Como si de un fenómeno poltergeist se tratase, el mercado publicitario español ha estado perdido estos últimos años, deambulando entre las pérdidas y contracciones impuestas por la situación económica general, los recortes de los anunciantes y el cambio de escenario y realidad para la industria. Ha sido duro, pero a fecha de hoy podemos afirmar que la salida de las tinieblas está cerca y que los actores españoles, en masa, se dirigen hacia la luz. El objetivo es comenzar un nuevo ejercicio, el año 2015, con expectativas mucho más positivas. De hecho para 2014 se espera crecimiento, moderado, pero crecimiento al fin y al cabo.

Y es que todas las previsiones apuntan a un crecimiento de la facturación publicitaria mundial en torno al 5%, sobre todo impulsada por los anunciantes de Norteamérica y Asia. Y en España el mercado espera ver signos positivos, cercanos al 1%. Leve, casi plano al estar por debajo del 1%, pero crecimiento al fin y al cabo. Lo mejor, no obstante, no son las cifras de España, sino la recuperación del mercado publicitario europeo y, sobre todo, del resto del planeta. En especial de Norteamérica, Latinoamérica y los mercados más potentes de Asia, que ejercerán como locomotoras de la industria a nivel global. Una tendencia que podría mantenerse al menos durante un trienio.

Hechos para ser optimistas los hay, sinceramente. En el primer semestre del año la inversión publicitaria ha crecido en España en torno al 2,7%, según Infoadex, pasando de 1.818,5 millones de euros en los seis primeros meses de 2013, a 1.867 millones de euros en el mismo periodo de 2014. Este resultado positivo llega tras tres semestres consecutivos de bajadas en la inversión publicitaria – que serían cinco, de no tener en cuenta el incremento de 2010. Y es un porcentaje  que el informe i2p lleva más allá y lo sitúa en un 4,3%; un resultado consecuencia, según sus estimaciones, de la tasa de crecimiento cercana al 1% hasta el mes de mayo, así como a otros acontecimientos coyunturales, como el Mundial de Brasil o la abdicación del rey Juan Carlos I, entre otros. Puede consultar más información sobre la tendencia de la inversión publicitaria mundial y española en el número 3010 de la edición impresa de El Publicista.

Para la realización de este reportaje hemos tomado el pulso a algunos de los actores destacados del mercado español, idóneos para analizar la evolución del negocio publicitario local. A continuación publicamos sus principales conclusiones.

Rafael Urbano
Director general de Ymedia

Crece la inversión publicitaria en España por primera vez desde 2007 (si descontamos el efecto inflacionista de la supresión de publicidad en TVE en 2010). El cambio de tendencia se confirma en todos los indicadores: Infoadex, i2p, ocupación publicitaria en televisión… Y la expectativa es que esa tendencia se consolide en lo que queda de 2014 y nos lleve a un 2015 con crecimientos de inversión sostenidos aunque moderados, en entornos del 4 al 6%. El gran ganador está siendo el medio televisión (que crece por encima de mercado tanto por inflación como por ocupación) mientras se confirma que la caída de inversión en medios impresos es estructural y continúa incluso cuando estamos saliendo de la crisis en el resto de medios.

Más allá de la lenta recuperación de las cifras, lo que creo que vamos a notar es que la actitud de los anunciantes ha cambiado de forma definitiva. Todos, no sólo los anunciantes de respuesta directa, hemos internalizado que la inversión en publicidad debe dar un retorno medible. Y eso explica que la televisión salga reforzada, porque hoy sigue siendo en muchos casos el medio más eficiente. Del mismo modo que se ha desarrollado un nivel de exigencia hacia los medios digitales que no existía hace apenas tres años, con mucho más criterio sobre qué invertir en branding, en captación, en social, en buscadores... Por último, gana peso la planificación de formatos sobre la de medios. Dada la tremenda disparidad de eficacia de unos formatos a otros dentro de un mismo medio (a favor de los formatos especiales y qualitativos), el asignar un “media-mix” sin haber elegido los formatos es una simplificación que no podemos permitirnos.

