El estudio ‘Navegantes en la red’, de la AIMC,  arrancó en 1996. Eso significa que ahora está en marcha la décimo quinta edición de uno de los principales estudios sobre el medio online en España y del uso que hacen en la red los usuarios, referente a nivel internacional y precursor de los grandes estudios sobre el medio online.

El estudio comenzó cuando Internet se configuraba como un mass media incipiente, pero ¿Qué ha cambiado en el medio online en estos años? ¿Cómo era el usuario en 1996 y cómo es ahora? ¿Han variado mucho las pautas de consumo, los puntos de acceso, las herramientas más empleadas, las barreras o dificultades? Por ejemplo: si en 1996 sólo el 15% de los encuestados reconocía tener una antigüedad superior a los 2 años, en 2011 casi dos tercios de los encuestados tenía una experiencia como usuario de más de 10 años.

Los equipos de acceso a Internet se han diversificado mucho en estos años. Si en 2001 el 98% usaba preferentemente el ordenador de sobremesa, en la actualidad este equipamiento se ve superado por el portátil (79,5%). Además, la conexión desde el teléfono móvil adquiere gran relevancia y se menciona en 2011 por cerca del 65% de los encuestados.

En cuanto a frecuencia de uso y los servicios que se utilizan, el 83% de los encuestados accedía al entorno online varias veces al día el pasado año, frente al 39% que lo hacía en 1996. El correo electrónico, utilizado por el 79,8% en el primer estudio de Navegantes, era el servicio más empleado por el 94,4% de los encuestados en 2011.

¿Y las compras) Bueno, pues si en 1996 sólo el 19% de los internautas realizaron alguna compra a través de la red, en 2011 dicho colectivo asciende al 87%. Los productos que más se compraban entonces difieren también bastante de los actuales. En los primeros años las compras predominantes tenían que ver con software, hardware, libros y música. A partir de 2006 las adquisiciones líderes empiezan a ser las escapadas o viajes planificados, mientras que en 2011, la compra de billetes de avión fue la más escogida por los encuestados (12,5% de menciones), así como la reserva de alojamiento (10,9%).

Ha habido pocos cambios, sin embargo, en cuanto a las percepciones de los problemas a la hora de utilizar la red: el coste (identificado por el 55,1%), el exceso de publicidad (escogido por el 52,5%) y la velocidad de conexión (representado por el 48,5%) son las principales quejas reconocidas por los usuarios, no sólo en el último estudio, sino a lo largo de todas las ediciones anteriores. Pero la percepción ha ido cambiando a lo largo de los años. Así, el problema de la velocidad era mencionado en 1999 por más del 80%, y más del 75% se referían al coste telefónico o del proveedor de acceso.

Las claves de la irrupción de internet en nuestra vida cotidiana
El estudio ‘Navegantes en la Red’ ha ido anticipando en cada edición lo que acontecería después en internet a través de las opiniones y hábitos de uso de sus participantes, considerados en gran medida “marcadores de tendencias” en lo que se refiere a nuevas tecnologías. En 1999 el estudio de AIMC ya apuntaba cómo nuestra distribución del tiempo libre, entre otros muchos aspectos de nuestra vida cotidiana, cambiaría gracias a la irrupción de Internet.

Más de la mitad de los encuestados (concretamente, el 54,2%) reconocía dedicar menos tiempo a ver la televisión para conectarse a la Red, tendencia que se ha mantenido ascendente en las últimas ediciones hasta alcanzar el 60,2% en 2011.

También hemos podido observar gracias a este estudio cómo los usuarios han pasado de conectarse a Internet desde casa o desde el trabajo, a hacerlo prácticamente desde cualquier lugar en la actualidad. Si en 2002 (año en el que aparecía el primer Tablet PC) el 10% de los participantes de la encuesta ya utilizaban el teléfono móvil para acceder a la red, el pasado año esta cifra alcanzaba el 64%.

Nuestra forma de relacionarnos con los medios de comunicación también se ha modificado con el auge de internet. En 2007 (año en el que salió al mercado el primer Iphone), 1 de cada 2 internautas que participaban en el estudio consideraban la red su principal fuente de información de actualidad. En los dos últimos años Internet se ha convertido en la principal fuente de información para el 70% de los encuestados (frente al 53% registrado en 2008).

¿Cómo ha evolucionado Internet en España, como medio y canal publicitario para las marcas, desde el año 1996 hasta hoy? Un grupo de veteranos expertos en el medio online lo desvelan a continuación.

Tres cambios disruptivos y tres principios para abordarlos
Por Salvador Carrillo (CEO en Mobile Dreams factory)
@salvacarrillo

Voy a empezar esta historia al revés de cómo me han pedido, empezando por contar dónde estaba en 1996. Y no es tanto porque fuese muy interesante dónde estaba yo, sino porque me parece que las historias se entienden mejor de atrás hacia delante.

En 1996 estaba estudiando la carrera. En concreto en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Ese año ya hacía dos que me había picado el gusanillo  y era alumno interno de un nuevo departamento que se llamaba Tecnología de la Información, que no era otra cosa que una nueva asignatura que tenía que ver con una nueva forma de comunicación que se llamaba Internet. No existía Google, ni Facebook, ni YouTube. Y Yahoo hasta hacía hacía poco se llamaba "Jerry's Guide to the World Wide Web" .

Ya entonces se empezaba a hablar de comunicación publicitaria en Internet y recuerdo que año escribí con mi entonces profesora Noelia Fernández, hoy VP de Yahoo Media Network en EMEA, un paper titulado “Nuevos Medios Publicitarios” donde hablábamos de la ¿publicidad? en Internet. Ni que decir tiene que lo que escribimos entonces y lo que supone hoy la comunicación publicitaria en digital se parecen como un huevo a una castaña.

Dieciséis años más tarde mi vida profesional ha transcurrido siempre en mundo digital y he tenido la suerte de estar en casi todos los sectores: medios de comunicación, comercio electrónico, publicidad… Ahora tengo la suerte de dedicarme a todo eso pero en el sector digital que más crece:  en móvil y tablets. Esta trayectoria no sé si me da poco o mucho criterio para hablar con autoridad pero al menos, sí un cierto punto de perspectiva al haber vivido en primera persona todos los cambios.

Creo que fundamentalmente ha habido tres cambios disruptivos. El primero tiene que ver  con la  influencia de Internet en la construcción de los modelos de relación marca y consumidor y especialmente en la construcción de decisión de compra. En realidad, ya no compramos casi nada como lo hacíamos en 1996 porque antes de comprar lo que sea -un viaje, un coche, una raqueta o un depósito bancario- buceamos en Internet para comparar opciones y encontrar opiniones. Construimos decisión de compra en entornos digitales al margen de que  el estímulo hacia la consideración de marca se haya generado en exterior, TV o, en muchos casos, también en digital.  Y cada vez más las marcas son conscientes de este fenómeno por lo que necesitan cada vez estar más presentes en entornos digitales.

El segundo cambio tiene que ver con el hecho de que cada vez pasemos más tiempos conectados y cómo este fenómeno ha influido en la evolución del consumo de medios y el impacto que ha tenido este hecho en los propios medios.

No hay que irse a 1996 para ver estos cambios. Sin ir más lejos, basta con viajar a 2007 donde los grandes grupos de medios por ejemplo (PRISA, Vocento o Unidad Editorial) tuvieron los mejores resultados de su historia. Cinco años más tarde esos grupos de medios están –al margen de con una deuda financiera astronómica- en una replanteamiento de su modelo de negocio. La gente cada vez compra y lee menos periódicos y si bien la caída publicitaria tiene que ver con la crisis, cuando acabe esta crisis  jamás volverán a ser lo que fueron. Hacia dónde evolucionará el modelo es algo que nadie sabe. Newsweek ha dejado de editarse en papel y The New York Times, ejemplo para muchos de una estrategia digital adecuada, publicó sus resultados trimestrales hace apenas unos días donde se empezaba a experimentar una caída de la publicidad…digital. Por tanto, el futuro no está nada claro y sólo el tiempo nos dirá hacia dónde deben caminar los medios impresos.

En la televisión el panorama ha cambiado sustancialmente también. Frente a los 8 millones de media de audiencia que hacía Médico de familia en 1996, hoy un líder en prime time no llega ni a la mitad de esa cifra si quitamos acontecimientos deportivos de primer orden. La oferta televisiva es mayor y a las 10 de la noche hay una gran parte de la población que no está sentada en frente del televisor. Las grandes cadenas se han visto obligadas a fusionarse y los EREs están a la orden del día también. Una vez más la crisis es responsable pero la pregunta del millón es ¿cuándo acabe la crisis acaparará la televisión el mismo trozo del pastel publicitario que hacía antes? Muchos clientes que invierten dinero en televisión y son conscientes de que la decisión de compra se construye cada vez más en digital me han manifestado que no tienen nada claro que la inversión en  televisión vuelva a ser la que era y en cambio sí  tienen clarísimo que cada vez deben invertir más en entornos digitales.

El tercer y último es el cambio más disruptivo que ha habido y tiene que ver con lo que yo llamo “no contábamos con esto”. Esta expresión está relacionada con ecosistemas digitales que nacen y en muy poco tiempo son adoptados de forma masiva por la población.

