los padres dice estar muy preocupado por el futuro de sus hijos y al 46% les preocupa perder sus beneficios sociales. Es decir, hay un terreno muy abonado para que florezca el individualismo y la preocupación exclusiva por el ámbito más cercano a cada individuo. En este entorno, se puede identificar cómo el miedo ha pasado de ser una sensación a convertirse en un valor predominante.
Ahora bien, también es cierto que no todo lo ocurrido en los dos últimos años ha sido negativo. De hecho, hay otros valores que están arrojando luz, como son la creatividad, la capacidad de superación la solidaridad. Por otro lado, el estudio identifica que una de las vías de escape a la mala situación económica, política y social de los últimos años ha sido la tecnología. El 61% de los españoles cree que la tecnología ha mejorado la sociedad (en 2014 lo pensaba el 58%); otro 54% pone de relieve que la tecnología le ha ayudado a conocer gente (en 2014 la cifra era del 50%) y ya hay un 47% de personas que compra online, frente al 44% que lo hacía hace dos años. En este tiempo, también se ha tangibilizado el éxito del consumo on demand, que se ha incrementado notablemente, gracias a la aparición, entre otros, de Netflix, HBO, Amazon o Flooxer. De hecho, el mundo digital ha entrado en todos los sectores, incluido el de los medios, haciendo incluso que internet se plantee como alternativa a los medios tradicionales. Ahora bien, también es verdad que se ha abierto un debate bipolar en torno a internet, y mientras que uno creen que favorece que la sociedad esté más informada y por lo tanto sea valiente, otros creen que la tecnología es un instrumento para cerrar la mente y los ojos.
Consumo y consumidores
El consumidor ahora tiene múltiples facetas. En 2014 era comprador y vender, pero ahora, dos años más tarde, OMD identifica que el consumidor también es productor, mensaje, medio y marca. La consecuencia de esta formación poliédrica es un consumidor mucho más informado, más exigente con las marcas y con su consumo (el 73% busca el mejor precio antes de comprar) y muy consciente de las leyes del marketing. Este consumidor multifacético es consecuencia de haber tecnologizado el consumo, algo que ha afectado a como nos relacionamos con la gente y con las marcas y a nuestras experiencias compra. En cuando a cómo nos relacionamos con las gente, los encuestados saben que si se agrupan, pueden conseguir mejores cosas e incluso incrementar las expectativas de que una marca les haga caso. Sobre su relación las marcas, los encuestados saben que las redes sociales están al servicio de las marcas, y por eso utilizan Twitter como vía de comunicación o Instagram como fuente de inspiración.
Por último, en lo que tiene que ver con los nuevos procesos y experiencias de compra, el estudio subraya la aparición de nuevos players como Amazon Fresh o servicios Click&Collect, que hace dos años eran impensables. Otro rasgo significativo que detecta el estudio es que, a pesar de la mejora macroeconómica, los consumidores saben que ahora toca vivir con menos y no solo prefieren usar que poseer, sino que valoran más las pequeñas cosas como comer o cenar fuera de casa (31%), los regalos de navidad (28%) o salir con los amigos (24%). También creen que la salud es la nueva riquyeza y dado que, en su opinión, las instituciones no les cuidan, ellos están desarrollando sus propios mecanismos de supervivencia orientados hacia un estilo de vida saludable (al 50% le gustaría consumidor productos orgánicos. Y el wellness es la pata del turismo que más crece).
Tendencias
Parece que la cuarta revolución industrial son las nuevas tecnologías. Eso sí, OMD pone de relieve que la tecnología se ponga al servicio del los humanos para hacer la vida más fácil y mejorar su experiencia de usuarios. En ese sentido, el estudio considera que la siguiente revolución tendrá como protagonista al sector salud, y es que el futuro de la medicina será tanto predictiva, como preventiva, participativa y personalizada.
La tercera tendencia tiene que ver con la importancia de la educación. El 65% de los estudiantes de primaria trabajarán en empleos que todavía no existen y la mayoría de los trabajos estarán creados por empresas que aún no se han inventado. Motivos suficientes para apostar por una educación no estructurada, basada en la creatividad, la curiosidad, la responsabilidad y la cultura del fracaso.
Por otra parte, se ha subrayado que la calidad de productos y servicios se han convertido en factores higiénicos. De hecho, la proposición racional está tomando más fuerza que la emocional y las marcas están obligadas a dar sentido a determinados aspectos de la vida de los consumidores. El 50% de ellos valora las marcas éticas; sin embargo, el 64% cree que las marcas no se están involucrando lo suficiente con las comunidades locales y demandan marcas más empáticas y transparentes. Motivos para hacerlo hay. Tanto es así que las marcas que practican el activismo de marca crecen un 30% más que las que no lo hacen. Por lo tanto, ser una marca relevante en una sociedad inmunizada, individualista y poliédrica no será sencillo, pero sí reportará múltiples beneficios.