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Sólo una de cada diez marcas interesa a los consumidores españoles

A la mayoría de españoles no les importaría que desapareciesen al 91% de las marcas comerciales con presencia y actividad en el mercado local. Las marcas del sector financiero y bancario, junto con las de seguros y las del sector energético, entre las peor valoradas y menos relevantes para los españoles

Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego son la smarcas más relevantes o significativas para las personas a nivel global. Un top ten que se extrae del estudio 'Meaningful Brands 2017', elaborado anualmente por Havas Group y que analiza la relación marca-consumidor a nivel global desde una perspectiva de engagement y conexión entre ambos actores, aunque la conclusión más importante es que sigue habieno un abismo entre personas y la mayoría de la smarcas, que no terminan de conectar con ellas. De hecho únicamente el 8% de las marcas conectan con las personas a nivel global hasta el punto de ser relevantes o significativas para ellas. El resto de marcas no aportan nada a un consumidor al que no le importaría que desaparecieran.

Según sus predicciones tan solo el 8% contribuye a mejorar la calidad de vida de la gente, hasta el punto de que tan solo una de cada diez marcas serían rescatadas por los consumidores. A nivel global, a las personas no nos importaría si el 75% de las marcas desaparecieran. Un dato que asciende al 91% si hablamos de los españoles.

Durante lo últimos diez años las marcas con mejor desempeño han estado dominadas por el sector de tecnología. Este año el ranking de marcas más relevantes y significativas es dominado por las marcas líderes en internet, empujando a grandes marcas globales como Samsung fuera de los primeros lugares.

 

 

En España destaca la predominancia de las marcas relacionadas con la red y el ecommerce por un lado y con el mundo retailer, como Decathlon, Ikea o mercadota. Continúa asimismo la buena salud de sectores relacionados con la tecnología y los dispositivos, crecen las marcas relacionadas con el ocio (restauración) y los viajes (transporte, alojamiento) y asistimos al avance de las marcas que plantean nuevos modelos de relación: Amazon, PayPal, Google, Blablacar, Ebay, Wikipedia, o Air Bnb, entre otras.

En el otro extremo, entre los sectores menos cercanos y relevantes, siguen estado la banca y los servicios financieros, las eléctricas o empresas energéticas y las operadoras de telecomunicaciones, en general, si bien hay marcas concretas, como ING Direct, que escapan de este castigo y se ubican en cuadrantes muy positivos ante el consumidor español.

El CEO de Havas Media Group Iberia, José María Frígola, destaca la importancia de los contenidos de marca como herramienta ideal para volver a lograr la conexión con el nuevo consumidor que, además, los demanda de valor y con más ahinco a medida que son más jóvenes (un 90% por parte de los millenials en comparación con poco más de un 65% de boomers, por ejemplo). pero esta es también una parcela donde las marcas tienen mucho que mejorar. Según el estudio el 60% de de los contenidos producidos por las marcas está fallando o son ineficaces ya que menos de un tercio del branded content generado en España aporta valor o es considerando útil o interesante para su vida por parte del consumidor. Y eso que el 85% de consumidores demanda contenidos por parte de las marcas. Y es que del informe se desprende que la gente sigue siendo optimista pero también escéptica ante la smarcas. Un 75% de nosotros esperamos que las marcas hagan más contribución a nuestro bienestar y calidad de vida, pero sólo el 40% cree que las marcas lo están haciendo actualmente.

 

 

Sólo el 40% de las 1.500 marcas líderes producen buenos contenidos o cumplen con expectativas. Cuando los anunciantes lo hacen bien, Meaningful Brands demuestra que existe una correlación del 71% entre la eficacia del contenido y el impacto de una marca en nuestro bienestar personal. Cuanto mayor sea el Impacto en nuestro bienestar personal, más significativa será una marca y mejores resultados logra en sus negocios. Una efectividad del contenido que varía ampliamente entre sectores ya que hay ciertas industrias con mejor comprensión de su papel en contenido y tipos de contenido así como en la unidad de significado” señala el informe. Un 47% de nosotros asocian la industria de viajes a contenidos efectivos tales como soporte al cliente o compartir medios sociales. Por el contrario, el 71% de todo el contenido producido por el comercio minorista se considera pobre, irrelevante o que no llega.

Estos porcentajes no son similares en todos los rincones del planeta. En Latam y en Asia, por ejemplo, donde la funcionalidad de las marcas todavía está muy presente en el día a día de la personas (por lo menos mucho más que en otros mercados más desarrollados como Norteamérica o Europa) la relevancia y la confianza en las marcas es mucho mayor, superando incluso el 80% en el caso del sudeste asiático, mientras que en España es de un 36%.  Según María Fernanda Arce Mendicutti, Global Insights Manager de Havas Media Group, ser relevante "es ser marcas con impacto positivo y tangible en lo personal, emocional, en el aspecto financiero y en cómo organizo mi día a día, mi comunidad y mi trabajo".

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