Dentro del “no contábamos con esto” entran fenómenos como Facebook, como los Smartphones, como el vídeo en Internet, como Twitter, las Apps… Nacen, crecen y se reproducen en muy pocos años (algunos incusos en pocos meses) y acaban generando cambios en audiencias, hábitos de consumo de contenido y publicidad.  En los próximos años seguiremos viendo estos fenómenos y, nos guste o no, seguirán pillándonos con el pie cambiado muchas de las ocasiones.

El cómo prepararse para estos cambios desde el punto de vista de las marcas tiene mucho que ver con una filosofía simple que puede resumirse en tres principios.

El primer principio es el más importante y es tomar conciencia de una cosa que hemos oído muchas veces pero que sigue sin ponerse en práctica: el consumidor es el rey.  El consumidor del siglo XXI tiene un poder omnímodo. Cuando una empresa la fastidia o en cambio lo borda, el eco de ese fenómeno se multiplica y tiene un impacto directo sobre la salud de marca y las ventas. Cuidar al consumidor, ser honestos, facilitar los procesos de conocimiento  y adquisición de producto y premiar su lealtad es mucho más importante que tener una idea creativa.  Estamos en el “Age of Egagement”, una época donde las marcas tienen que esforzarse en crear vínculos sólidos con el consumidor en los ámbitos de la consideración de marca,  la compra de producto y el servicio posterior.

El segundo principio es ser conscientes de que la tecnología y la comunicación publicitaria constituyen ya un binomio inseparable.  Cuando la tecnología está cada vez más presente en nuestra vidas, lo ha de estar también en el marketing y la publicidad. La tecnología no es un fin, es un medio que nos permite a  construir herramientas que nos ayudan a tomar decisiones. Una empresa que este cerrada a la tecnología es una empresa que está acabada. La tecnología hace más eficientes los procesos, analiza mejor los resultados de nuestras decisiones y permite innovar en modelos de comunicación y de relación con los consumidores.

El tercer principio es tener a su vez otro principio: la innovación. La innovación no es hacer algo muy espectacular que ven cuatro personas y m permite sacar una nota de prensa. La innovación es generar proyectos que modifican hábitos de los consumidores masivamente. Por ilustrar tres ejemplos, la innovación es el iPad, que consiguió cambiar modelos de consumo de contenidos en digital. Es Nike Plus que ha conseguido crear un vínculo con cientos de miles de corredores (y consumidores) en muy poco tiempo. O es la tarjeta de fidelización de Starbucks en móvil que ha sido adoptada masivamente por los clientes de la marca. La innovación tiene mucho que ver con estar dispuesto a asumir riesgos y a replantearnos los modelos de relación y de valor que queremos darle al consumidor.

En definitiva, vivimos tiempos complicados desde el punto de vista de marketing y publicidad. Pero son los tiempos más divertidos de la historia de la publicidad que además van a generar una selección natural entre las marcas que son capaces de adaptarse y la que no.

Breve historia de Internet. Testimonio de un abuelo digital
Gonzalo Ibáñez (CEO de Kanlli)
@gonzaloibanez

La primera vez que escuché hablar sobre Internet fue en 1994, por boca de mi prima, una científica que trabajaba en el área de investigación relativa a la inteligencia artificial. Ella había estudiado en Estados Unidos, me hablaba de Internet con entusiasmo y me decía que era el futuro. Me animaba locamente a que aprendiese más de ello. Transcurrió medio año y fue muy escasa la información que pude encontrar al respecto, ¿Quién sabe dónde empezar a buscar datos sobre algo nuevo si uno no tiene Internet? Yo tenía un clónico con Windows 3.1, y eso ya era mucho. ¿Además, Internet?

En enero de 1995 llegué a Boston (Massachusetts) para continuar con la carrera de publicidad iniciada en España.  Alejado de mis amigos y familia, compraba periódicos españoles para sobrellevar la morriña y sentirme más cerca de mi país,  En aquél entonces, un periódico español de hacía dos días costaba entre cuatro y cinco dólares, una locura;  Pero pronto realicé un gran descubrimiento: gracias a Internet podía acceder a la edición del periódico incluso antes de su salida a los kioscos. Aquello fue la revolución. En aquel momento supe que dedicaría mi vida profesional a la comunicación por medios telemáticos o digitales.
Por aquel entonces seguía vivo en las universidades el Gopher, uno de los sistemas de Internet para recuperar información que precedieron a la World Wide Web, que hacía posible el acceso a la información a través de menús, alojada en servidores de Universidades u Organizaciones gubernamentales.  Pero Gopher era ya algo arcaico y condenado a desaparecer, pues la Web ya había comenzado su imparable evolución.

America Online, el falso Internet
En 1996 conseguí mi primera práctica en una empresa del sector. Trabajé en la cuenta de America Online con la señora Freeman, quien poseía una pequeña agencia que poco después se convertiría en la entrada de Carat en el mercado americano. America Online era el falso Internet, el Internet que todos creíamos que era Internet pero que en realidad no lo era. Un gran monstruo que compró Time Warner. En Estados Unidos,  America Online fue un autentico éxito: tenía una gran penetración y su servicio era bueno. Nunca se me olvidará ese sonido de alerta del correo electrónico: “You got mail”.

Cuando regresé a España al año siguiente me sorprendió que no hubiera casi nadie que se dedicase a hacer marketing por Internet. Empecé a trabajar en WYSIWYG, donde coincidí con Kuki Bastos y Oscar Hormigos, entre otros. Todavía me acuerdo de cómo aprendí. No había libros, no había conocimiento, no había nada. Mi función consistía en crear el departamento de medios. Recuerdo las discusiones con Miguel Esteban sobre si hacia bien comprando miles de palabras, o debía centrarme en muy pocas. Mi principal aliado, amigo y profesor fueron los foros de internet a los que acudía buscando resolver mis dudas y sacar conclusiones.
En 1997 surgió Spanish Banner, una de las iniciativas de Joshua Novick: construyó una herramienta que permitía intercambiar espacio publicitario con otras webs. Se trataba de una asociación para promover el intercambio gratuito de faldones publicitarios entre páginas web. Tan sólo tres semanas después de su lanzamiento, Spanish Banner gestionaba el intercambio de banners en más de 400 páginas y cada 24 horas se asociaban una media de 15 nuevas webs.

Esta fue una época en la que los buscadores ganaban relevancia. En aquellos tiempos nuestra gran discusión se centraba en tratar de adivinar si el formato que triunfaría sería el de directorio o el de buscador. Por aquel entonces había un rey, Altavista Digital, un buscador que era entonces lo que hoy es Google: el único que encontraba información relevante.

Fue por aquel entonces cuando Pep Vallés nos vendía los “peps”. Con su marcado acento Catalán nos decía: “Comprad peps”. Un pep era un formato como hoy puede ser un súper banner, que él mismo había bautizado con su nombre. Nos parecía a veces ridículo, a veces divertido. Pero desde luego, Pep demostró ser un hombre inteligente porque vendió su directorio por 3.000 millones de pesetas a Telefónica. Lo más sorprendente es que para entonces, Google ya había empezado su andadura.

Recuerdo que las primeras personas que me hablaron de Google fueron Rubén Orta y Jose Luis Corchero, que en aquel entonces trabajaban para Spanish Banner.  Google era fantástico. Ya poseía el mismo espíritu de sencillez que aún hoy le caracteriza. Fácil e intuitivo. Tras descubrirlo, en pocos meses nunca más me volví a acordar de Altavista Digital. 15 años después de aquello, Google sigue siendo en muchos países el buscador por excelencia y goza de una hegemonía de la que será difícil desbancarlo.

Compra de clics para correr más en bolsa
En el año 1997 comenzó la conocida como “Burbuja punto com”, un período de crecimiento en los valores económicos de empresas vinculadas Internet. Fue una enorme corriente especulativa que acabaría estallando en 2001. Tenía mucho de burbuja pero nada de mentira. Recuerdo que a finales de 1999, se desató una fiebre por parte de los clientes de salir a bolsa. La bolsa les exigía un rápido crecimiento en web, unos requisitos muy difíciles o imposibles de cumplir. En aquel entonces era Media Metrix la encargada de medir el tráfico de una web, y las empresas estaban deseosas de obtener visitas a cualquier precio. Yo mismo recibí llamadas de clientes que querían comprar tráfico.

En este contexto nacieron las páginas de clic forzado -como iwin o iwon- que lograban llevar tráfico a las webs que se lo contrataban gracias a que por cada clic que hacía un usuario, obtenía créditos para participar en el sorteo de un millón de dólares mensual. Muchos anunciantes recurrían a este tipo de páginas debido al elevado crecimiento que la bolsa les exigía, por lo que estos sitios de clic forzado proliferaron.

En 2001 estalló la “Burbuja punto com”. Yo me encontraba de nuevo en Estados Unidos, en esta ocasión en Nueva York. Precisamente recuerdo que recibí una llamada del Consejero Delegado de Havas Media, Fernando Rodés, preguntándome qué estaba ocurriendo en relación a la caída del NASDAQ. La verdad es que en ese momento todo se desmoronó. Ocho de nuestros clientes se fueron a la bancarrota y esa fue la primera vez en la que me pregunté si había elegido el camino correcto o, por el contrario, me había equivocado.

