Ni mascotas ni Terminators. Claves de las personas como consumidores

por Pablo Castellano

Hace poco un estudio afirmaba que las personas no respondemos emocionalmente como se nos presupone en un modus de esfuerzo y recompensa. Las conclusiones indicaban, por raro que parezca, que a la larga resulta irrelevante cuánto se trate de incentivar a una persona si ésta no siente una motivación interna por la tarea a desempeñar. O sea, el que no se propulsa por el deseo de brillar, no brilla; más aún, hasta sugería que en ocasiones puede resultar incluso contraproducente. Así que, en definitiva, no somos mascotas: no por prometernos chucherías vamos a obedecer y dar la patita. No siempre, no para siempre.

Si menciono esto es porque, pensándolo, el estudio usaba una métrica basada en el dato para arrojar una imprevisible realidad emocional. Y que conste que no lo resalto por extraño sino por lo contrario. Por lógico. Porque creo que todo va más o menos así: racionalidad e irracionalidad son galaxias hermanadas.

Cierto es que los números no engañan y que eso otorga indiscutible supremacía al dato. Ahora todo es medible y ésa es la ley. Ergo, ahora hay que medirlo todo que la ley así lo marca. No negaré que fui reacio a ello alegando que el dato apuñala la magia, para después entender que no tiene por qué ser exactamente así. Porque tremendo error concebir que racional y emocional son contrarios. Peor, que tenemos que elegir entre lo uno y lo otro.

Hace tiempo ya que descubrimos que si no ponemos al consumidor en el centro de todo no obtendremos nada de él. Comprensible si no lo pensamos como un ente abstracto y sí en formato persona, como lo eres tú y como lo soy yo. Y a mí me gustan las marcas que se preocupan por mí, que me aportan en vez de saturarme con eslóganes sugerentes. Marcas que de verdad implican un impacto positivo en mi vida. Cuyo rol es relevante y que me entienden. Y, para entender a una persona, se necesita algo más que datos. Que vale que no somos mascotas pero tampoco Terminators. No funcionamos como un microondas, un lavavajillas o un cortacésped.

Somos previsibles y somos imprevisibles, a veces meditamos mucho una decisión y otras decidimos por impulsos. Ibas al súper a por brócoli y te vuelves a casa con un bote de Nocilla. La matemática será exacta pero quizá no excepcional: las directrices de lo que sabes que funciona pueden arrastrarte a hacer cosas que no agreden pero que tampoco agradan. Cumplen el rol, aprueban el examen, no tienen aristas. Funcionan. Y ya. Sin duda se hace lo correcto porque los datos así lo indican. Pero cuando todo es correcto, nada es extraordinario.

A mí me gusta lo correcto pero me fascina lo extraordinario. Y, según me desvelan los datos, vivimos en un ecosistema de contenidos correctísimos donde pocos resaltan. Seguramente gracias a los datos todos lo hagamos bien y muy pocos lo hagamos fascinante.

Ser del todo racional, creo, es un error. Serlo del todo emocional, también. Quizá tengamos que enfocar nuestro talento en resolver este equilibrio: cuándo acatar la senda del dato y cuándo apostar por la insumisión. Que los datos nos digan lo que tenemos que hacer y que entonces apostemos por ignorarlos.

O no. Que es posible que me equivoque. Escribo esto no desde el dato sino desde la emoción.

 


Pablo Castellano (Linkedin) es director creativo Socialmood (www.socialmood.com), agencia creativa independiente especialiada en la construcción de marca y relaciones entre empresas y la audiencia en el entorno digital y socia media. Licenciado en ADE por la Universidad Autónoma de Madrid, su carrera profesional ha estado ligada al ámbito creativo desde sus inicios en el mundo de la publicidad, formando parte de los equipos de agencias como McCann Spain, Contrapunto BBDO, Darwin & Co y Tango previamente a su cargo actual.