Un plan de socialmedia para anunciantes “no tan novatos”
César Núñez (Addoor)
@Cesar_ADDOOR

Casi nadie es del todo novato en social media, y casi nadie es tampoco un completo experto. Para anunciarse en social media lo primero que hay que hacer es abandonar las ideas preconcebidas. El profesional del marketing suele estar demasiado metido en el día a día de su producto, y ve a éste mucho más guapo y útil para la sociedad de lo que realmente es.

Para poder hacer ese necesario ejercicio de objetivación sobre lo que su empresa y su marca son realmente y cómo son percibidos, es totalmente necesario que los anunciantes vayan de la mano de un tercero. Ese papel lo cumple bien cualquier agencia que tenga experiencia acreditada en social media y que tenga un perfil bien estratégico. Que pueda ayudarle a decidir al anunciante cómo encaja el social media en sus objetivos de negocio, porque no hablamos de algo que afecte sólo a la comunicación; sino que el social media debe penetrar todos los ámbitos de la empresa. Las empresas serán sociales o no serán, esto ya lo sabemos todos. Y por tanto hemos de tomarlo en serio, y dedicarle el tiempo y los recursos que se merece. Una empresa grande de distribución se abstuvo de hacer mucho ruido en social media mientras terminaba de pulir un sistema de atención a sus usuarios que pudiera dar el servicio con todas las garantías. Prefirieron tomarlo en serio y hacer las cosas bien y destinaron muchos recursos y ahora están recogiendo buenos resultados.

En los 8 años que llevo trabajando con blogs y otros medios sociales he visto cómo los anunciantes veteranos pasaban de a) extrañarse por recibir feedback sobre sus productos a b) generar feedback positivo y usarlo en sus anuncios. Éste es el camino que deben seguir también los anunciantes novatos. Por el camino, esos anunciantes deben aprender también a equiparar correctamente: lo que dice un blogger con lo que dice un periodista, y lo que dicen los lectores del blogger en la zona de comentarios con lo que dicen los lectores del periodista en la zona de comentarios.

No vale pensar que sólo en los blogs puede haber comentarios negativos; todo sistema de comentarios abierto tiene sus trolls y hay que perderles el miedo. Aún no he visto a ninguna empresa española bajar de valor en bolsa por un comentario de un usuario en Internet; sin embargo, los que sí que tienen más influencia que sus lectores son los bloggers y periodistas, y esos es a los que debes cuidar. Utiliza también las redes sociales verticales, porque con los grandes volúmenes de los Facebooks de turno nos olvidamos de que la gente no ha ido a esos sitios a recibir publicidad pura y dura, y hay otras redes sociales, como, por ejemplo, las de moda, donde la gente ha ido a recibir toda clase de informaciones sobre moda; también las publicitarias. Y van a recibir tus branded materials, tus eventos y tu publicidad con agrado.

Tus agencias te pueden ayudar a articular todo ese mundo de contactos para que tengan un sentido común, vayan generando un embudo de touchpoints que va desde la comunicación a los leads y las ventas (Social CRM). Pero tienes que hacer una estrategia integral, si encargas a tu agencia acciones deslavazadas te será más difícil construir la atribución de las ventas (qué acciones contribuyeron a lograrlas) y, por tanto, tendrás más problemas para medir el ROI. Tu agencia puede serte de gran ayuda en medir, en estos tiempos de incertidumbre. Sólo tienes que dedicar suficiente presupuesto, tiempo y esfuerzo; y saber comparar cuál es la diferencia de precio entre aquellas agencias que sólo te dan acciones tácticas sin ninguna estrategia y aquellas otras que te señalan un camino más largo pero con mejor final. Involucra a tu agencia tanto en lo estratégico como en lo táctico, dala tiempo, págala también por pensar y no sólo por ejecutar, realinea tus objetivos con ella continuamente, y, con un poco de suerte, verás un buen retorno de resultados.

El proceso de definición de estrategia como pieza clave de la implementación social de una marca
Jaime Valverde (head of social media de OmnicomMediaGroup)
@mitus82

Normalmente nos concentramos en la estrategia que definirá nuestros pasos en los medios sociales, pero poco le dedicamos al proceso de creación estratégico en si, que será tan importante o más que el propio resultado. Si seguimos los pasos correctos, el resultado será el apropiado y será coherente con el resto de objetivos de la organización y sobre todo, con la personalidad de nuestra marca.