Félix Fernández
Consejero delegado de Entusiasmo y Mucho Valor

Ya no hay tanto pesimismo en el mercado y parece que las caídas de inversión llegaron a su cota más baja en el 2013. Es cierto que el año 2014 nos ha traído algunos eventos (Mundial de Fútbol, Olimpiadas de Invierno) que han permitido que en el primer semestre se incrementen ligeramente las inversiones, por lo que sin duda el segundo semestre nos dará una tónica real de hacia dónde va  el mercado.
Sectores como la automoción, energía y banca son los que tiraran del mercado. Además de la entrada de nuevos anunciantes pequeños y medianos, que a través de los medios digitales se han dado cuenta que pueden empezar a llegar a sus consumidores para activar sus ventas.
También es verdad, que las herramientas de medición están evolucionando para controlar mejor las inversiones en medios digitales y sociales que hasta ahora no estaban controlados. SEO, SEM, Social Media, RTB, Performance, Branded Content,…,  son acciones de marketing cada vez más utilizadas por los anunciantes, que necesitan una inversión estable en algunos casos, y que van en detrimento de medios convencionales. Por lo que también podemos decir que se incrementarán las inversiones ligeramente y el mix de medios será cada vez más digital.

Gerardo Mariñas
CEO de MediaCom

El Mundial de Brasil y los JJ. OO de Sochi marcan el ritmo de la inversión publicitaria en 2014. De hecho, la consultora eMarketer asegura que este año la inversión publicitaria se incrementará un 5,7% a escala global. 
Digital –especialmente Mobile– sube puestos en el ranking de inversión por soportes, consecuencia de la normalización del consumo de contenidos en smartphones, tablets y otros gadgets conectados, así como del auge del E-Commerce y sus variantes (M-Commerce, Social Commerce...). Precisamente, la consultora prevé que 2014 aglutine en Mobile Internet el 8,3% de la inversión publicitaria en España, superior a la del año pasado (4,5%) y con proyección de futuro (para 2015 prevé que ese porcentaje ascienda hasta el 13,5%).

La ‘socialización’ y la ‘movilización’ del consumo ha hecho que el resto de medios se tengan que acostumbrar a esta realidad. Por un lado, la era del Tiempo Real ha provocado que televisión, radio, periódicos... adapten su contenido a otros dispositivos para favorecer su consumo. Por otro, ha abierto la puerta a la planificación 360º en Tiempo Real, principal adalid de la Optimización. Las agencias, por nuestra parte, ya trabajamos en este nuevo contexto para rentabilizar al máximo cada euro que invierten los anunciantes.

Chiqui Búa
Presidenta y CEO de Leo Burnett e Ignition K

Siempre me produce curiosidad la combinación de los resultados publicados según los Índices IPSE y IPMP. El primero, mide la percepción de la salud económica del país y el segundo la del mercado publicitario, y en ambos casos aumentan 20 y 18 puntos respectivamente, situándose al nivel del escenario pre-crisis en 2007.  Según esto y los datos de las previsiones de inversión que se van conociendo… lo nuestro va mejorando, pero lentamente. La estimación de crecimiento de la inversión total a cierre de año la mayor parte de analistas, vigías …etc la sitúan en un 1% respecto al año pasado, y eso hace que todos estemos moderadamente optimistas.

La tendencia en la evolución de cada medio está también publicada y solo cabe añadir en mi opinión, que la publicidad móvil (Smartphones y Tablets) en cualquiera de sus versiones ha despegado definitivamente y será el segmento que más crezca en los próximos meses/ año. Para continuar siendo un medio complementario de la televisión en la tarea de construir marca, porque el video online ya se emite con calidad suficiente como para tratarlo con todo respeto. Mientras que las Redes Sociales después de haber sido  “el pedido de moda” sólo consolidarán su posición.

