El nuevo estudio de Bain & Company identifica tres formas de lucha de las marcas tradicionales
Las necesidades del consumidor están cambiando, y las marcas pequeñas y ágiles están demostrando que son capaces de responder a estas necesidades incrementando la calidad de los productos y a un ritmo más rápido. Por eso, el socio del área de bienes y consumo de Bain & Company, Brian McRoskey, señala que en EE.UU y en otros mercados desarrollados, “es difícil imaginar un futuro en el que las marcas insurgentes no sigan ganando una participación significativa.”
Las marcas insurgentes (las que han obtenido más de 25 millones de dólares en ventas, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años y lo han hecho en gran medida como marcas independientes) representan el 2% del mercado en las categorías en las que han irrumpido. Mientras que las marcas tradicionales luchan por mantener el tipo, las insurgentes ya han capturado más del 25%del crecimiento en los últimos cinco años gracias a diversos factores que han consolidado su camino.
Por un lado, la tecnología digital ha reducido las barreras de entrada. El crecimiento del contrato por obra y servicio y la I+D reduce la necesidad de hacer grandes inversiones en estas capacidades. Las expectativas del consumidor de ofertas específicas y adaptadas han incrementado, al igual que su deseo de probar marcas menos conocidas y están dispuestos a pagar más por aquello que valoran. Mientras tanto, la proliferación de canales, especialmente online, permiten el acceso a consumidores fuera de los límites del mercado minorista tradicional. Y, además, hay una reserva de capital riesgo disponible para pequeñas marcas que buscan entrar en el mercado y crecer.
Las marcas insurgentes también se diferencian por tener los rasgos de lo que Bain & Company llama Mentalidad de Fundador (Founder’sMentality), una obsesión por estar en la primera línea y por ofrecer una proposición convincente al consumidor apoyada en una auténtica historia de marca. Lo que distingue a las marcas insurgentes es una promesa convincente que aborda una necesidad real no satisfecha. La investigación de Bain & Company indica también que los consumidores clasifican a las marcas insurgentes por encima de las tradicionales en relación al valor de marca , incluyendo los beneficios de los cambios emocionales y personales como el bienestar, el diseño estético y el sentimiento de pertenencia.
Asimismo, el estudio de Bain & Company ha señalado que las marcas insurgentes pueden lanzar nuevas ideas de producto y venderlas en los estantes de las tiendas tres veces más rápido que sus competidores más grandes. Ante eso, las grandes compañías de consumo tradicionales pueden luchar contra las insurgentes de tres maneras. En primer lugar, redefiniendo los beneficios de escala. Las grandes marcas todavía importan, si bien a medida que cambia el entorno que les rodea, necesitan replantearse cómo crear nuevos beneficios de escala. En segundo lugar, recuperando la mentalidad insurgente como marca y como compañía. Es decir, las grandes marcas pueden adelantar a las marcas insurgentes redefiniendo qué es lo que les hace únicos para sus consumidores, incorporando ese propósito y reviviendo ese espíritu insurgente que un día les dio su empuje empresarial. Por último, animan a las marcas tradicionales a convertirse en decisor de las marcas insurgentes. Las grandes empresas de consumo no tienen un historial sólido de lanzamiento de marca que pueda competir con las insurgentes. De hecho, las grandes compañías solo incubaron el 1% de las marcas estudiadas por Bain & Company con ventas superiores a 25 millones de dólares, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años. En cambio, las tradicionales tienen mayores posibilidades de éxito al realizar fusiones y adquisiciones, siempre que tengan la estrategia clara y bien integrada.
En definitiva, como avanza el socio del área de bienes de consumo de la compañía, John Blasberg, “la prioridad es reavivar el espíritu emprendedor que un día estuvo en el corazón de su éxito y adaptarlo de una forma estratégica. Eso es fundamental para una mayor participación en el crecimiento futuro, en lugar de continuar cediendo terreno a las marcas insurgentes”.