El cambio de denominación coincide con el lanzamiento del nuevo posicionamiento de Y&R a nivel global que contribuye a impulsar el crecimiento de las marcas conectándolas con la cultura popular.
Adiós a las emblemáticas marcas Tapsa (agencia nacida en 1981 y fundada principalmente por Fernando Ocaña) y a Vinizius (fundada por Rafa Esteve, entre otros), que tras ser adquiridas por Young & Rubicam hace más de diez años han consumado ahora su integración en la multinacional de WPP con su desaparición de la nueva denominación, Y&R Madrid y Y&R Barcelona, respectivamente. Hace unos tres años que los socios españoles, Ocaña y Esteve, vendieron el resto de acciones de sus compañías a la multinacional.
Coincidiendo con la alineación internacional y el lanzamiento de la nueva filosofía de la red Y&R, “Cultural Capital”, siguen el mismo proceso que ya han pasado otras oficinas de la red como las de Londres y Zúrich, que ahora de denominan Y&R Londres y Y&R Zúrich, respectivamente. En España, la agencia de Shopper Marketing Labstore Y&R, se suma también a esta integración.
“Vivimos un período muy interesante, no sólo para Madrid, Barcelona, Londres o Zúrich, sino también para todas nuestras oficinas, ya que estamos creando una potente red a nivel global, capaz de ofrecer el mejor servicio a nivel local”, asegura el presidente de Y&R Europa, Andrew Dimitriou, en su visita a España.
El objetivo de estos cambios es “simplificar las marcas, aprovechar la potencia del network y aportar nuestro granito de arena a lo que se está construyendo sumando sinergias de la cultura de cada agencia”, justifica Rafael Esteve, presidente de Y&R España y consejero delegado de Y&R BCN, quien añade que “la potencia de nuestra Red, sumada al conocimiento profundo que cada oficina tiene de su mercado y de su consumidor, es lo que nos permitirá crear marcas que se signifiquen como parte de la cultura popular de forma efectiva”.
“Capital Cultural nos aporta una gran ventaja competitiva, ya que plantea un enfoque con resultados medibles, permitiendo correlacionar el equity con el valor comercial de la marca”, señala Nieves Durán, directora general de Y&R MAD. Basados en la investigación BAV, estudio internacional de imagen de marcas de WPP, y cruzando datos con Brandz, de Milward Brown, se obtiene que el 66% de las marcas decrecen o se estancan, mientras el resto, fundamentalmente locales, crecen. El motivo de este crecimiento, según Durán, es que las locales superan en número a las globales, que el país es su mundo y que son más accesibles, cambiantes, ágiles y sensibles culturalmente. Por su parte, las globales decrecen porque las expectativas de los consumidores son mayores y el grado de satisfacción es más negativo, y porque hay un enorme número de canales para llegar al consumidor.
Según Nieves Durán, el estudio demuestra que las marcas crecen por propósito, innovación y sociabilidad. El propósito es ser una marca útil, auténtica, para dar respuesta a las expectativas; que innove para adelantarse a las necesidades de los consumidores y que tenga capacidad de bidireccionalidad honesta entre marca y consumidor, que sea simpática, popular, con encanto. Y la confluencia de estos tres aspectos define lo que es “capital cultural”, dijo Durán.
Las marcas que encabezan el “cultural capital” son Amazón, con 82,76%; Lidl, con el 77, 64 %; Aquarius (76,13%), ING Direct (73,65), Danone (69,53), Estrella Galicia (67,28), Seat (64,89), Dodot (61,72), Netflix (60, 99), Casa Tarradellas (52, 73) y Tostarica (50,42), según comentó Fina Solá, directora de cuentas & new business project leader de Y&R BCN.
El grupo Y&R ha vivido un 2016 de grandes resultados, un año en el que se ha premiado su alto nivel de creatividad, pasando a ser la tercera red global más premiada en Cannes, con un total de 99 leones. Por otro lado, Y&R ha sido en Europa la marca del grupo WPP que más galardones Effie ha conseguido en su última convocatoria.
En nuestro país también ha sido un año muy fructífero, siendo la oficina de Madrid la agencia española más premiada en el pasado Festival de Cannes. En el caso de Barcelona, 2016 ha supuesto un año de importantes logros, incorporando nuevo negocio, como el desarrollo de la comunicación paneuropea para Costa Cruceros.
En la fotografía, de izquierda a derecha, Mauricio Rocha, chief creative officer de YR Madrid; Nieves Durán, directora general de Y&R MAD; Andrew Dimitriou, presidente de Y&R Europa; Rafael Esteve, presidente de Y&R España y consejero delegado de Y&R BCN, y Fina Solá, directora de cuentas & new business project leader de Y&R BCN.