En 2005 estuve en Taiwán y conocí por primera vez Yahoo Knowledge (Yahoo Answers para los occidentales). Según me comento la que por aquél entonces era su directora general,  tenían la seguridad que éste sería un modelo revolucionario que cambiaría el mercado de las búsquedas, pues pensaban que adquirirían un componente de comportamiento humano muy importante. Y no les faltaba razón, pero lo que iba a cambiar no era el modelo de acumular conocimiento a través de las respuestas, sino el propio comportamiento de navegación y conversación llevado a cabo por los internautas.

La revolución social
En ese contexto, se produjo la última gran revolución de Internet con la aparición y auge de las redes sociales. Aunque se crea en 2004, Facebook no se abre al mundo hasta septiembre de 2006. Quince días después abrí mi cuenta y comencé a experimentar. La red social no era para nada tan compleja como hoy la conocemos, incluso aún no había sido traducida al español. En cuanto comprendí el potencial que algo así tenía, quedé maravillado. Ya entonces supe que Facebook revolucionaría el modo en el que los usuarios utilizaban Internet, y descubrí la enorme ventaja que ello significaba para las empresas, no sólo para poder lanzar mensajes a sus clientes, sino para escucharles y saber qué demandan.

Ese mismo año, nace Twitter. Aún hoy me impresiona la revolución que ha supuesto en cuanto a comunicación. Su inmediatez, su carácter público y la precisión en el seguimiento de los temas gracias a los hashtags convertían a esta red de microblogging en algo no sólo no existente hasta la fecha, sino difícilmente imaginable. En la actualidad, son las cadenas de televisión quienes mejor provecho están sacando a esta red social. Sin embargo, el modelo de web 2.0 no tiene por qué ser el definitivo. Muchas son las grandes novedades que se perfilan en el horizonte del Social Media y de la publicidad online.

La gran revolución: Internet Móvil, que comenzó su despegue en 2011.
Este 2012 he cumplido seis años al frente de Kanlli, la empresa de marketing que fundé y actualmente dirijo, nacida del propio germen de lo digital, en un momento donde anunciarse en Internet comenzaba a ser decisivo. Después de tantos años dedicados a la publicidad online y de todos los conocimientos adquiridos en Estados Unidos desde los orígenes de Internet, si hay algo que tengo claro es que se trata de un medio que exige que los profesionales que en él trabajamos nos reinventemos cada día, adaptándonos a los vertiginosos cambios que en él se producen. Reinvent Yourserlf Every Day, porque este es sólo el principio de la historia de Internet.

Abrazando la nueva realidad
René de Jong ( socio director de Internet Advantage)
@renedejong

16 años de Internet. Se dice pronto, pero para los que como yo lo hemos vivido de cerca, estos 16 años entrañan una gran cantidad de fases, de cambios, de pequeñas y grandes revoluciones.

Con  26 años fundé don Quijote,  una agencia de viajes lingüísticos especializada en cursos de español en España con 300 euros.  En 1995 monté nuestra primera web, cuando en todo el mundo sólo había 10.000 webs. Lo tenía claro: en vez de invertir dinero para hacer promoción en el mundo entero, ahora con Internet, podía invertir en un sitio web donde los interesados me podrían encontrar a mí. Siete años más tarde, tenía un equipo de 24 personas en exclusiva para la promoción en Internet, consiguiendo 30.000 visitantes únicos al día.

Durante mis años en don Quijote viví la época de la incomprensión y la curiosidad, cuando casi nadie había oído hablar de Internet. Después se vio el primer boom y el posterior estallido de la burbuja. Esta burbuja fue la excusa perfecta para que muchos decidieran “sospechar” de Internet y no hacer nada, pero para los que decidimos apostar por ello e integrarlo en nuestro negocio, fue un acierto.

Cuando vendí la empresa en 2005, teníamos unos ingresos anuales de  13.000.000€ y 250 empleados. Sin lugar a dudas, una de las claves de nuestro éxito fue la apuesta por Internet: las ventas online acabarían siendo el 50% de los ingresos de don Quijote, gracias a contar con un equipo dedicado en exclusiva a este medio.

Vendí don Quijote, pero un año antes fundé Internet Advantage, una consultora de marketing online en la que poder dar rienda suelta a mi pasión por Internet. Desde aquí, hemos ayudado a muchas empresas a sacarle partido a Internet, a evolucionar desde los folletos online que eran las primeras páginas web a algo interactivo y estratégico, donde el único objetivo ya no es la venta inmediata y donde el diálogo es la clave.

Y esto sólo fue la primera fase del cambio. Muchos sectores han vivido una revolución completa. Si repasamos las fuerzas de Porter, un modelo clásico en el estudio de la estrategia de negocio, vemos que todo ha cambiado: entran nuevos competidores en los sectores de la banca y de los seguros, con barreras de entrada muy inferiores ya que no necesitan tener oficinas, como en los casos de ING Direct (aunque después desarrollara su red) o Verti Seguros.

El poder de negociación e influencia de los consumidores crece en sectores tan maduros como los viajes mediante plataformas sociales como TripAdvisor o comparadores de precios como Trivago. También aumenta el poder de los productores, que se pueden “saltar” a varios intermediarios vendiendo directamente por Internet. Podemos comprar naranjas recién cogidas de un árbol en Valencia o incluso vender nuestras propias creaciones en Etsy. Internet ha supuesto una prueba global del valor añadido de todos los actores económicos, provocando el cierre de negocios que no hayan sabido mantener su valor añadido o crear nuevos valores añadidos.

En Internet Advantage nos especializamos desde un principio en el SEO y en este mundillo los cambios también han sido vertiginosos. En la optimización para buscadores, recuerdo que al comienzo uno podría hacer cambios en su web y ver, de forma instantánea, la influencia en los “rankings” de esos cambios. Recuerdo un experimento que hicimos en 2001, poniendo un enlace desde las 120 webs que teníamos a nuestra web principal, que directamente ganó un Google Page Rank OCHO, para quitar estos enlaces  una hora después. Recuerdo la primera vez que Matt Cuts, ingeniero de Google, asistió a un evento SEO. Era extraño tener “un espía” en nuestra comunidad de SEOs. Obviamente Google también ha aprendido: si antes había años con un solo update importante, ahora vivimos con 500 o 600 updates al año.

Con mayor espacio para los anuncios, los resultados de google local, la personalización de los resultados (que hace años eran universales) resulta cada vez más difícil conseguir un buen posicionamiento con “trucos legales”. Ahora toca ser la empresa que mejor cubra la necesidad expresada en una búsqueda del consumidor y ser reconocido como tal. Más difícil, pero también más lógico, ya que sólo los mejores se merecen un puesto en el podio. Aunque esta vez, las medallas no las reparte sólo Google sino los consumidores que decidirán, o no, otorgarnos su confianza.

Pero por supuesto, Internet no ha cambiado sólo a las empresas. Las personas hemos cambiado hábitos de consumo, costumbres e incluso principios. La privacidad ya no significa lo mismo, las  redes sociales han pasado de ser nuestra familia, amigos y barrio a incluir a personas de todo el mundo con las que nos relacionamos con un clic. De la intimidad hemos pasado a la extimidad, de la privacidad a la vida en directo y no todas las generaciones lo viven igual, lo que hace que por primera vez en la historia los padres no puedan enseñar a los hijos las reglas para relacionarse con un mundo virtual que cada día tiene menos barreras respecto al real.

A los históricos poderosos de la comunicación, los proveedores de la información les han salido millones de competidores. Ahora todo el mundo opina, comparte y resulta ya imposible controlar tales flujos de información. Las revoluciones en los países árabes así lo han demostrado.

Y esto no para aquí: la omnipresencia de la conexión móvil hace que Internet nos acompañe en todo momento y todo lugar. Si tuviera que destacar algo para el próximo año, recurriría a una de las palabras más de moda en este momento: solomo, social-local-móvil.

Porque, aunque a algunos empresarios les cueste darse cuenta, no estamos en una nueva etapa, si no que estamos ante un nuevo modelo de mundo. Continúa el diálogo, pero ya no será con nosotros si no sabemos ser auténticos y conversar, no sólo hablar. Los usuarios ya no acuden a Internet para comprarnos, ni siquiera para informarse. Internet ahora es parte indiscutible de su vida y… somos nosotros las que nos tenemos que adaptar a su ritmo. Al de cada uno de ellos. Es obvio que ahora nuestros actos y nuestras propuestas de valor están sometidos a la opinión pública.   Ya no vale todo. Se exige responsabilidad.

A todo lo que se relaciona con Internet hay muchos que lo siguen llamando nuevas tecnologías, aunque para muchos hace años que es parte de nuestra vida. ¿Nuevas tecnologías? A mí me parece una revolución, cuyos efectos totales quedan por descubrise, pero que se van identificando con un ritmo vertiginoso, aumentando la velocidad todos los días. Una revolución de la que estoy orgulloso de formar parte.

Los tiempos cambian y nosotros cambiamos con ellos (Lothar 795 – 855)

Internet, un canal de cobertura, emotivo y social
Joshua Novick (consejero delegado de Antevenio)
@jnovick


Lo cierto es que me considero uno de los supervivientes del estallido de la burbuja.com. En 1997, y con 27 años,  fundé mi tercera empresa de Internet, Antevenio, que hoy forma parte de esa decena de compañías puntocom españolas que, con 15 años de historia, ostentan la insignia de pioneras online. Soy de Nueva York y criado en Milán, pero aterricé en Madrid en 1993.  en mis inicios dentro del mundo online participé en la fundación de las primeras páginas de e-commerce de El Corte Inglés o La Casa del Libro, antes de fundar MediaContacts, Centrocom y Antevenio.