Dentro de este proceso de definición de estrategia existen tres momentos claves: las socialización de los objetivos de negocio, la adaptación de la estrategia de la marca y la definición de las comunidades sobre las que se trabajará. Analizamos cada uno de ellos por separado:

Socialización de los objetivos de la marca: es este el momento en el que decimos que tener fans o followers no debe ser un objetivo en si. Si queremos que los medios sociales sean tomados en serio, es importante poder trazar cómo impactan en los objetivos organizacionales y sólo hay una forma de hacerlo. Empezar la casa por los cimientos. Para ello, tendremos que analizar en primer lugar cuáles son los objetivos de marketing que ya está persiguiendo la organización para poder traducirlos en objetivos alcanzables y medibles en redes sociales. Es decir, tendremos que ser capaces de dar un significado social a los objetivos. Por ejemplo, si lo que buscamos es mejorar el conocimiento de marca o de un nuevo producto, podremos medir el share of voice de la marca, calculado como el tanto por ciento de conversaciones que tienen relación con nuestra marca (con sentimiento positivo) frente al total de conversaciones del sector o de un subconjunto del mismo. Sin realizar este paso, ni las acciones ni la estrategia social global tendrán demasiado sentido, ya que no estarán soportando ningún objetivo empresarial concreto y nos costará más justificar la inversión económica y de recursos humanos que conlleva.

Adaptación de la estrategia de marca: toda actividad de una marca en cualquier punto de contacto con un cliente construye o destruye su percepción de la misma.  Siempre estamos haciendo branding, queramos o no. Las redes sociales no iban a ser distintas. Al fin y al cabo estamos comunicando e interactuando con personas bajo el logotipo (normalmente utilizado como avatar en las diferentes plataformas) de nuestra empresa. En esta etapa traduciremos los valores de nuestra marca, los atributos que queremos que queden en la mente de aquellos que interactúen con nosotros. En concreto, deberemos traducirlos en 4 dimensiones distintas: tipo de contenido, tono de comunicación, tono de interacción o respuesta e imagen. El primero de ellos, el tipo de contenidos, debe ayudar a definir la tipología de las acciones que se crearán para estos medios, bien sean post de contenido, aplicaciones u otras posibilidades. Se define, por tanto, qué se quiere transmitir con ello, como espíritu de transgresión, expertise en temas concretos, juventud, que las madres se sientan queridas u otro insight cualquiera. Estamos definiendo qué queremos transmitir a los usuarios que interactúen con nosotros en los medios sociales en cualquier punto de contacto, asegurando que éstos impactan en los objetivos. El siguiente paso es estipular cual será el tono de comunicación con el que se crearán los contenidos, que serán los que trasladen los valores de nuestra marca a las personas con las que tenemos relación. La forma en la que se construye el mensaje llevará trabajará los atributos. El tono de respuesta dependerá de los valores y de las plataformas sobre las que se trabaje. De forma genérica será respetuoso, y se aplicará de forma más o menos formal según lo que se desee transmitir. Como recomendación general, y dado que las redes están pensadas más para personas que para marcas, se debe optar con tonos de respuesta informales, salvo comunicados oficiales, pero personificar la marca debe ser la norma predominante, dotarla de personalidad propia, mediante el tono de comunicación y el de respuesta o interacción. Por último, la última adaptación de la marca será la imagen, implementada mediante avatares, fondos de perfil, cabeceras y cualquier otro elemento gráfico que se nos permita trabajar. En este caso, se deben seguir los criterios que dicte el Brand book en caso de que exista, manteniendo la máxima coherencia con el resto de elementos que ya conoce el consumidor.

Comunidades: debemos pensar en comunidades en sentido amplio, no en plataformas. Se parece más a un trabajo de investigación de mercados que a redes sociales, pero debemos conocer bien a las personas con las que queremos trabajar para poder crear experiencias relevantes para ellos. Una vez tenemos claro qué queremos conseguir y qué queremos transmitir hay que establecer con qué tipo de personas queremos hacerlo y dónde están estas personas. Definimos una comunidad como un conjunto de personas con características comunes entre sí y diferentes con respecto a los demás. Es decir, homogéneas entre sí y heterogéneas con las personas que no son parte de la comunidad. Estas personas no se asemejan sólo por aspectos sociodemográficos, se asemejan porque tienen más en común, como gustos, aficiones y lugares de encuentro entre ellos. Nuestro trabajo será detectarlos a ellos y a los sitios online y offline donde poder trabajar con ellos. Esto implica que podremos diseñar acciones en redes sociales como Facebook ,Twitter o Tuenti (otras como instagram, Pinterest…), en comunidades verticales dedicadas a las temáticas que les puedan interesar e incluso tendremos que tener en cuenta de qué forma podremos llevar esta experiencia al mundo offline.

