La obtención de ofertas, descuentos e información adicional son los principales drivers para interactuar con la publicidad exterior digital
Con la idea de conocer la evolución que ha tenido el digital signage en España, así como la percepción que tienen los ciudadanos, el uso que le dan y en qué medida ayuda a las marcas a conseguir sus objetivos de comunicación, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España (IAB Spain) ha presentado el IV Estudio Anual de Digital Signage. A la vista de los principales resultados, se observan movimiento importantes dentro de este tipo de comunicación digital, así como en lo que respecta a la función de las pantallas digitales, un soporte que parece estar mutando hacia una plataforma de servicios cada vez más completa.
En la actualidad, las vallas/monopostes (91%) y paradas de autobús (91%) son los formatos publicitarios más conocidos. Llama la atención que, mayoritariamente, todos los soportes de exterior se asocian al formato no digital (98%), siendo el mobiliario urbano el que tiene mayor recuerdo en formato digital. Respecto al contenido, dos de cada tres encuestados dice que el más recordado es el publicitario, seguido por las ofertas y promociones. En ese sentido, el 41% señala incluso que la publicidad en la calle que le ha impactado, le ha llegado a influir en su decisión de compra, o al menos un 34% dice que ha tenido el producto en cuestión en mente. Si esos mismos contenidos publicitarios se dan en un entorno indoor, el estudio señala que hay un 54% de individuos que admite que la publicidad le ha influido en la compra. En esa línea, referente a los soportes publicitarios indoor, los más recordados son los carteles (por 9 de cada 10 que se sitúan dentro del punto de venta), seguidos de las pantallas (51%) y mupis (48%). Estos formatos publicitarios indoor se recuerdan mayoritariamente en centros comerciales (86%) y tiendas (72%), seguido de estaciones de metro o autobús, o aeropuertos (57 %).
Según la ubicación de los soportes indoor (dentro/fuera del punto de venta), se percibe un contenido u otro: si está fuera del punto de venta contiene más publicidad que información. Cuando el soporte está dentro de la tienda, el contenido de información aumenta. Respecto al tipo de soporte, en ambos casos el digital es preferido al no digital (que no da respuesta a la realidad actual).
Percepción de la publicidad digital e interacción
Sobre la percepción de la publicidad digital, el estudio indica que a los encuestados les transmite atributos positivos ligados a la modernidad/innovación (90%) o a la diferenciación/originalidad (88%). Pero es que además, consideran que las marcas que se anuncian de forma digital construyen una mejor imagen (91%), más moderna/innovadora (83%) y que se recuerda más en el tiempo (71%).
A pesar del alto grado de satisfacción con estos soportes, y del alto nivel de conocimiento de los mecanismos con los que interactuar con soportes digitales, lo cierto es que los niveles de interactuación aún son bajos y se mantienen circunscritos a incentivos como ofertas y concursos (18%) o la obtención de contenidos informativos (16%).