En el primer semestre de 2012 Internet se ha convertido en el segundo canal por inversión publicitaria por detrás de la televisión. Y es que, dentro de la evolución que ha experimentado Internet en los últimos 15 años, lo más destacable es que se ha convertido en un canal de gran cobertura. Cuando en 1996 la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) puso en marcha su 1ª Encuesta a Usuarios de Internet, Navegantes en la Red solo un 1% de la población española tenía acceso a Internet. Aún así, algunos ya vimos el potencial de desarrollo que iba a tener y, de hecho, por aquel entonces, un año después de poner en marcha MediaContacts -la división online de Havas- me embarqué en mi propio proyecto, Antevenio, que en noviembre también cumple 15 años.

Hoy la penetración supera el 60%, según el estudio de AIMC, cuyo universo se circunscribe a una población de mayores de 14 años. Y teniendo en cuenta que los niños ahora ya no nacen con pan debajo del brazo, sino con un dispositivo conectado a Internet, sabemos que la penetración es mucho mayor.  Hoy también los españoles consumen más Internet que televisión, superando la red, en tiempo de uso, al resto de medios tradicionales. Pero además, con la popularización de los dispositivos móviles (smartphones y tabletas) se está generalizando el consumo de Internet entre los televidentes, en lo que se ha dado en llamar las segundas pantallas. 

Por ello, la publicidad digital se ha convertido en la mejor alternativa para los anunciantes que buscan cobertura, ya que permite llegar a la misma audiencia que las televisiones, pero a un coste mucho menor. Además, la red posibilita lanzar mensajes personalizados, directos, segmentados, bidireccionales y medibles. Uno de los retos de los próximos años será realizar campañas integradas multidispositivo.

La irrupción del video online como formato supuso un gran respaldo para las campañas de branding. Hasta el momento, la televisión ostentaba el privilegio de ser el mejor canal para realizar acciones de imagen de marca, ya que podía impactar emocionalmente a la audiencia. El video online acabó con esta hegemonía, al trasladar a la red esta ventaja.

De la mano del desarrollo de la banda ancha y de la propia Internet, en estos 15 años la publicidad online ha ido evolucionando, haciéndose cada vez más social e interactiva. Hoy son las redes sociales las que marcan la tendencia, impulsando el marketing de contenidos, un nuevo reto para publicitarios y medios, ya que, como bien apuntaba hace poco el Director General Técnico de Zenith Media, Eduardo Madinaveitia: “¿hasta qué punto podrán los medios seguir apoyando sin cobrar las acciones que generen las marcas, que retiran así las inversiones en publicidad de las que se mantenían hasta ahora?”

Pero dentro de las redes sociales no podemos olvidarnos de la planificación publicitaria pura y dura. Hasta la campaña de Barack Obama ha utilizado las historias patrocinadas de Facebook, lo que le permitió recibir un millón de ‘me gusta’ en un solo día, frente a la media de unos 30.000 que estaban registrando hasta entonces. Y es que Facebook ha creado un ecosistema propio al que los buscadores no tienen acceso y, si hace unos años posicionarse bien en Google marcó una ventaja competitiva, hacerlo hoy en Facebook será determinante de cara al futuro.

It’s rainning web, aleluya!
Mario Sánchez del Real (director general de Peanuts & Monkeys)
@Marionetando


Año 1996. Sinceramente lo primero que recuerdo de internet, y lo sigo usando es el Hotmail. ¡Era gratis! Sería por esto, claro…

Mucho ha llovido desde los inicios de internet en España y cuando me inicié en el novedoso mundo entonces de la publicidad online. ¡Corría el año 1997! Cuando monté junto a mi hermana Gracia mi propia agencia, Triple Digital. Entonces éramos la agencia digital de Airtel y durante algún tiempo de Vodafone, también Renfe y algunos locos más.  Entonces éramos un poco raritos, creyentes en la innovación en un mercado publicitario muy maduro pero a la vez muy poco abierto a los experimentos. Éramos pocos los creyentes digitales, profesionales y agencias que se postulaban en esta dirección innovadora, y creo que durante demasiado tiempo hemos seguido siendo el hermano pequeño de un sector ramplón y lentorro en su adaptación a nuevas fórmulas.

En cualquier otro medio seguramente 15 años no parecería tanto, pero en uno como internet tan ligado a la evolución tecnológica, hace que parezca un mundo. O mejor dicho, lo es.

No me atrajo internet en un principio, lo reconozco. Los textos y links de colores básicos del momento y el html me parecían muy burdos, casi esquemas de programación en los que parecía complicado meter la rica metodología y calidad de imágenes que yo conocía del mundo de la publicidad tradicional. Aquellos horribles gritos de gato esmirriado que emitían los módems de conexión, aún me despiertan por la noche. Pero algo me dijo que era el momento de aprender algo diferente y que por aquel entonces era “la web”. La culpa fue de mi hermana, que se lo creía mucho más que yo, porque es bastante más lista.

Qué lejos se ven los días en que el contenido digital se consumía en aquellos portales gigantes que copaban todo tipo de informaciones, y plataformas de e-commerce que resultaron inefectivas a la compra, seguramente no porque estuvieran mal enfocadas, sino porque el consumo y venta online era algo muy iniciático y faltaba tiempo para que los usuarios confiaran en la compra digital. Llovían webs. Luego algunos mataron la web. Yo aún dudo de su defunción.

Los famosos gif animados de 12 o 14k de peso, el html picado, la aparición de Dreamweaver, Messenger, Google, los chats, el famosísimo Flash que revolucionó la forma estática de entender el medio y la publicidad de display, los actionscripts que intentábamos colar sin mucho éxito en el código de las home pages de los soportes, los adservers del momento, las planificaciones que plagaban de gifs estáticos y animados los medios..., ¡qué herramientas y qué mundo más básico el de estos primeros años!

Surgen conceptos y puestos como backend, frontend, desarrolladores web y flash, programadores asp y php, palabros como ppc, seo, sem…

Era complicado hacer creatividad con tan pocas y pobres herramientas, pero algunas agencias empezaban a destacar por su adaptación al minimalismo de las primeras combinaciones de programación e imágenes jpeg y gif, y la adaptación de las animaciones más avanzadas que permitía flash, en unos pesos de risa. ¿Quién no quería una intro en flash en su site corporativo? Cuantos segundos de loadings nos hemos comido, madre…!

Creo que con el batacazo de las puntocom y la caída de las torres gemelas y el otro gran porrazo del Nasdaq de los primeros dosmiles, no se avanzó demasiado en el apartado de la creatividad digital en al menos un par de años más. Sobre todo la inversión se ralentizó. Medición y analíticas, y avances en email marketing e e-commerce sí resultaron positivas. Surgen las grandes producciones de desarrollo web en plataformas y sites de contenido enriquecido. El inicio de lo que después serían las experiencias digitales de verdadero calado e interactividad notoria, ya a mitad de esos dosmiles.

Qué cambio tan interesante el que se produjo con los formatos rich media y el contenido en video, además del también famoso actionscript de Flash, que empezó a permitir auténticas diabluras a quienes investigaban la combinación con bases de datos y contenidos de video y animación 2 y 3D con la actuación interactiva del usuario. Un juego divertido ver las reacciones interactivas frente a complejas navegaciones y efectos.

Hacía ya tiempo que alguien predijo “el banner ha muerto”, y sigue por aquí coleando… Llovían banners.

Había que ver las caras de los clientes cuando les decíamos hasta el agotamiento que el ratio de click through ya no era lo importante, sino el engagement con el usuario, y el tiempo empleado por el mismo en las acciones web y las propias campañas de banners y formatos rich media. Una pelea complicada que aún hoy no todos han entendido.

Después por supuesto la gran transformación social, el “caralibro” sobre todo, y las colas para conseguir el Iphone, ese preciado tesoro, mi tesorooooo. Lo de las redes sociales aún lo estamos digiriendo. Soy de los que creen que eso de autoproclamarse experto en social media es como decir que eres el mesías o algo así, porque es tan grande y tan imprevisible en muchos aspectos, que nos sigue superando.

La aparición de los smartphones y concretamente el del difunto Steve, deja a alguna de las compañías hasta entonces punteras relegadas a un tercer plano y aún no se han levantado de la bofetada. Es una década en la que pasan muchas cosas y muy rápido, tanto, que te puedes quedar en fuera de juego, como marca, como producto, o como profesional de la comunicación, muy fácilmente. Son tiempos de aprender, y rápido.

Tecnologías como la geolocalización, los códigos bidi y QR, la realidad aumentada, son grandes posibilidades que aún explotamos mientras se esperan otras lluvias tecnológicas que las superen. No tardarán en llegar, de momento vivimos la era de las tablets ¿me sirve dos platos de apps, por favor? Llueven Apps.