Una vez tenemos claro cómo actuar y sobre quién hacerlo, podremos plantear las acciones tácticas que nos ayudarán a conseguirlo, mediante el desarrollo del plan editorial, las políticas de atención a cliente e interacciones, aplicaciones que queramos desarrollar e incluso los eventos y la relación con influyentes que haya que entroncar para trasladar la experiencia de marca a las personas.

No seguir unos pasos estructurados puede llevar a las marcas a pensar desde la táctica, desde la implementación, con los riesgos que ello conlleva. No ayuda en absoluto a justificar la consecución de unos objetivos a medio y largo plazo ya que no responde a una demanda real del negocio de la organización, por lo que necesita de un estudio posterior de impacto sobre ellos. Es mucho más razonable empezar por analizar qué se quiere mejorar, cómo se medirá y entonces comenzar  a pensar cómo se hará. Al contrario, no sólo no tiene sentido, en caso de conseguirlo puede ser el resultado de dos sucesos: la suerte o una genialidad. En cualquiera de los dos, es mucho más seguro trabajar con método y aplicar la creatividad en cada parte del proceso donde sea requerida, desde el diseño de la estrategia hasta su implementación, pero no a la hora de justificar las acciones. Si están sustentadas por unos objetivos coherentes con los de marketing o negocio, sólo habrá que buscar la forma de medir el impacto de los medios sobre ellos.

Marcas novatas en redes sociales: claves para dejar de serlo
Javier Cano (director general de Teaser y Sawa)
@somosTEASER

Hoy es relativamente fácil estar presente en las redes sociales, abrir un perfil y empezar a publicar temas personales o profesionales, sin embargo es difícil que sólo esto consiga conectar con otras personas. Ya hay mucha gente hablando, sobre todo de ellos mismos, pero no hay tanta gente escuchando y aprendiendo de otras personas a través de este nuevo medio.

Os cuento a continuación los pasos que deberéis tener en cuenta para empezar a recorrer este largo camino. No será fácil, pero los beneficios son grandes: la riqueza de las relaciones y el valor social de la marca.

Revisa tu actitud y la de todos los empleados.  La principal cualidad que vais a necesitar es empatía, que según el diccionario es:

"Capacidad cognitiva de percibir en un contexto común lo que otro individuo puede sentir. También es un sentimiento de participación afectiva de una persona en la realidad que afecta a otra".

Solo si la actitud de todos es la adecuada deberías dar el siguiente paso.

Analiza tu entorno. La ventaja de los entornos sociales en los que te quieres desarrollar es que son abiertos y de fácil acceso, esto te da la oportunidad de ver qué es lo que se hace a tu alrededor: Analiza tu sector, la competencia, medios de comunicación, personas influyentes. Analiza qué es lo que hace tu audiencia potencial en los medios sociales, dónde están, sus costumbres, sus gustos. Sólo si lo que has conocido de tu entorno te gusta para tu marca, deberías dar el siguiente paso.

Crea un plan estratégico. Este punto es muy importante, porque es donde deberás empezar a comprometer recursos internos y externos.

Define tus objetivos. Mejorar tu presencia de marca online, la accesibilidad, la atención a tus clientes, investigar para el desarrollo de nuevos productos, aumento de las ventas, …¿Cual el posicionamiento que quieres para tu marca? Es importante tener claro tu valor diferencial: tecnología, sostenibilidad, diseño, calidad, … y todo lo que hagas tiene que estar alineado en ese posicionamiento.

Realiza un plan de contenidos y actividades. Define el tipo de contenidos, el tono de las comunicaciones, la periodicidad, las actividades, promociones y un plan de contingencias que determine cómo actuar en caso de surgiera algún problema. Esto es importante para no tener que tomar decisiones en caliente.

Crea los canales de comunicación social. Crea los perfiles en las redes sociales donde vas a tener presencia (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Pinterest, …) No es necesario que empieces en todas el mismo día, tendrás que  ir incorporándolas en función de tus  necesidades y contenidos.

Revisa tu web para que  tu imagen digital y mensajes sean claros y refuercen tu posicionamiento. Y ahora, ya estás preparado para el día a día.

Dedica tiempo a tus seguidores y a cultivar tus relaciones.  Crea y publica contenidos de calidad e interés para tu público, propón actividades orientadas a la participación y al entretenimiento, que se conviertan en experiencias de marca. Los canales sociales son el mejor altavoz para lo que la marca hace en el mundo real.

Conversa, habla con tus seguidores, atiende sus gustos, peticiones y reclamaciones. Controla lo que se habla de tu marca y participa en esas conversaciones. Ten en cuenta que tanto lo que tu marca dice como lo que otros dicen de ella contribuye a crear su valor social.