Ángel Fernández Nebot
Director general de Smartclip

Para la publicidad digital está siendo el 2014 un año extraño. Empezó mucho más débil de lo esperado, cuando a finales de 2013 hubo bastante optimismo sobre lo que podía pasar al año siguiente. El segundo trimestre se ha recuperado muy ligeramente y las cifras del tercero son siempre engañosas por el parón vacacional. Nuevamente y como todos los años, habrá que esperar a ver si el último trimestre salva el año y nos permite hablar de un ligero crecimiento sobre 2013. Es evidente que el consumo se está recuperando, que la automoción está tirando del carro, que hay algún dato macroeconómico que ayuda al optimismo y que todo esto se podría traducir en una débil recuperación del mercado antes de lo que los últimos estudios pronosticaban, que lo llevaban al segundo o tercer trimestre de 2015. Pero depende de tantos detalles, que es difícil hacer ningún pronóstico. Sin embargo, sí parece claro que si no se confirma la recuperación en el último trimestre, 2015 sí puede ser definitivamente el año en que el color verde se imponga en los indicadores.

Los motores de esta recuperación serán la publicidad en video, que cada día atrae más inversión y ofrece más posibilidades al anunciante; la publicidad en respuesta directa, que los anunciantes empiezan a entender como presupuestos distintos de los de branding y más relacionados con trade; y la publicidad display, principalmente por las acciones de integración de contenido, el branded content, los editoriales, etc. La publicidad en dispositivos móviles también crecerá, ya que su consumo aumenta, pero las cifras serán todavía bajas.

Gonzalo Pulito
Director general de OMD Barcelona

Ante una situación económica sin precedentes y sumergidos en una revolución tecnológica con sus consecuentes cambios que se están produciendo en el mundo de la comunicación y los medios,  incluso con indicios de recuperación,  las inversiones publicitarias  nunca volverán a ser las de antes.

Este entorno no solo ha afectado los niveles de inversión, sino también la distribución y el uso de la misma, los mass media han perdido cuota dentro de las estrategias de comunicación y el entorno digital ha propiciado la aparición de nuevas disciplinas que responden a nuevos hábitos y/o comportamientos por parte del consumidor, como así también ha propiciado un uso más racional y efectivo de nuestros recursos.

Estamos sumergidos en un entorno de cambios, en donde los ciclos de vida de los productos, disciplinas o medios emergentes en el entorno de la comunicación son cada vez más cortos, esto demanda a los departamentos de marketing tener una partida reservada a la búsqueda y testeo de nuevas alternativas para sacar partido de las oportunidades emergentes. Pero en momentos de recesión justificar esta partida requiere de valentía y siempre es más cómodo ir a “lo seguro”.

Indudablemente, el marketing y la comunicación siguen y seguirán siendo un motor clave para estimular la demanda de los productos y servicios. El desafío está en compensar con inteligencia la limitación de recursos.

Enrique Jiménez
Director de Digital Group

Las campañas de publicidad se dirigirán menos hacia los sites y más hacia perfiles. El big data, la mezcla entre espacio publicitario y los datos que conocemos de los usuarios, serán fundamentales para mejorar los resultados que estamos teniendo y no emitir publicidad dirigida a un público al que no le interesa.

Pablo Alonso
Director general de PHD España

Hoy mismo el BCE bajaba los tipos de interés y reducía sus pronósticos de crecimiento para 2014 y 2015, declarando que “la pérdida de actividad económica puede frenar la inversión privada”. Y de eso hablamos cuando analizamos datos sobre “inversiones publicitarias”.

Y con independencia de los efectos que estas medidas pudieran tener a futuro en los mercados (incluido los mercados publicitarios) lo que si avisa es de una situación difícil de las inversiones de compañías multinacionales, que también actúan en nuestro país, y que probablemente reduzcan sus inversiones publicitarias aún más, o las concentren en mercados claves a corto plazo, entre los que probablemente no se encuentre España.