Ahora estamos en el siguiente paso, el contenido. Qué gracia, el contenido era lo que rellenaba páginas y páginas vistas de aquellos portales de los arranques, solo que ahora es compartido y comentado por todos, en cualquier plataforma y en cualquier momento. Cualquiera hoy puede ser un generador o un multiplicador eficiente y efectivo de contenido. No hace falta ser periodista, hace falta tener followers para tener credibilidad.

La generación de contenido es el objeto de deseo de las marcas y el consumible de los animales social media en los que nos hemos convertido. Este es el reto, estar en la forma y fondo adecuados a nuestros clientes y productos, y que el recibimiento sea el más positivo posible para que nuestros antiguos consumidores, ahora reconvertidos en fans, desparramen por nosotros ese contenido, que ya no tiene la forma publicitaria reconocible de los inicios, ni falta que hace.

Sigue lloviendo, siguen cayendo uno tras otro avances técnicos o herramientas sociales que nos permiten hacer cosas diferentes a ayer, y que nos obligan a estar permanentemente atentos a lo que sucede alrededor, a lo que nos cae. Mundo de locos, de velocidades de vértigo y de mayor incertidumbre que de certezas o soluciones medidas. Mundo de experimentación. Mundo apasionante. Sigue lloviendo, así que mejor mojarse.

Un repaso a los últimos tres lustros del medio online
Javier Oliete (director general de Neo@Ogilvy)
@javieroliete


Siempre he dicho que los mejores años para la comunicación y la publicidad están por venir. Cualquiera de los pioneros, Leo Burnet, Saatchi,  Ogilvy, o el mismo Luis Bassat, hubieran matado por vivir esta época.  Hacer un rápido repaso a los 15 años que cumple el estudio de Navegantes en la red de la AIMC, nos ayudará a ver con distancia todos los cambios que hemos vivido.

Me gustaría destacar 7 puntos. No pretendo hacer una crítica a un estudio que nos ha servido de guía a todos los profesionales del sector, con sus pros y sus contras como cualquier panel, si no a realizar una mirada actualizada de lo que hemos ido aprendiendo durante todo este tiempo:

1.- Edad vs Cambio de hábitos. Los que aún ni entraban en la primera encuesta por tener menos de 14 años, cuando ésta se inició allá por el 96, hoy tienen ya casi 30 años, en el mejor de los casos tiene un sueldo “mileurista”, no envía ya SMS’s, casi no envía correos electrónicos, vive dentro de sus perfiles sociales. Casi compran periódicos y se enteran de las noticias porque son #trendtopic. Aunque les gusta ir de compras, tienen un presupuesto ajustado, y viven en estado Low Cost, visten, vuelan, comen, llaman, al menor precio posible. Y todo esto se lo permite, tener acceso a la mejor información en el momento que lo necesitan, por eso lo quieren todo “Aquí y ahora”.  Quizás no sea tan importante la edad si no entender sus cambios de hábitos, que parecen tan inexplicables para muchos de los que pretenden llegar a ellos.

2.-  “Navegar”. La estadística que se manejaba para Internet era Usuarios Internet último Mes. Cuando a diarios y revistas se les medía a diario o semanal.  Ni así se conseguía una cifra suficientemente jugosa para animar la inversión en el medio. Me pregunto si esta pregunta sigue siendo relevante en 2012, pues aunque sigue habiendo unos 6 millones que no utilizó Internet ayer,  (se refiere al universo de los que han visitado “sitios web españoles”), Internet ya no es aquello que necesitaba un ordenador sobremesa y un modem a 128k/sg como en el 96. Ahora el acceso a Internet, menos en casos determinados, está donde estés y no me refiero a tablets, móviles, etc., si no también a todos los elementos conectados “Internet de las cosas” por lo cual no hace falta estar “navegando por páginas web” para estar conectados, porque  Twitter ni es una Web ni mucho menos española.  A pesar de ello el 83% afirma entrar varias veces al día.

3.- El móvil. Recuerdo una ponencia del Dir. Creativo de nuestra agencia en Japón allá por el 2003. Después de una hora de cifras y de hábitos de consumo de Internet móvil en Japón, salimos como si nos hubieran metido en esos simuladores para astronautas que los ponen a velocidad Match. En esos momentos nosotros según AIMC, éramos sólo el 23% los que accedíamos a Internet, enviábamos sms’s eso sí, a millones, y nos bajábamos ringtones realizados sobre la base de un “Comodore” a 1,2 euros. Pues bien, ahora me parece de chiste lo que nos contaron que hacían en Japón, y la velocidad ha superado por diez lo comentado que iba a ocurrir. Ni qué decir tiene que whatsapp se ha llevado por delante el negocio de los sms, que vemos la tv en el móvil y que hacemos la compra mientras viajamos en el servicio público.

4.- Unos llegan y otros se van. Si los dispositivos han cambiado en estos años, los usos que hacemos de la red han cambiado gracias a los nuevos servicios, como las redes sociales, la telefonía IP, la TV a la carta, etc. Todos estos nuevos servicios han generado cambios disruptivos en muchos modelos de negocios.  El estudio de NR, nos ha ido sirviendo de observatorio de los cambios de estos hábitos. Pero también durante este periodo hemos asistido a un baile de marcas que fueron en su día SuperBrands y que ahora son parte de la memoria histórica. Olé, Telépolis, pero también Second Life, o Napster, y otras que interrumpieron con mayor fuerza: Facebook, Twitter, Pinterest. Pero también otros como los exploradores que han pasado de un dominio absoluto por parte de Microsoft a una lucha a tres entre Explorer, Chrome y Firefox, y también los servidores de correo, o los servicios en la nube,…

5.- Vini, Vidi, “Venti”. Un dato a resaltar es que prácticamente el 80% de los usuarios utilizaron Internet para informarse antes de realizar una compra, y el 68,2% admite que es su fuente fundamental de información. Y esto nos lleva al siguiente nivel,  el de Internet como canal de comunicación y comercial. En estos momentos nos encontramos en los niveles de compra online como era el uso de Internet hace 10 años, es decir un 11% de la población. Sin embargo es el canal donde el usuario busca la información para decidir su compra, la haga luego online u offline, lo que se denomina ROPO (Research Online Purchase Offline). El cambio de hábitos en el consumidor se va realizando paulatinamente, y muchas  empresas ya lo han entendido, eliminando cualquier barrera para ofrecer toda la información y toda la posible para generar ventas sea en el canal online o en el offline. Compra online y recoge online, compra offline y te lo envían online (si no tienen tu talla), Compra online y recive online… ¡Pero cómprame!

6.- “Love is in  the air”. El lugar de acceso a Internet también ha evolucionado considerablemente y parece que el hogar es el lugar más idóneo para realizar ciertos usos de la red, pero aquí el dato a comparar no es tanto el lugar, si no los soportes. En el siglo pasado podía ser relevante el lugar donde se navegaba, porque elevaba el número de usuarios conectados, pero en estos momentos el acceso desde el cibercafé o la universidad, no es determinante. El Internet móvil ha generado nuevos momentos y nuevos usos de la misma red. El uso y la penetración actual del móvil es el que teníamos en el 2009 de Internet. La velocidad con la que el móvil está cambiando los hábitos tanto del acceso a la información como del canal comercial está siendo mucho más rápida. Este va a ser un dato que deberemos poder comparar y observar muy de cerca.

7.- “Sentido y Sensibilidad” Hay dos factores interesantes a contrastar durante estos quince años del estudio. Y son el factor Seguridad y el factor Privacidad. Mientras que el primero ha ido mejorando,  gracias al esfuerzo de todos los players, desde el uso seguro de la tarjeta de crédito,  nuevos  intermediarios de pago, los sellos de confianza y, por supuesto, la lucha anti-fraude, se ha generando esa base sólida de confianza en la seguridad de las transacciones…El segundo parece que es el gran caballo de batalla y que determinará el futuro de nuestra economía, pero sin embargo según el estudio el 48% de los usuarios muestra preocupación por el uso de los datos que deposita en las redes sociales.
 
La evolución de Internet está generando un nuevo espacio de negocio a través de la gestión del BIG DATA. Las redes sociales, las aplicaciones móviles, las transacciones económicas, las cookies, son gran generadoras de información muy útil, pero muy sensible. La sociedad europea protege al ciudadano por encima del liberalismo económico de los EUA. Siendo vital este respeto por la privacidad, esta premisa puede generar diferencias de competitividad y  dificultar el crecimiento económico en un momento tan crítico. Es crítico tener una legislación que ofrezca seguridad jurídica al mismo tiempo que permita ofrecer al usuario el contenido más afín a sus necesidades, para mejorar la competitividad del sector.

Han sido 15 años apasionantes, de los cuales  he vivido personalmente 12 de ellos. Vine a este sector desde el Marketing Directo más analógico, del envío de correspondencia comercial, y la gestión del FullFillment. Después de pasar por el Master de Marketing Directo y Digital del ICEMD, en su segunda promoción, migré al sector digital y me incorporé al proyecto de Retevisión para lanzar el que iba a ser la competencia de Terra, eresMas, y que después de haber cambiado de dueño diferentes veces es el actual Orange. De este periodo, me quedo con la energía y el entusiasmo de mucha gente que se subió al gran cambio digital. A proyectos que después de haber sabido reinventarse día a día, y haber integrado de forma correcta cada uno de los nuevos avances que el sector digital ofrecía, siguen siendo hoy líderes del mercado. Luego cambié a Agencia, pues encontraba mucho más apasionante poder ayudar a más profesionales, empresas y marcas a subirse a este apasionante cambio, y aquí encontré la felicidad y miles de razones para levantarme con ganas e ilusión cada día.

