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Tres de cada cuatro españoles han cambiado su forma de hacer la compra para ahorrar

Los consumidores acuden más veces a la tienda y se gastan menos en cada acto de compra para controlar el gasto. El esfuerzo que han realizado las marcas de fabricante en materia promocional han sido la locomotora que ha impulsado el gran consumo en España durante el año 2014. El 61% de los consumidores españoles son muy sensibles a las promociones cuando acuden al establecimiento.

Los españoles han cambiado su manera de cubrir sus necesidades básicas en el hogar de alimentación, bebidas, perfumería y droguería a consecuencia de la crisis. Tal es así que tres de cada cuatro consumidores han cambiado sus hábitos de compra para ahorrar en la compra diaria y evitar que su economía doméstica se resienta en algo tan cotidiano como hacer la compra, según se desprende del 'Informe Nielsen 360' difundido por la consultora Nielsen. Si bien se mantiene el gasto por hogar, los españoles acuden más veces a la tienda, hasta un 1,3% más que hace un año. De este modo consideran que controlan mejor lo que gastan y, de hecho, al comprar más veces, cada acto de compra es de menor importe, el 1,1% menos.

El factor precio sigue siendo determinante para el mercado: la actividad promocional en las tiendas se ha intensificado durante 2014 en línea con la tendencia manifestada por tres de cada cuatro españoles, que aseguran tener en mente las promociones cuando hace la compra. Un 12% reconoce variar de marcas debido a las promociones, el 37% busca activamente los productos en promoción sin cambiar de tienda y el 24% es directamente infiel a su establecimiento habitual en función de la mejor promoción ofertada.

Fuente: Nielsen

La actividad promocional es más intensa en la marca de los fabricantes y esto ha tenido como consecuencia que la marca de la distribución no ganara cuota en 2014 por primera vez en dos décadas (38,7%). En concreto, las marcas de los fabricantes vendieron en promoción en el mercado de gran consumo el 28,3% de su venta total, 1,7 puntos más que en 2013, según el informe. Además, cobra importancia el diseño adecuado de las promociones en función de los tipos de hogares para que éstas sean lo más eficaces posibles. Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “las promociones deben tener un claro enfoque cliente. Así, por ejemplo casi una cuarta parte de los hogares tiene un miembro y más del 50% tiene uno o dos miembros. A estos hogares no les interesa las promociones de peso o carga, de grandes formatos. Esto nos debe hacer pensar no sólo cómo debe ser la oferta del producto, sino incluso cómo hay que orientar las tiendas”.

Otro cambio de hábito de los consumidores ligado al precio es el lugar de compra de los productos frescos, ayudado por el foco creciente que supermercados e hipermercados están realizando en esta materia en términos de surtido, calidad, implantación, etc. Estos productos implican mayor tráfico en tienda, pues su compra es más frecuente, y generan fidelización, objetivo de la distribución para incrementar la demanda en el resto de categorías. Todo esto conlleva que, durante la crisis, supermercados e hipermercados ganaran siete puntos de cuota al canal especialista de frescos, pasando del 51% de 2008 al 58% en 2014.

Las cifras macroeconómicas del gran consumo en España para 2014 hay que intereptarlas en positivo y como un signo de recuperación puesto que, a pesar de haber perdido en valor un 0,4% respecto al dato de 2013, en volumen se ha incrementado un 0,7%, con una bajada media del precio del 1,1%. Esto da como resultado un escenario estable que indica una cierta recuperación del consumo en los hogares españoles. Para el año 2015 los actores del mercado de gran consumo esperan cerrar en positivo, sobre todo analizando los primeros datos del ejercicio: en el primer trimestre ya se ha experimentado un crecimiento del 2,1% en volumen y del 1,3% en valor. Más información en el reportaje especial sobre consumo que publicaremos en el número 322 de la edición impresa de El Publicista.