Valora los resultados. Mide los resultados de cada acción para entender mejor a tus seguidores. Hay muchas herramientas gratuitas que te van a ayudar a conocer cualitativa y cuantitativamente cómo está funcionando tu plan. Aplica el sentido común, mejora lo que no te esté funcionando, refuerza lo que te permita conectar mejor, experimenta y sigue adelante.

Y como muestra, un botón: caso de un novato, la marca Fratelli Orsero.

Fratelli Orsero es una empresa familiar con una historia que empieza en Italia en 1940, que dedicada a la producción de bananas y piñas de calidad Premium. Una nueva marca que se quiere introducir y posicionar en el mercado español.

Análisis del entorno.
El sector:   Muy tradicional y con poca presencia online;  Poca incursión en redes sociales, pocas marcas tienen Twitter o Facebook y las que los usan es apenas sin relevancia; Websites poco creativas y con contenidos pobres;  Apenas hay interacción con los consumidore;  Es una oportunidad para Orsero de posicionarse en los medios sociales

Audiencia: Amas/os de casa con mentalidad basada en la modernidad (características según estudio Nielsen); Utilizan Internet y poseen perfiles activos en las redes sociale;  Obtienen información por esta vía y comunican opiniones y valoraciones, entre otras cosas, sobre productos y servicios que utilizan. Este grupo lo componen mayoritariamente mujeres de clase social media y alta, tienen una vida social más activa fuera de casa, más progresistas, humanistas, con mayor adopción de las nuevas tecnologías y, en general, más optimistas ante el futuro.  Suelen comprar en grandes hipermercados y a través de Internet y no se dejan llevar tanto por las ofertas ni por los folleto;  Gran atención por la alimentación, el gusto y la calidad de los productos que compran.

Plan estratégico
Los objetivos del plan estratégico eran: dar apoyo a la campaña TV; Iniciar y asentar la presencia online y el conocimiento de la marca Orsero en España;  Generar tráfico hacia la web corporativa y a los canales sociales;  Captar seguidores y crear relaciones para aumentar el conocimiento de estos por parte de la marca Orsero; y Mejorar servicio de atención al cliente
El posicionamiento:  Vida saludable: Alimentación sana y deporte; Alta calidad de sus productos , control total de todo el proceso productivo;  Plano emocional: Productos recomendados para aquellas amas de casa que quieran ofrecer a sus familias la mejor alimentación

Plan de contenidos: Contenidos para mejorar el conocimiento de las piñas y bananas Orsero. Origen, características, cultivo, transporte, maduración;  Recetas con bananas y piñas; Creación de contenidos propios y reutilización de los contenidos generados por otros relacionados con la alimentación y la vida saludable; Contenidos gráficos y audiovisuales; Curiosidades y sentido del humo;   Promociones: ; Actualización y respuesta diaria

PrePresencia online:  Web en diferentes idioma;   Canales sociales: Facebook, Twitter, Blog, Youtube, Google+.

Resultados

Facebook se ha utilizado para conectar con el público en general

Más de 2.050 seguidores, con una audiencia potencial de 767.000 personas.

Un alcance semanal de 2.200 y más de 100 personas hablando de la marca

Twitter, se ha usado para conectar con el público profesional, medios y personas influyentes en el sector

Un crecimiento constante hasta las 550 seguidores, siguiendo a 890

Klout rate 52 (Un valor como influenciador que va de 0 a 100)

Premio Fruit Atracttion 2012, a la mejor empresa online del año en el sector frutícola.

Con un balance muy positivo en tan solo 8 meses, la actividad de Orsero en los medios sociales en 2013 se concentrará en el apoyo al canal de distribución y a mejorar la conexión de los puntos de venta con los consumidores por medio de actividades y promociones.

Las marcas y los blogs, hoy
Octavio Isaac Rojas (director general de túatú Social Media & PR)
@octaviorojas

En los últimos meses se han puesto en contacto con la agencia diferentes personas que han creado recientemente un blog.  Las temáticas de estas nacientes bitácoras son muy variadas: moda, tecnología, maquillaje, actualidad… Los hay que piden que los incluyamos en nuestras bases de datos, los hay quienes piden que les remitamos productos para que los revisen e incluso los que ofrecen publicidad. 

Cualquiera escribiendo un blog
Entre los nuevos blogueros hay muchos jóvenes que intentan darse a conocer de cara a asomar la cabeza en el mundo de internet.  También hay profesionales de la comunicación, el marketing y periodistas con varios años de experiencia que buscan reciclarse y buscar una oportunidad si se encuentran en situación de desempleo.