Por otra parte, y por tanto, parece lógico prever una concentración mayor en la rentabilización, y que hoy por hoy tiene un significado univoco en las campañas tácticas, quizás frenando el ascenso que parecía empezar a apreciarse en la comunicación de marca. Lo que podría llevar a continuar la actividad en aquellos medios que exigen una menor inversión publicitaria, y en aquellos que -por posicionamiento- son considerados medios de respuesta rápida. Lo que no quiere decir que sea lo acertado, en la senda de recuperación que los estudios de inversiones empezaban a dibujar en nuestro país.

David Esquinas Torres
Director de Recursos Estratégicos y Comunicación de Optimedia

Pasó el verano, los calores y el mundial no nos trajo todas las alegrías que anhelábamos, pero todo sigue igual a cómo lo preveíamos. Vamos mejor, sí, pero esta vez se entiende que la recuperación debe ser “tranquila”, ya aprendimos hace unos años que los brotes verdes deben ser tomados con cautela. Todavía miramos con recelo a los conflictos internacionales, al efecto de las medidas de Super Mario Draghi... ya no hablamos de Grecia ni Portugal, el paro ha parado su sangría y hasta nos hemos olvidado de la prima de riesgo, pero sabemos que debemos ser prudentes.
Tenemos que tener en cuenta también que gran parte de los presupuestos de las multinacionales se definen en los meses de Junio a Septiembre, por lo que todo apunta a que terminaremos el año en el entorno de un +2% en lo que ha inversión en medios se refiere. Los dos próximos años creceremos sobre el 5% o 6%, pero de nuevo es difícil de precisar, ya que dependemos enormemente del entorno. 

El contexto parece que mejora, pero no para hacer lo que hacíamos antes, hemos aprendido mucho en este camino, cada vez sabemos justificar mejor el efecto de cada euro que invertimos, a lo cual nos han ayudado mucho las modernas técnicas matemáticas. Es previsible que con la mejoría los medios líderes quieran incrementar márgenes, pero también que estamos preparados para analizar de forma más profesional,  con más profundidad y detalle, el efecto en ventas de cada euro invertido, permitiéndonos obtener la máxima eficiencia de nuestra comunicación en medios pagados, propios o ganados.

Michael Novack
Director de Cupra Studios

La publicidad en el móvil o en redes sociales seguirá creciendo pero no en la proporción que esperábamos. La inversión crecerá conforme lo hagan los presupuestos de branding aunque, en cualquier caso, no lo hará como debiera mientras ambas no evolucionen en cuanto a lo que ofrecen al mercado.

Jaime Fernandez de la Puente-Campano
Marketing &Business Development Director de Arena

Optimismo. Es lo que se respira en el mercado publicitario. Un sentimiento fortalecido con las recientes buenas noticias económicas. Una realidad consolidada en el primer semestre del año con el +2,7% de crecimiento. Observamos la incorporación de nuevos anunciantes que han apostado por la televisión (+5,7%), por mucho tiempo todavía, el medio rey.  Start ups, aplicaciones móviles, .com, etc se incorporan a comunicar en el medio más masivo, siendo noticia que crece más que los medios digitales, acostumbrado a destacar por su constante crecimiento, a pesar de los malos resultados de la emisión del Mundial de Fútbol de Brasil.

La larga tormenta se aleja, dejando un panorama donde la comunicación y por ende la inversión publicitaria se ha apuntalado fuerte en los medios donde la medición y los resultados priman. Es por esto donde el performance digital marketing,englobando disciplinas como buscadores, social media performance, o la compra real time bidding en Internet, unido al tradicional solomillo "video online" hace que sea un "must" en el split de los presupuestos de los anunciantes. Televisión e Internet se consolida como la dupla perfecta de cobertura, notoriedad y segmentación. Caballo ganador para los anunciantes en búsqueda de resultados medibles.