Entré en el sector cuando Google era un proyecto en Beta, y sin modelo de negocio.
Hemos asistido a cambios disruptivos de múltiples sectores, desde Travel, hasta la moda, pasando por el de la banca personal y el de seguros. De todos ellos hemos ido aprendiendo, al mismo tiempo que la AIMC nos iba descubriendo los hábitos de ese anónimo USUARIO de Internet. Y éste, el usuario, es el que hace de este sector, quizás el más apasionante de todos los posibles. Un usuario, que exige cada vez un salto más difícil, una vuelta más para satisfacer mejor y más rápido sus necesidades. Un trabajo continuo y honesto que haga que él sea la razón de ser de las empresas a las que ayuda.

Quizás algún día contemos a nuestros nietos que nosotros vivimos el año 0 de la nueva era digital, que vimos desaparecer empresas que eran líderes pero que desaparecieron porque no supieron adaptarse y  que asistimos al crecimiento de otras que hoy sin las que hoy no podríamos vivir. Que fuimos testigos de una época como la de los descubridores del nuevo mundo, o el Renacimiento, donde los valientes se atrevieron a cuestionarse muchos dogmas, donde otros sólo siguieron la estela de los más aventureros, y otros murieron en el camino esperando a que volvieran tiempos mejores. Estamos asistiendo a un cambio apasionante de era y podemos ser protagonistas, meros espectadores, o sufridores del cambio, tan sólo depende de nosotros.

Felicidades por el Estudio y que veamos muchos y mejores cambios en los próximos 15 años.

16 años de transformación del mercado publicitario
Dominique Loumaye (Consejero delegado de Premium Audience Network)
@dloumaye

Cuando recibí hace unos días el mail de Dani pidiéndome mis reflexiones sobre los 16 años que acabamos de vivir en cuanto al desarrollo del mundo digital y su impacto sobre el marketing y la comunicación de las marcas, en seguida acepté la invitación. En efecto, en un mundo tan acelerado como el nuestro, me parece que cada vez son menos las oportunidades de parar y reflexionar sobre lo que vivimos.

En mi opinión, es imposible analizar los cambios en el marketing sin mirar de cerca las transformaciones  que la digitalización en general, e internet en particular, han provocado en el comportamiento y la forma de vivir de las personas.En este sentido, recuerdo que hace 16 años, una máquina de fax era un elemento imprescindible en una oficina, y uno no tenía manera de localizar a sus interlocutores más allá que con el uso del teléfono fijo. Vivíamos en un mundo totalmente asíncrono, en el que las personas tenían más control sobre su propia agenda y mayor dominio sobre su propio tiempo.

En cuanto a la comunicación comercial, también vivíamos una época mucho más sencilla. Para comunicarse con sus público las marcas tenían a su disposición tanto a los medios “above the line” como a los denominados “below the line”. Existían cuatro posibilidades televisivas (TVE, A3, Tele5 y las autonómicas) y pocos grandes líderes de prensa. También había un mercado importante en revistas, radio, cine y exterior. Con ello, elaborar una estrategia publicitaria resultaba relativamente sencillo, y esa comunicación era asíncrona e unidireccional.

Los cambios experimentados en los últimos años han hecho saltar por los aires esa estructura, lo que ha provocado una complejidad creciente para las marcas. Primero, la digitalización ha multiplicado las posibilidades de publicidad televisiva con la creación de nuevas cadenas, con públicos mas y mejor definidos. Por otra parte, el nacimiento de internet como medio de comunicación, y su enorme auge en los últimos años, ha dinamitado la propia estructura de los medios.

Según los últimos datos de la IAB, Internet se ha consolidado como segundo medio de comunicación ATL del mercado, justo detrás de la Televisión, con un 18,3% de cuota de mercado. Ese cambio en el mix de medios viene como reflejo y consecuencia de las transformaciones en su consumo y el trasvase que se ha producido sobre todo desde las revistas y la prensa hacía el medio interactivo, pero también desde la televisión, y sobre todo para las franjas de audiencia más jóvenes.  Ese cambio, que en principio podría ser fácil de abarcar a nivel de planificación publicitaria (sólo es un medio más), en realidad se ha convertido en el mayor reto para los responsables de marketing, al que muchos todavía no han sabido enfrentarse.

En efecto, lo que cubre el término genérico “internet” en realidad es una infinidad de soportes de todo tipo, cada uno con su propio público objetivo, sus características y sus opciones de contratación particulares.

De ninguna manera hemos visto los medios convencionales simplemente adaptarse a un nuevo canal de distribución de sus contenidos, sino que es una nueva estructura la que ha nacido. Las sacrosantas televisiones ya no están en las primeras posiciones del ranking de audiencias en el mundo de internet, y ni siquiera lo están los grandes grupos de prensa, sino que se han alzado con el dominio nuevos actores como Google, MSN, Yahoo, Facebook, Twitter,…
Ninguno de esos actores se caracteriza como un generador de información y contenidos de entretenimiento y/o información para el público, sino que son servicios ofrecidos al usuario para generar su fidelidad (servicios como buscador, correo electrónico, sistema de chat y otros de índole social). Han nacido nuevos vocablos en la comunicación como el “engagement”, o la capacidad de esos actores para generar uso e interacción por parte de su público. Ya estamos en un mundo síncrono, donde existe una comunicación en tiempo real (fenómeno ampliado por el uso del móvil y las tabletas) y sobre todo bidireccional.

Esa bidireccionalidad, que a nivel político-social ha generado mucha mayor libertad y democracia en el mundo, ha provocado grandes dificultades para las marcas. Han tenido que pasar del diseño de estrategias de seducción de masas, a la generación de estrategias de involucración de su público con ellas. Han tenido que abrirse a la respuesta del usuario, y empezar a ser capaces de “canalizar” las opiniones negativas para que no resulten mortales por viralidad. En mi opinión, todavía son muy pocas las marcas comerciales que han sabido dar ese paso.

De la misma manera, creo que la evolución tecnológica ha generado cambios que todavía no hemos sabido integrar en nuestras estructuras empresariales, y sobre todo en nuestra estructura como sector publicitario.
Ni muchos anunciantes, que siguen teniendo “recelo” a la hora de invertir online, ni las agencias de medios, que llevan diez años en un proceso de transformación del que no ven salida, ni los soportes “convencionales” que han visto caer su distribución en soporte papel sin poder compensar en soportes digitales debido a la omnipresencia de los nuevos líderes, han sido capaces hasta la fecha de adaptarse a esos cambios tecnológicos.

En mi opinión, esa incapacidad del propio sector publicitario es la que ha creado una situación que hoy, 16 años después, llega ya a ser insoportable. Muchos de los actores convencionales del mercado se han dejado llevar por promesas tecnológicas y planteamientos a corto plazo que no les beneficia ni a medio ni a largo.
Así, hoy entre el emisor de un mensaje publicitario (el anunciante) y su receptor (el usuario), se ha creado una estructura de intermediación absolutamente insostenible. Hemos llegado al extremo inadmisible en el que un anunciante invierte en la emisión de un mensaje y no siempre sabe ya en qué soporte y a que público se terminará emitiendo dicho mensaje. Existe una pérdida total y absoluta de control por parte del cliente, que al fin y al cabo es el que paga.

Por otra parte, y lo que es más grave aún, toda esa cadena de intermediación, tecnológicamente muy avanzada, es quien ha sido capaz de generar el mayor conocimiento de la audiencia, y es quien ahora rentabiliza ese conocimiento, en detrimento del soporte generador de la misma. Son muchos los actores a destacar en ésa cadena de intermediación, desde los tradicionales AdExchanges (Right Media, Google Exchange, AdEcn,…) hasta las Demand Side Platforms´s (Dataxu, MediaMath, InviteMedia,…) o las Sell Side Platform´s (Rubicon Projects, Improve Digital, Admeld, …), pasando por las diferentes tecnologías de Adserving (Atlas, MediaMind, Doubleclick,…) o las diferentes redes de publicidad, ya sean horizontales (Adconion, Antevenio, CPX Interactive, Tribal Fusión) o las más especializadas en alguna capacidad de segmentación concreta (Criteo, Audience Science, …), sin olvidar los especialistas en agregación, gestión y comercio de datos de usuarios (Exelate, Bluekai,…).

Según nuestros cálculos, entre el 50% y el 80% del valor pagado por las marcas para alcanzar a sus usuarios se queda en medio de esa cadena. Queda claro que quien sepa dominar esa cadena tendrá una posición de dominio absoluto sobre el mercado. Y en todo este juego parece que hay ya un actor que ha sabido posicionarse, y que ya resulta ser una amenaza para muchos actores del mercado: Google.

En efecto, bajo la premisa de ofrecer siempre mejores productos y servicios a los usuarios, Google, mediante desarrollo orgánico combinado con una política de adquisición agresiva, se ha ido posicionando en todos los eslabones de esa cadena, desde el adserver (Doubleclick) hasta las herramientas automatizadas de compra de publicidad (DSP’s – Invite Media) o de venta de la misma (SSP’s – Ad Meld), pasando por tecnologías de seguimiento de perfiles (BT) o de publicidad contextual (Adsense), y con un dominio mundial de los datos de audiencia de la mayoría de sites del mercado, ya sean pequeños o grandes, gracias a Google Analytics.