Como se puede ver hay un poco de todo: blogs bien escritos, bien enfocados, bien diseñados… o todo lo contrario, con faltas de ortografía y redacción, sin criterio, con el diseño que viene por defecto del CMS que han escogido. 

Es un placer descubrir a blogueros entusiastas, que se lanzan a este mundo con una energía que se percibe en sus posts.  También hay otros que se han dejado llevar por los cantos de sirena que el mundo de internet es de los pocos campos profesionales que están campeando la crisis y escriben como si de un trabajo se tratara: sin pasión, interés real, ni profundidad.

Por otro lado, están los blogs y/o blogueros consolidados.  Por lo general, se trata de bitácoras que forman parte de una red de blogs comerciales o que se han unido a un medio de comunicación.  Ante todo, está claro que un blog recién creado no alcanzará de entrada un tráfico relevante como para ser considerado seriamente por una agencia… ¿o sí?

Por fortuna o por desgracia, el carácter amateur de los blogs ha ido cediendo paso a una profesionalización que ha generado una dinámica comercial, de contenidos y tecnológica que muy difícilmente puede aportar un blog/bloguero a nivel individual. 

Por ejemplo, el tráfico que puede alcanzar un blog en una red con alta audiencia goza de lo que se llama el efecto “Barrapunto” interno, que le otorga una ventaja comparativa, en lo que a tráfico se refiere, frente a una bitácora individual.

También hay que considerar que no todos los blogueros poseen  conocimientos técnicos avanzados que les ayuden a potenciar la audiencia y la robustez de un blog, como la aplicación del SEO o la gestión de plugins.

“Si son baratos, no pueden ser buenos”
Otro tema a considerar es la capacidad de monetización y comercialización de los blogs.  Hemos conocido a blogueros que ofrecen espacios publicitarios al tiempo que solicitan información para publicarla en su bitácora.  Esta situación da lugar a suspicacias y le resta credibilidad a los contenidos. 

Sucede que los costes de post patrocinados de los blogs individuales pueden ser muy bajos en comparación con la publicidad en otros soportes online, por lo que la percepción de su valor entre los anunciantes no siempre es la más adecuada. Desde un punto de vista de relaciones públicas, hay varios retos para las relaciones con los bloggers.  Por un lado está el hecho de que la dinámica de publicación de cada bitácora le corresponde a cada autor, con lo que no es posible saber la fecha de publicación de un contenido determinado. 

Por ejemplo, si se invita a un grupo de bloggers para que se hagan eco de un lanzamiento que ocurre en una fecha determinada no se puede estar seguro de que publicarán inmediatamente y eso le puede restar efecto a la comunicación que necesitaba generar buzz en un momento determinado.

Algunos blogueros han llegado a convertirse en una referencia y se les ve en todo tipo de eventos.  Sin dudar de su indiscutible liderazgo en una temática determinada, lo que está claro es que se debe reflexionar si su relevancia y notoriedad es coherente con los intereses de las marcas. No se antoja creíble que resulten igualmente notorios y relevantes si escriben de un móvil, de un evento cultural, la presentación de un videojuego o de una nueva gama de coches.

Además, hay blogs que obtuvieron notoriedad, pero que paulatinamente han dejado de ser actualizados o la creación de nuevos contenidos se realiza en periodos de tiempo cada vez más separados entre sí.

Que las palabras escritas anteriormente no se entiendan como un ataque a los blogs individuales.  Ni mucho menos. De hecho, defiendo la importancia de las bitácoras desde hace años como espacio de reflexión independiente y en profundidad al alcance de los ciudadanos/consumidores y las marcas/políticos.

Cuando hay necesidad de desarrollar un discurso en el tiempo y con mayor profundidad, los blogs son ideales frente a la fragmentación y a la superficialidad de las redes sociales.

Algunas recomendaciones para acercarse a los blogs
A pesar de que el tiempo ha pasado desde la masificación de los blogs, los anunciantes siguen teniendo dudas e interrogantes sobre cómo acercarse a los bloggers. Ante esto, primero habría que plantearse algunas preguntas: ¿Cuáles son los baremos que se han utilizado para darles reconocimiento e importancia a esos nuevos blogs?  ¿Es una estrategia de medio plazo unirse a blogs emergentes?  ¿Son los blogs los mejores prescriptores para todas las marcas?  ¿Se puede garantizar el éxito en la relación con los bloggers?

Desde la agencia, establecemos algunos parámetros para determinar la relevancia real que un blog pueda tener para una marca:

    Temática acorde – No todas las bitácoras hablan de todo, por lo que lo mejor es centrarse en aquellos que tienen relación directa con la temática de una marca determinada.  

