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Target juvenil: la conexión entre una cárcel de Brooklyn y Villanueva del Pardillo

por Manu Montes

Todo lo que importa en la vida de los adolescentes son las modas: la canción de moda, el peinado de moda, el móvil de moda, el garito de moda, la APP de moda… lo que sea. Pero que esté de moda. La gran pregunta que se hacen las corporaciones de todo el mundo es ¿cuál es el proceso por el que una cosa o producto acaba poniéndose de moda?

Y la respuesta es que hay tantas respuestas como modas. Porque no hay dos casos iguales. Hay que ponerse en contexto, buscar el origen, conocer el momentum social, analizar el poder adquisitivo de los jóvenes, el detonante, la oportunidad comercial… es un trabajo complejo e interesante a partes iguales donde, resumiéndolo mucho, deshacemos el camino andado empezando por el final (la moda que ya conocemos) hasta llegar al origen. Un híbrido entre la consultoría de comunicación y la investigación forense. De esta forma obtenemos un aprendizaje del que podemos sacar un patrón de conducta que resulta de grandísima utilidad para futuras campañas.

El ejemplo del que voy a escribir hoy es el de una de las modas más antiestéticas jamás concebidas por el ser humano: los pantalones que dejan ver gran parte del calzoncillo. En el pueblo en el que vivo, Villanueva del Pardillo, esta moda ha calado mucho entre los jóvenes. Lo que ni ellos ni el 99% de la población saben es que esa moda surgió en lo peor de las cárceles de Estados Unidos.

Resulta que cuando un preso entra en un recinto penitenciario, se le despoja de todo lo que pueda llegar a usar para lesionarse o lesionar a otro recluso. Esto incluye cadenas, anillos, cordones y cinturones, entre otras cosas. Lógicamente, al dejarles sin cinturón, los pantalones se caen dejando ver la ropa interior. Ya tenemos el origen.

Al salir de prisión algunos de estos ex convictos decidieron seguir sin usar cinturón, ya que eso avisaba al resto del vecindario sobre su carácter o perfil y de que “no había que meterse con ellos”. Así, ir sin cinturón se convirtió en un marcador de status social dentro de los barrios más humildes. Y en este punto obtenemos el contexto social.

Una de las constantes de la música y estilo de vida Hip-Hop es trabajar sobre la imagen de delincuente de sus cantantes. De esta forma se invierten grandes cantidades de dinero en reforzar sus orígenes humildes, alardear de sus delitos de juventud y en general, de lo “legalmente ilegales que son”. Tal es así que el propio Eminem (habiendo vendido más de 58 millones de discos con un solo álbum) tuvo que pagarse su propia película para poder contar lo “mala y miserable” que había sido su vida a pesar de ser blanco. Todo por buscar algo impagable en el mundo de las marcas: la autenticidad. Poco después todos los raperos empezaron a salir en sus videoclips con los pantalones a media asta. Y ya tenemos el detonante.

Ahora solo faltaba añadirle el interés comercial. En aquellos años una marca de ropa interior empezaba a revolucionar el mercado creando diseños “para ser vistos” en vez de “para estar tapados”. Supieron ver a tiempo esta tendencia y la arroparon consiguiendo un éxito sin precedentes. Esta marca se llama Calvin Klein.

 

 

Y así es como el penal de máxima seguridad de Brooklyn y Villanueva del Pardillo se encuentran estrechamente unidos por un pantalón sin cinturón. Pero tampoco hace falta ir tan atrás en el tiempo. Basta con hacer el simple ejercicio de explicarle a un niño de 10 años que Halloween es en realidad el Día de todos los Santos. Que tengan suerte.

 


Manu Montes (Linkedin) es director general creativo en la filial española de Havas Worldwide, agencia de publicidad perteneciente al Grupo Havas, desde donde coordina los equipos de Madrid y Barcelona. Con amplia trayectoria en el mercado publicitario español, los inicios de su carrera profesional los realiza en Saatchi & Saatchi, Lowe RZR y Tiempo BBDO como redactor. Posteriormente ficha por DDB España donde, durante 7 años, ocupa la posición de director creativo. Más tarde inicia su etapa independiente, formando parte de agencias como El Laboratorio (socio y director creativo ejecutivo durante cinco años bajo las órdenes de Carlos Holemans) o Yslandia, un proyecto de agencia digital de la que también fue parte del grupo fundador y director creativo ejecutivo. Tras esta etapa regresa a las agencias internacionales, primero en Cheil España como director creativo ejecutivo para Iberia y posteriormente como director general creativo en la oficina madrileña de Ogilvy & Mather.