No queda duda alguna en que toda esa expansión se ha realizado con el objetivo fundamental de conocer la audiencia de la manera más profunda posible, así como de aprender de todas las acciones de compra y de venta de publicidad de manera global.

Con todo ello, y si nos atenemos al proverbio de Sir Francis Bacon según el cual “El conocimiento es Poder”, queda claro que muchos de los actores actuales de la cadena (y en especial los grandes soportes convencionales), poco a poco y de manera irremediable, van perdiendo poder y podrían, si no lo remedia, terminar convirtiéndose en un mero “transportador” del valor en vez de generador del mismo. 
Para concluir, y para volver a la esencia de ése artículo, para mi el aspecto de mayor relevancia en la actividad publicitaria que ha ocurrido en los últimos 16 años es precisamente las profundas transformaciones que ha generado la irrupción de lo digital en el consumo de medios y las costumbres de los individuos, que ha su vez está produciendo una verdadera revolución en el orden establecido en el mercado publicitario, una revolución que provocará sin duda, si no lo remedian, la caída de gigantes.

Donde estaba yo en 1996
El año 1996 fue el año de mi profundo enamoramiento del mercado digital. En aquel año, trabajaba como Jefe de Investigación de Mercado para Telemadrid Gestión Comercial, la empresa coparticipada por el Ente Público Telemadrid y el grupo privado Multiexclusivas encargado de la comercialización de los espacios de TeleMadrid y Onda Madrid.
Ése año decidimos lanzar la página web del departamento comercial de la cadena, y fue el primer proyecto interactivo con el que tuve que lidiar. Recuerdo lo difícil que resultaba el proyecto, ya que no existía ningún proveedor de marketing para encargarse del proyecto. En aquellos años no había ni agencia interactiva, ni diseñador web ni nada por el estilo, sino más bien una multitud de proveedores de acceso a internet (más de 200) que te ofrecían hacerte una pagina a partir de un Word y colocando tu logo.

Ése proyecto nos hizo ver una necesidad imperiosa en el mercado. No había para nosotros ninguna duda de que se abría un nuevo canal, y que las marcas iban a necesitar proveedores que hablasen su mismo idioma para triunfar en ése nuevo mundo. De allí que con el director de Marketing de Telemadrid en esos años decidimos lanzarnos a la aventura y montar, en marzo del 1996, New Media Marketing, la primera empresa consultora en marketing interactivo del mercado, cuya actividad se centraba en asesorar a las marcas comerciales sobre el cómo tenían que montar su presencia online.

Hoy, con tantos años de vista atrás, hay que reconocer que éramos un poco locos y probablemente demasiado jóvenes, ya que era la era del dominio de Infovía, de la inexistencia de los adservers y de los 300.000 usuarios de internet. Sin embargo, fueron los primeros pasos en un mundo que desde entonces nunca dejó de apasionarme, y que me permite hoy pensar que he sido un privilegiado al poder vivir desde su gestación el nacimiento de la era interactiva.

The online video kill the TV star?
Jesús Aldana (CEO de smartycontent y emprendedor de nuevas tecnologías)
@jaldanavalverde

Como su título, este artículo no es convencional, quiero decir: al uso. Generalmente nos ponemos demasiado serios cuando le damos a la tecla y nos dan espacio editorial en la prensa especializada. Voy a sobrevolar diferentes perspectivas para que cada uno haga su propia reflexión en torno a la convergencia de medios, los contenidos digitales y una restructuración de un mercado en el que las entidades de más solera intentan reconvertirse. Como cada perspectiva, lleva un componente de opinión, pero sirva para abrir el debate.

A la canción cuyo título original era “Video kill the radio star” le tengo un cariño especial. Fue de las primeras que escuche emocionado sobre un vinilo cuando no era ni preadolescente “como música pop moderna”. Siempre la recordé especialmente porque llevo muchos años viendo como unas tendencias enterraban antiguos usos, productos clásicos, unas tecnologías a otras. Viví el rodillo de Microsoft cuando borró del mapa a sistemas operativos mucho mejores para ordenadores respectivamente muy superiores a “los pecés”. ¿Se acuerdan de Commodore, Atari, Next o el casi aniquilamiento de los Mac?. ¿Y si hablamos de los medios, sin ir más lejos, la radio? ¿Qué curioso no? La radio hoy sobrevive mejor que otros medios publicitarios y al menos en lo que a la televisión convencional no interactiva se refiere, apuesto a que en años venideros también la primera sobrevivirá a la extinción de la segunda.

Cuando los chicos de El Publicista, que espero sigan siempre y siempre igual tal y como son, me han contactado para cooperar ofreciendo una visión de los medios actuales, no he sido capaz de enfocar el artículo sin tratar el tema en clave no convencional para tiempos que corren nada convencionales. Entiendo no convencionales como una mezcla de difíciles, complejos y de difícil diagnóstico a futuro.  Así pues, expreso algunas anotaciones sin el clásico texto soportado con datos y previsiones de mercado. Hablo de lo que veo cada día en la calle en charlas con profesionales. Una mezcolanza de inquietudes con distintas actitudes y puntos de vista. Hablando de mercados y de saturación, preocupa tanto que se lancen en nuestro país multitud de proyectos de vídeo digital sin diferenciación, madurez ni recursos para contribuir a un óptimo desarrollo de este nuevo medio, como la concentración de un 80% de la inversión en medios digitales en tan solo 10 empresas. Un dato impropio de un mercado aún joven.

Hay signos claros de tendencias, pero muchas interrogantes en el camino que son igualmente parejos dentro de los debates de las reformas económicas.  En el mismo día que se escribe este documento, el Ministro Luis de Guindos aguantaba el tipo para explicar lo que se está haciendo en España por parte del Gobierno. La charla con los Eurodiputados, con mucha tribuna vacía por cierto, se convertía en un debate sin orden ni concierto. Y cada uno a lo suyo. No resulto muy esperanzador. Si creásemos un foro con representantes de todos los que integran los 360 grados de la comunicación creo que el espectáculo sería parecido. ¿Necesitamos reformas estructurales, nominales o ambas? ¿Alguien sabe cuál es y donde está el Santo Grial?

Solo sabemos lo que ocurre hoy en día y un histórico de poco más de una década desde que los medios comenzaron su digitalización. ¿Pero cómo será en un plazo medio la estructura de la comunicación con la enorme complejidad de factores que empieza a adquirir? Y de la complejidad, mil interrogantes. Retos.

La publicidad no solo no es sensible a la situación económica, es un barómetro de primer nivel de la misma. Dicen que cuando Wall Street estornuda el Euro se resfría. Yo solía decir que cuando la televisión estornuda Internet se resfría, pero lo que no hay que olvidar es que cuando a la economía se resiente y los mocos aparecen, al sector de comunicación y consecuentemente al de publicidad se le tiene que poner gota a gota con cuadro de múltiples síntomas y fiebres que rondan los 40º grados. Así que tengo que establecer paralelismos, más que metáforas, con la economía.

Nuestra sociedad es un ecosistema de economías y factores donde lo global afecta cada vez más a lo local. O eso nos cuentan. El universo de la comunicación es casi tan complejo como el de la economía. Ahora nos tocaría hablar de la cadena de valor de la comunicación formada por usuario-medio-productor de contenido- medio-agencia de medios-agencia de publicidad-anunciante. Esta cadena, cuya radiografía de la circulación de presupuestos publicitarios ha sido la circulante durante décadas, está también ahora diluyéndose o al menos, se encuentra cuestionada. Si enfocamos nuestra cámara en la actividad de las centrales de medios, vemos que se retuercen y diversifican buscando el mismo lugar con diferente traje en el mercado: liderar la distribución de presupuestos publicitarios. Ya no basta con preparar planes de medios con las técnicas tradicionales. A la metodología de las agencias de medios se les plantean retos difíciles como los criterios de medición y la coordinación de tantos medios y tácticos dentro de un plan de comunicación. Dentro de un tiempo van a ser aún más complejos. Por cierto, prosigue el debate entre el cálculo de GRP´s o modelo de pago por publicidad de spots en televisión al CPM de la publicidad del mismo formato en medios digitales. Para cuando acabe el debate, quizás ya no tendrá sentido. Más retos.

Internet llegó y llegó para siempre. Y con ello, las primeras luces del proceso de digitalización. La televisión conectada o vídeo online, el consumo multiplaforma con ordenadores, smartphones, tabletas y pronto smart Tv´s disputándose la audiencia de los mismos contenidos pero sobre todo si hablamos de consumo, los nuevos códigos del usuario y a la postre consumidor: accedo a contenidos y servicios donde quiero, cuando quiero, en el dispositivo que quiero, generando comunidad, tendencias e incluso votando lo que considero es lo mejor. El vídeo online crece y crece, ya lo sabemos, y de manera exponencial. Las marcas buscan objetivos múltiples muchas veces difícil de coordinar para obtener puntos de notoriedad, conversión a ventas, reputación online, fidelización de clientes y otros tantos objetivos en los que los medios, las herramientas y las mediciones, son distintas. Los anunciantes se enfrentan cada día más a guerra de guerrillas de la comunicación. Se acabó el clonar año tras año la misma estrategia de medios que antaño servía incluso para diferentes productos concentrando inversión en televisión, prensa, radio, cine, exterior y el novato que llegó para cambiar las reglas de todo y complicarles la vida: Internet. Más retos.