·     Revisión de política del blog – Hay blogs que publican su política en cuanto a publicaciones de informaciones externas y otros que se puede deducir, revisando los posts escritos anteriormente.  Si están abiertos o no a incluir publicidad, a mencionar marcas y productos en sus contenidos, incluso si son favorables a una marca determinada, eso se sabrá leyendo los blogs.

Continuidad de publicación – Si una bitácora no ha sido actualizado en los últimos tres meses no es factible que publique algo relacionado con una marca en un momento determinado.

Convergencia en redes sociales – Los blogs pueden servirse de las redes sociales para potenciar su alcance, por lo que es importante considerar la convergencia entre ambos.

Actividad del blogger en el mundo real – Hay ocasiones en que los blogueros también son académicos, escriben en medios de comunicación y participan en eventos.  Esto es algo que también se tiene que tener en cuenta.

Podrían darse otras recomendaciones genéricas para intentar asegurar el éxito de la incursión de las marcas en la blogosfera, pero lo que hay que tener en cuenta desde el primer momento es todo depende de la estrategia de cada una.

Hay blogs individuales que pueden aportar una visión novedosa frente a las bitácoras, digamos, profesionales   

Hay bitácoras nuevas que pueden atraer la atención de los lectores por su frescura y entusiasmo frente a otras más consolidadas.  Hay blogueros que pueden tener pocos seguidores, pero que son ideales para trasmitir mensajes a nivel local o sobre temas dirigidos a un público en concreto.

Por lo anterior, lo que le toca a cada anunciante y a cada agencia es hacer un trabajo previo de planificación estratégica para intentar que los mensajes de las marcas estén en los blogs adecuados.

Como bloguero y como profesional de la comunicación, agradezco cuando recibo información relevante para mi blog, aunque no siempre publico lo que me mandan.  Otras veces abomino lo que me envían, pero intento ser constructivo con los colegas.

Dicho esto, sería fantástico recuperar a los blogs como alternativa para la comunicación, no sólo a nivel comercial, sino también como referente ante cualquier tipo de temas, pero siempre desde la independencia y el respeto en el ejercicio de la libertad de expresión. Las marcas, los blogueros y sus lectores seguro que lo agradecerán.

Marcas y blogosfera, las claves de una nueva colaboración
Virginia Plaza y Mercedes Corrales (Comunicación de Sixtobeat)
@mercecorrales
@virginia_plaza

El Marketing Online está adquiriendo una gran relevancia en nuestros días. Tanto es así que no hace falta ser un profesional del entorno online para que Internet y los medios sociales ocupen una parte significativa de nuestro tiempo.

Uno de los principales atractivos de la Web 2.0 es su potencial para acercarnos a un gran escaparate de diálogo e intercambio de ideas. En este ya conocido escaparate los blogs tienen un papel protagonista y se han convertido en nuevos líderes de opinión  capaces de influenciar en sus lectores y en su proceso de decisión a la hora de adquirir un producto o servicio.

  En la actualidad y según un estudio realizado por Kanlli, se estima que en el mundo existen 170 millones de blogs,  más de un millón de ellos se ubican en España. Muchos de estos blogs superan las visitas de un diario digital y pueden tener una mayor influencia sobre la opinión pública. Es esta una de las razones por la que muchas empresas y marcas han decidido poner en marcha estrategias específicas destinadas a incrementar su presencia en estos conocidos pero a la vez nuevos medios de comunicación, los blogs.

  ¿Cuáles son las claves en la relación entre marcas y blogs?
Los blogs han aceptado el hecho de que muchas marcas se dirijan a ellos como intermediaros con su público objetivo. Pero a la hora de abordar la relación entre anunciantes y bloggers, tanto unos como otros deben tener en cuenta una serie de aspectos que determinarán el éxito o fracaso de esta relación.

Por lo que se refiere a las marcas,  lo primero que deben hacer en el momento de plantear su estrategia de acercamiento a los bloggers es entender cuáles son los factores que les motivan para crear un blog y escribir sobre una marca y los productos que esta ofrece. Pero además, deben tener en cuenta otra serie de consejos:

  Menos no es más. Toda marca que decida tener presencia en blogs como una estrategia más en su plan de marketing debe conocer profundamente el sector y determinar en qué bitácoras quiere tener una presencia destacada.  Aunque es interesante estar presente en aquellos blogs con una amplia difusión, no deja de resultar interesante que las marcas centren  también su atención en aquellos blogs con un nicho de audiencia más reducido. Este tipo de blogs tienen la ventaja de poner a disposición de los anunciantes un público más fiel y comprometido con los contenidos que ahí se publican.  La relación entre marca y blogs originales y genuinos  puede traer consigo resultados muy positivos para una marca concreta.