Oscar Dorda
Agency Business Director de Maxus

Las cifras de inversión publicitaria del primer semestre de 2014 reflejan un incremento de 2,7% (Fuente: Infoadex), lo que significa un cambio de tendencia muy significativo. Confiamos que este cambio se mantenga de forma sostenida al alza, tanto para lo que queda de 2014 (+/-3%) como mejorando algo más en 2015 (+/-4%), pero sin bruscos altibajos como ha ocurrido en el pasado, tanto en positivo, como lamentablemente en negativo estos últimos años dejando el mercado al 50%. Eso sí, en Maxus esperamos mejorar esos incrementos a dobles dígitos.

En cuanto a los soportes, dinámica de crecimiento general, donde Digital liderará ese crecimiento potenciado por mobile y social, tanto por su evolución de inversión publicitaria como de relevancia como canal de comunicación de Marcas con sus Consumidores, ya que los anunciantes seguirán potenciando el desarrollo de sus Medio Propios, incluido el e-commerce en ello. Esta tendencia favorecerá la optimización constante de la inversión hacia una mejora de resultados de eficacia y eficiencia, siempre que se apueste, se invierta, por la mejora de la capacidad de gestionar adecuadamente la información, el dato: Effectiveness: generación, recogida, gestión, interpretación y aplicación de éstos. Y no sólo en digital, sino crossmedia.

Ana Muñoz
Directora General de Alma Media

Parece que efectivamente la inversión publicitaria vuelve a crecer en el primer semestre de 2014 en un 2,7% según Infoadex, debido a los crecimientos experimentados principalmente en Cine (12,9%), Televisión (5,7%), Internet (4,7%) y Radio (3,1%).  Estos datos apuntan un cambio de tendencia, que esperamos que se consolide en el próximo semestre, aunque no será de forma tan rápida como desearíamos. Es posible que en este dato tengan que ver algunos acontecimientos puntuales y que este 2,7% no supere el 2% para finales de año.

De momento empezamos una vuelta al cole con más acontecimientos deportivos  como el Mundial de Baloncesto y la Vuelta Ciclista, que sumados a los ya consolidados como la Fórmula 1 y Motociclismo, constituyen una garantía de audiencia y atractivo para muchas marcas.

Hoy por hoy cada vez son más los anunciantes que exigen la máxima optimización y retorno de su inversión en los medios, por lo que resulta muy importante el conocimiento profundo de los Canales y Contenidos más relevantes para el Consumidor dentro de este Contexto tan móvil, digital, audiovisual e intemporal en el que nos encontramos. Desde Alma Media nos ocupamos precisamente de analizar estas 4 C´s que nos permite abordar nuestro negocio desde una perspectiva más global y conectar marcas con personas, personas con contenidos, contenidos con canales … la clave para la construcción sólida de una marca y para la confianza de los clientes en seguir apostando por este negocio.

Juan Domínguez
CEO de ADTZ

ADTZ está especializada en la gestión y optimización de campañas publicitarias en redes sociales, y obviamente nuestro negocio se ve favorecido por el auge que están tomando dichas redes como soportes publicitarios, por lo que hemos tenido un 2014 con un crecimiento notable, quizás algo por encima de lo esperado en nuestras previsiones para el ejercicio.

El comienzo del año no fue especialmente brillante, pero a partir de Abril la inversión aumentó sensiblemente, y en los meses de Mayo a Julio hemos visto a anunciantes nuevos empezar campañas, y a los que ya estaban presentes mantener y en algunos casos incrementar los presupuestos, y eso que el Mundial de fútbol supuso un cierto parón en la actividad de las agencias de medios.