Vamos a hablar de la televisión, por ejemplo. Justo hace un año escribí para este mismo medio un artículo donde trazaba la misma temática y dentro de ésta, como afrontan las cadenas de televisión un panorama donde su sistema productivo y comercial se va agotando. Y si fuera poco, la amenaza del hoy grupo de comunicación con mayor potencial del mundo: Google. En aquel artículo, que aún se puede leer, lanzaba la pregunta de qué será de las cadenas cuando el “gran hermano” se haga con los derechos de la Liga, Fórmula 1, MotoGP y grandes eventos tanto deportivos como de ocio. Por dinero no será. Mi amigo Alejandro Suarez ya lo deja claro en su libro Desnudando a Google. 100.000 millones de dólares en “caja C o alegal” dan para la compra de muchos derechos. Solo hay que esperar que la penetración de las Smart tv en conjunción con el aumento de tabletas llegue a una penetración que merezca la pena. Y esperen.

Un año después parece que productoras y cadenas se han puesto un poco la pila. Más bien las segundas porque las primeras aún no son capaces de negociar los derechos de Internet y de televisión por separado, pero tendrán que hacerlo si quieren sobrevivir. Las grandes producciones no se rentabilizan fácilmente. Son mucho más rentables los realities, como el programa Sálvame. El euro de hoy manda. En esa puesta de pila la línea “gross” de las cadenas de televisión parece razonable.  Aprovechar la todavía alta concentración de audiencia que les permite ser el medio número uno en inversión para mandar tráfico y vías de monetización a proyectos online propios. Pero solo podrá ser una medida paliativa. ¿Una razón? El éxito es efímero en internet, se vive al día. Hoy eres todo, mañana nada, a un solo clic se te han ido los internautas, que son cada vez menos fieles. Y puede que no vuelvan. Más retos.

Que se lo pregunten a los medios impresos cuyas cabeceras en Internet no siempre obtienen el mismo éxito de audiencia. Antes, a las cabeceras de prestigio, como a la carnicería del barrio, se era más fiel. Casos nacionales como el de Marca.com no son la norma. Defiendo el prestigio de las cabeceras, pero es cierto que el usuario cada vez es menos fiel a las mismas y simplemente, sigue el contenido allá donde está y le es además más cómodo consumir. Y también vuelvo a insistir. No soy de la liga “por definición anti imperio Google”, sino lo que representa y de en lo que se está convirtiendo pero sobre todo, en lo que puede suponer para la industria de la comunicación. ¿A qué me refiero? A que no me gustan los monopolios, ni las ligas de futbol bipolares (y no es porque sea del Atlético de Madrid) ni los campeonatos de motor mono marca porque al final, acaban con todo y con todos excepto los que no estén en su órbita creando negocios parasitarios que se nutren del gran imperio. Los fuertes y líderes son necesarios, pero no al punto de acabar con la inventiva y la libertad empresarial.

Y ya que estamos con Google y los contenidos vamos a hablar de algo que supone otra importante perspectiva. En Alemania se ha vuelto a liar. La asociación de medios le pide al Gobierno que imponga una tasa al buscador Google por emplear en las búsquedas parte del contenido de los medios lucrándose con ello. En Francia esta iniciativa fracasó, en USA algunos que la lideraban, como el New York Times, se echaron para atrás. ¿Por pérdida de eficacia o por presión de lobby donde reside la guarida del gran lobo? Por un lado, decir que en Brasil si ha prosperado y la perdida de tráfico hacia los otros medios online no ha llegado al 5% y por otro péndulo hacia otra apertura de debate en la que mi opinión es muy pero que muy clara. Uno de los sectores más beligerantes con la reclamación de los grupos editoriales para pedir su parte es la de las asociaciones de internautas.

¿Qué parte no se entiende?  Señores y señoras, con Internet hemos conocido los contenidos gratuitos. Atención. Si el medio no vive de la publicidad no hay medio gratuito, sino hay medio gratuito no hay medios con grandes coberturas, sin coberturas o audiencias no hay presupuestos publicitarios y sin anunciantes que financien esto hay que pagar con los contenidos.  Entre los internautas que apoyan al que aún ven como todo bondadoso Google en esta causa, asumo que al menos el 95% siguen contenidos de motor o deportes en medios como www.marca.com o www.as.com. Si los grupos editoriales como Unión Editorial, propietario de Marca, mañana se ve obligada a recurrir a un modelo de pago, ¿Le parece bien a los que opinan así?.  ¿Pagamos, nos vamos todos a leerlo al bar o volvemos a comprar en el quiosco la edición impresa?. Seamos coherentes pero seámoslo todos: lectores, medios, agencias, anunciantes y en medio de todo esto, gobiernos u organismos que regulen “primero por ley de sentido común y sostenibilidad” luego por Leyes de aplicación obligada, y no por modas o votos.  Más retos.

Y por cierto, ¿Por qué tienen que cerrar medios españoles cuando los “grandes internacionales” escabullen sus impuestos y vienen con acuerdos internacionales de inversión obligada para las agencias y gerentes de marketing locales?.

Voy a acabar este espacio descendiendo a los formatos y prácticas de comunicación. Realmente,  este apartado da para todo un libro. He escuchado últimamente la idea de marcas que se plantean no hacer campañas sino usar las redes sociales intentando crear una idea que luego, vía una viralización de polinización exitosa, les permita un reach mucho más barato que planificar campañas en medios. La crisis es un factor, obvio. Sin embargo, la marca, el producto o el trend topic sobre el que se distribuye se viraliza no solo gracias a un contenido genial sino porque la marca “se conoce”. Y para que sea conocida, en argot publicitario, tiene que obtener un puñado de puntos de notoriedad y estar en el Top of Mind. Y para esto hace falta complementar acciones de presión en espacios en los distintos medios. Las redes sociales y emplear al consumidor como “carrier” de la marca es un complemento, o como mucho un multiplicador, no un eje. Si hablamos de branded content o la marca como telón de fondo de un contenido editorial de valor cuidado, el ejemplo de Red Bull es tan inédito, exitoso, exótico como costoso e irrepetible. Forma parte de además de un sello de identidad de marca y responde a un proyecto de largo plazo.

En el capítulo de conclusiones, creo  que debemos avanzar hacia un modelo sostenible donde la publicidad cada día sea de más valor para el usuario, y una de las vías es la aplicación de la misma de manera coherente con los contenidos sin más razón que el estudio del target que los consume. Creo que marcas y agencias deben ser valientes en la exploración de nuevas fórmulas y no esperar a “experimentar” en el último momento cuando las cuentas ya no salen. Un recorrido preliminar es necesario para conocer nuevos medios y formatos.  Ideas y formatos como por ejemplo, ofertas de comercio electrónico contextualizadas con contenidos audiovisuales. Por ejemplo, contenidos de branded content que realmente tengan un valor editorial y así la marca será realmente percibida “con un plus sobre la competencia”. ¿Y que hay respecto de los spots que hasta ahora se emitían solo en la tv y ahora emigran a Internet?. Otro reto.

Se me preguntaba con frecuencia a principios del 2000 si algún día el spot de tv llegaría a Internet. La respuesta era “si, pero además de…”. Ese “además de” ya es posible. Hablo de la publicidad con spots interactivos. Lo siento, no creo que con el famoso pre roll o visualización de un spot en corte de 10 segundos vaya a ver mucha migración de presupuestos de tv a Internet. Para muchas audiencias yo como anunciante no lo haría, al menos con la estructura televisiva actual de España y su gran concentración de cobertura. Pero si creo en combinar la potencia del vehículo de comunicación por excelencia, el audiovisual, con las capacidades interactivas de Internet todo en uno sin más que el simple hecho de que sobre un spot se pueda hacer click y se viaje a muchas páginas webs donde a) Al usuario le sigue sin gustar que le abras una nueva página y quiere seguir en la que esta accediendo al contenido editorial y b) Obligas a las marcas a crear páginas de aterrizaje para que cuando se exhibe el anuncio de un coche utilitario target 18-28 el internauta no se encuentre al final en una página donde se venden también furgonetas.

En todo esto y lo anterior es en lo que creemos en el proyecto que me ocupa actualmente. Estamos introduciendo con fuerza lo que en USA no es tendencia, sino moneda de uso corriente con una eficacia y ROI que se multiplican por 10 y sobre todo, tiene mucho más sentido. Pero mientras unos hacen progresar la industria de los medios de comunicación, insisto en que tiene que haber un ecosistema donde convivan empresas serias, no monopolios o medio-dependencias, igualdad de trato fiscal para todos, no tratar de pagar euros con céntimos y entender que durante una década vamos a tener que reinventarnos casi cada día.

Muchas pinceladas, perspectivas, varias reflexiones, algunas opiniones personales, mi visión y misión actuales. El debate está servido. Y si, el vídeo online o tv conectada matará a la televisión convencional. La ficción y los realities no serán suficientes.