La presencia de una marca en uno o varios blogs debe considerarse como una estrategia igual de importante que el resto de acciones que integran un plan de marketing y comunicación. Por esta razón, la elaboración de un briefing se convierte en un aspecto fundamental en la colaboración con blogs. Este briefing debe incluir con detalle los objetivos que se persiguen, sistemas de medición de resultados y formas de remuneración, incentivos o beneficios.
De lo que se trata en definitiva es de contribuir a profesionalizar la colaboración que cada vez con más frecuencia se viene estableciendo entre marcas y bloggers.

La palabra compromiso es un término muy utilizado en el entorno empresarial. En su relación con los blogs, las marcas también lo buscan. Un blog es un medio personal definido por los intereses de quien lo escribe, entre una marca y un blog sólo habrá buenos resultados si el blogguer cree y le gusta la marca sobre la que escribe. En definitiva, compromiso.
Para las marcas, los blogs son un gran soporte para dar a conocer sus productos, pero estos también deben tener en cuenta una serie de recomendaciones si quieren llamar la atención de los anunciantes.

Deben ser proactivos y capaces de profesionalizar sus servicios si realmente quieren convertirse en un trampolín para las marcas y convertirse en un medio de comunicación más capaz de alcanzar notoriedad. Para ello es importante que dispongan de un informe de resultados y un portfolio con los trabajos realizados para otras marcas.

Además de todo esto, la formación se erige como un factor clave a la hora de profesionalizar al mundo blogger. En muchas ocasiones y sin saberlo, los blogueros trabajan con herramientas propias del Marketing Online que es necesario saber manejar para sacarle el máximo partido a un blog. Herramientas como Google Analytics o como crear una campaña SEM que mejore el posicionamiento de una bitácora son tan sólo dos ejemplos de conceptos que debe conocer un blogger en su día a día. Los bloggers son dueños de su propio medio, construyen su propia marca. Deben conocer su medio y como enriquecerlo para que además pueda convertirse en una oportunidad de trabajo en tiempos de crisis.

 Para los blogueros, su blog no debe convertirse en su único canal de comunicación. Los foros y las redes sociales son otros canales de comunicación que pueden utilizar para opinar sobre las marcas. Además de los perfiles del propio blog en redes sociales como Twitter, Facebook o Pinterest, las opiniones vertidas desde los perfiles personales del bloguero imprimen mucha credibilidad a sus seguidores.

  Los eventos es otra herramienta importante para los bloggers que les facilita la tarea de darse a conocer a marcas y a anunciantes. Acudir a eventos relacionados con el sector sobre el que escriben, escuchar casos de éxito y nuevas experiencias son clave para conseguir el éxito propio.

Marcas y blogueros, las ventajas y dificultades de una nueva forma de colaboración
Existen ventajas e inconvenientes a la hora de profundizar en la relación que se establece entre marcas y bloggers.
En lo que a beneficios para la marca se refiere, el blog se convierte en un medio perfecto para alcanzar el público objetivo al que se dirige. Esto hay que unirlo al gran grado de independencia que se le atribuye a un blog, lo que hace que las opiniones vertidas en el sean muy confiables entre su público lector. Para un anunciante, la colaboración con un blog es en definitiva una aproximación a su público a través de una recomendación personal, una táctica muy diferente a las aplicadas por otras disciplinas como la publicidad.

 Por otro lado, fruto de la colaboración con marcas, el blogger adquiere una mayor profesionalización y adquiere una mayor relevancia en un entorno web en el que cada vez es más difícil posicionarse.

 Pero, no todo es perfecto en esta forma de colaboración en la que también surgen dificultades. Entre ellas podemos destacar el desconocimiento del mundo online por parte de muchos blogueros y que puede derivar en un menor nivel de compromiso hacía la marca, quien finalmente no obtiene los resultados esperados.
Por otro lado, es importante que las marcas tengan en cuenta que no siempre un blogger opina de manera favorable sobre sus productos o servicios. Los blogueros también pueden expresar una percepción negativa sobre un producto o servicio que no ha cumplido sus expectativas en el review previo. En este sentido aún queda camino por recorrer  y las empresas deben ser conscientes de que no siempre las experiencias de los blogger como consumidores son favorables a ellas. En definitiva,  las marcas no compran la opinión favorable del blogguer.