Es cierto, en cualquier caso, que la mayoría de anunciantes están empezando a dar importancia a sus campañas en soportes móviles, en los que sobre todo Facebook tiene gran importancia, y en donde Twitter empieza a ser muy relevante. Pero sobre todo venimos observando una mayor comprensión de las posibilidades de segmentación nativas que ofrecen las redes sociales, que permiten una precisión mucho mayor que en otros soportes. Además, los anunciantes están empezando a entender que las redes sociales son canales que permiten la comunicación con los clientes a muchos niveles, y complementan sus campañas de contenidos con otras de pago, que es lo que da resultados óptimos. El resto de 2014 y 2015 se presentan muy positivos, seguramente contagiados de las mejores cifras macroeconómicas.

Raúl Arbeloa
Director de Boom Social Technology

La publicidad nativa es nuestro presente y futuro; un futuro natural y colaborativo en el que las marcas interactúan con los consumidores de tú a tú. Lo veo muy azul cielo, pantone Twitter, con algunas zonas oscuras, azul Facebook, y en parte multicolor, como Google.

Gonzalo Figares
Country Manager de HiMedia Spain

Las previsiones de mejora que el mercado anunciaba para este 2014 no terminan de materializarse, con unos primeros meses del año muy decepcionantes y que difícilmente han podido ser remontados, a pesar de los acontecimientos favorables para el sector publicitario. No vemos además indicadores de que la tendencia cambie de cara al último trimestre, por lo que previsiblemente se cierre el año con un crecimiento plano.

Si nos fijamos en los datos de la IAB, la inversión en publicidad online en España se contrajo en un 1,5 % en 2012, tuvo una tenue mejora en el 2013, -con un crecimiento en negativo de 0,8%- y previsiblemente cerremos este 2014 con cifras similares al año 2012, a pesar de haber contado con un Mundial de fútbol, noticias relevantes en el ámbito social, el Mundial de Baloncesto… etc; a pesar de contar además con una mayor población online, de un mayor tiempo de los usuarios en línea, de nuevos formatos, la pujanza del vídeo y de un mercado en constante evolución e impulsado por el incremento continuo del uso de los smartphones y tablets...

Con todo ello la previsión de cierre del mercado para el 2014 es de un crecimiento de sólo un 1 ó 2%, y por tanto no podemos ser muy optimistas para el 2015, así como tampoco podemos hablar de una salida de la crisis, pero sí de una tendencia de lenta de recuperación que probablemente continuará en el 2016. 

Una de las claves fundamentales para optimizar al máximo el presupuesto de los anunciantes recae sobre la planificación de medios: qué medios y canales son los que van a llegar realmente a los que son el público objetivo del anunciante, qué mensaje es el adecuado y cómo adaptarlo a la naturaleza del medio. En este sentido, el equipo de HiMedia puede aportar la ayuda necesaria gracias al conocimiento de nuestro Ad Exchange por un lado y a la estrecha relación que mantenemos con las marcas que representamos por otro.

Pero a la hora de optimizar las inversiones de los anunciantes en tiempos de recortes presupuestarios, las planificaciones se vuelven más conservadoras. Se recorta en aquellos medios quizás más efectivos para el anunciante en pro de medios más generalistas, o se simplifica a una publicidad más tradicional en soportes que ofrecen posibilidades ínfimamente más ventajosas para el calado, viralización y engagement con la marca, -lo vivimos, por ejemplo, cada día con LinkedIn o 3DJuegos.com-, o el caso de la publicidad en dispositivos móviles: España es el país con mayor penetración en smartphones y tablets en Europa, pero su peso en la inversión online publicitaria es de sólo un 4,5% (según IAB), frente a Reino Unido, que cuenta con más de una cuarta parte de los ingresos en publicidad online procedente de la publicidad en móviles.

Por tanto, manejar la información adecuada de la marca para aprovechar al máximo las posibilidades que ofrecen los ad exchanges –más allá del precio-, arriesgarse a planificar las acciones especiales y los formatos más sorprendentes en aquellos medios que sean más efectivos y adecuar el mensaje a la naturaleza del canal para conseguir un mayor alcance y calado en nuestro público objetivo, son garantía de una máxima optimización de la inversión con los mejores resultados para el anunciante.

Félix Bueno
Irismedia

Para el total del año 2014 el crecimiento va a ser en torno al +/- 2% y la previsión del 2015 estaría alrededor del 3%, por lo que las previsiones del mercado son optimistas aunque el crecimiento del mercado es relativamente lento y nos quedarían muchísimos años para llegar a los niveles más altos que se produjeron en 2007

Claramente la planificación de medios está sufriendo cambios, siendo el más importante el incremento del medio on-line. Esto es debido a los grandes cambios y ajustes que vivimos constantemente y que nos obligan a modificar las planificaciones para desarrollar las mejores estrategias para nuestros clientes.

Dicha planificación se dirige hacia un mundo más digital (los medios impresos cada trimestre que pasa se reduce la inversión en ellos) que permite obtener resultados a tiempo real y que nos ayuda a la toma de decisiones de una forma más efectiva.

La fórmula ganadora que por el momento parece ser que es la más efectiva en España, es la unión del medio por excelencia, la Televisión e Internet que es el medio donde las marcas pueden tener una relación más directa con el consumidor y a través de la generación de contenidos pueden de una manera más cercana crear el entorno que los anunciantes quieran comunicar.

El consumidor nos obliga a estar muy atentos y a la última en la comunicación que podamos desarrollar en los dispositivos digitales (tablets, smartphones ….), y sobre todo nos obliga a tener una buena estrategia global para no quedarnos en fuera de juego….. SEM, Buscadores , Redes Sociales, etc…. ya son básicos

Plácido Balmaseda
Director General de Rich&Reach-Grupo Antevenio

Tras esperar la eterna promesa de la recuperación y los brotes verdes en el sector publicitario español, los últimos datos arrojados al mercado hacen ver que este, aunque no ha llegado con fuerza, al menos, ha frenado su caída y esta empezando a mejorar. En el primer semestre del 2014 vemos como sectores como TV e internet han conseguido moverse en datos positivos, mientras que la prensa y los dominicales no acaban de conseguir la formula para frenar la tendencia.

Aun así, y siendo precavidos con los datos arrojados en el primer semestre, donde se estima un crecimiento del 1,8%, debemos tener en cuenta que diferentes hechos ocasionales, como han sido varios eventos deportivos importantes, podrían haber ayudado a este repunte en las inversiones.

Si profundizamos en el sector digital, podemos ver crecimientos entorno al 4% en el primer semestre del año. Las expectativas para final de año son incluso mejores, pero esto puede llegar a ser engañoso ya que si tenemos en cuenta lo atomizado que esta el sector, la irrupción de nuevas plataformas tecnológicas y el crecimiento de las campañas de performance en decremento de las de branding,  hacen de esté un dato nada fiable para muchas compañías del sector, que esperan en este crecimiento un poco de aire para su cuenta de resultados. Lo que esta claro que tanto para lo que nos queda de 2014, como para el 2015,  la innovación y el desarrollo de nuevos productos pasan a ser un valor primordial para formar parte de la tendencia del mercado y conseguir así, crecer y ser parte del crecimiento.

Juan Antonio Ortiz
Director de Zenith Madrid

Por primera vez desde hace mucho tiempo todos los estudios y estimaciones apuntan en la misma dirección, “crecimiento”, y así lo confirman los datos del primer semestre publicados por Infoadex (+2.7) e i2p (+1.8).
Después de lo vivido en los últimos años, todos los comentarios y análisis en torno a la inversión están salpicados de cierta prudencia como es lógico, y se evita utilizar profusamente la palabra crecimiento, ganando ciertas expresiones como  “estabilidad positiva”, “crecimiento estable”, “en la senda de la recuperación”.

El optimismo gana a la prudencia, y de cara al último trimestre del año todos los actores del mercado parecen estar de acuerdo (anunciantes, agencias y medios), en que se producirá la consolidación del crecimiento. Nuestros estudios, Zenthinela (junio) y Vigía (julio), confirman esa consolidación y se produce una mejora en las previsiones de todos los medios.

Este crecimiento seguirá estando liderado por la TV e Internet, y los crecimientos esperados en estos dos medios hacen vislumbrar un año en positivo (empate) para el global inversión. (Zenith Vigía julio, -0.6% vs 2013). Para ver estos datos positivos en el resto de medios tendremos que esperar algo más y ver su evolución durante el 2015.
Dentro de las disciplinas digitales las que están registrando un mayor crecimiento y ganando presencia en la planificación son, las Redes Sociales (+18%), Video (+13%) y Mobile (+12%).

David Segura
Director de Hello.es

La menor tasa de conversión del medio móvil respecto a otros, es una de las principales razones que aducen los anunciantes al considerarlo inferior. Es ahí donde residen tanto el reto como la oportunidad, porque el nivel de desarrollo es precario comparado con los desarrollos para PC y por el menor nivel de saturación y competencia.

Cedric Bertin
Director general de Comunica + A

En el momento de juzgar los resultados de la inversión publicitaria en 2014 cada uno de los profesionales de la industria tendrá que dejarse llevar por su nivel de optimismo o pesimismo para analizar unos datos en el fondo, ni buenos, ni malos. Cuando todo y todos anunciaban un año más tranquilo, con un incremento de la inversión, el resurgir de la TV, la consolidación de internet y del móvil, etc… nos hemos llevado muchas duchas de agua fría (y no estoy hablando del ice wáter challenge).

Sin embargo es cierto que la inversión publicitaria levanta algo la cabeza (al mirar el primer semestre en su conjunto). Seguimos muy lejos de los niveles esperados y necesarios para tranquilizar nuestra industria; pero son datos positivos!!
Algunos medios ya han tocado fondo y deberían seguir su lenta pero segura recuperación. La TV a pesar de su transformación casi diaria muestra señales de crecimiento interanuales interesante, así como la radio.
Los otros medios han invertido la tendencia de disminución de la inversión o siguen su tendencia al alza. ¿Esta subidas de los principales medios en el segundo trimestre es un espejismo o la tendencia se confirmará?  En Comunica apostamos por la ilusión y creemos que estamos iniciando una nueva era.

No queremos perder esta oportunidad y trabajamos todos los días para estructurar y segmentar las responsabilidades entre todos los actores del mercado de manera que, podamos optimizar la inversión, incrementar el retorno y ajustar la creatividad al medio. Sólo así en 2015 podremos hablar de vaso medio lleno… o eso esperemos.

Rafael Sal
Head of Trading de MEC España

El 2014 parece ser el punto de inflexión en el mercado publicitario ya que comienza a crecer después de varios años en recesión. Sin embargo, los crecimientos entre los diferentes medios son dispares, donde algunos crecen y otros siguen y seguirán cayendo. EL marco que esperamos para los próximos 18 meses es lo visto en este primer semestre, donde la TV y Digital serán los medios que más crezcan y tiren del mercado, creciendo casi el doble que la media del mercado. El primer medio gracias al duopolio ya existente, evolucionando de forma positiva gracias a los incrementos de precios. El medio digital seguirá creciendo gracias a Mobile y video.

Los medios impresos seguirán cayendo, aunque no de forma abultada debido a la caída en ocupación, ya que las tarifas las aumentarán para tratar de parar la caída de precios, aunque se mantengan descuentos.
El medio exterior y la radio seguirán de la mano del mercado, manteniendo su cuota de mercado. Para el primero se aumentará la apuesta por formatos digitales, sobre todos por aquellos más ad hoc para el cliente, donde se mezclan franjas horarias, lugares y soportes para alcanzar a su target. En cuanto a la radio, crecerá de forma moderada gracias al aumento de tarifas, sobre todo en aquellas franjas o programas con mayor audiencia y en aquellas que crezca su audiencia.