Conclusiones
Todo apunta a que el sector de la blogosfera seguirá creciendo y enriqueciéndose aún más, ofreciendo así mayores oportunidades a las marcas para dar a conocer sus servicios. Es importante que poco a poco se fijen unas normas básicas que construyen de manera eficaz una relación entre marcas y blogs capaz de generar importantes beneficios.
Las marcas deben apostar por blogs que primen la calidad sobre la cantidad, con una gran riqueza en contenidos y capaces de generar nuevas ideas.

 Por su parte los blogs deben trabajar en conseguir una profesionalización del sector que pasa irremediablemente por una formación adecuada en las técnicas empleadas por el Marketing Online y el cuidado de aspectos formales del blog que van desde la imagen a la redacción de contenidos. De esta forma se acabará consolidando un sector que puede ser además una importante alternativa a la crisis económica actual.

La estrategia, esa parte fundamental que muchas empresas se han olvidado llevar a cabo en redes sociales
Mauro Fuentes (director de social media en Bassat Ogilvy Comunicación y miembro de Social@Ogilvy)
@Fotomaf

Seamos sinceros, gran parte de la comunicación y marketing que las marcas españolas han desarrollado en medios sociales los últimos 3 años han sido acciones aisladas sin una estrategia claras más allá del tiempo de campaña.

Cuando las redes sociales se popularizaron en España entre el 2007 y el 2008 había muy pocos departamentos de marketing y comunicación, fundamentalmente, que estuviesen preparados para los cambios que se avecinaban. Ahora, mirando al pasado, todo parece más claro, pero en aquel momento nadie podía saber qué estaba pasando exactamente. Por tanto las estrategias de comunicación y marketing se seguían haciendo de la misma manera que se habían hecho los últimos años, y las redes sociales después, ya se adaptarán. Ahí el fallo, de ahí que muchas empresas no hayan visto clara la efectividad de los medios sociales. Los han trabajado de manera independiente y diferenciada durante demasiado tiempo. Demasiado tiempo relativo, claro está, en estos momentos trabajar 18 meses de esta manera es quedarse fuera de juego. Perder 18 meses en gestionar una buena estrategia exige mucho tiempo de recuperación si no se llega tarde. Nos encontramos ahora empresas que han crecido en medios sociales de un modo totalmente caótico, cada departamento a su manera, cada jefe de producto, cada empleado particular… A nosotros vienen a preguntar: "Tengo muchos fans, ¿de qué me vale?" o  "Tengo muchos fans pero no interaccionan con nosotros". Algunas de estas empresas en esta situación piensan que el fallo es de las propias redes sociales. "Facebook no me ha valido para nada", "No le hemos encontrado el sentido a Twitter". Luego revisas sus perfiles y han crecido a golpe de sorteos de tablets o tienen la cuenta de Twitter unida a la de Facebook no aportando absolutamente nada y no entendiendo el entorno y oportunidades que ofrece, que es aún peor. Pero no todo está perdido, depende de la gravedad del "paciente" tardaremos poco más o poco menos en reconducir la situación. 

El primer paso es que la estrategia de medios sociales sea "líquida" dentro de la compañía, que "moje" a todos los departamentos pues todos tendrán que tomar partido, y recoger beneficio, de los medios sociales. Aquí el apoyo y orden de la dirección es fundamental para el éxito. Si es una orden que parte de dirección todo será más fácil. Pero debe tener una coordinación que asegure el correcto funcionamiento entre departamentos en los medios sociales.

Esta labor de coordinación puede ser interna por parte de un Social Media Manager con el apoyo de sus agencias especializadas o ser llevado a cabo por una agencia integradora que tenga la capacidad de gestión en todas las áreas, desde la creativa hasta el Social CRM.

Solucionada esta parte ya tenemos lo más difícil hecho, creedme. Ahora toca construir la estrategia y olvidarnos de la táctica. De nada sirve abrir  seguir alimentando canales sin una estrategia clara y unos objetivos definidos, por lo que recomiendo no empezar a ejecutar hasta no tener la estrategia aprobada.

Tomemos este momento como el punto cero. Hasta ahora, ¿qué percepción tiene el cliente de nuestra marca en la red? ¿Cómo de lejos han quedado nuestros objetivos de branding, comunicación y marketing respecto de esta partida? Las respuestas a estas preguntas junto con un análisis previo de intención de búsqueda social por parte de nuestro target nos ayudarán a plantear los KPIs.

Ahora planifiquemos, ¿sobre qué territorios vamos a vertebrar nuestra estrategia? Dichos territorios serán la consecuencia de cruzar los objetivos deseados con la percepción actual de marca en medios sociales. Serán los pilares de nuestra estrategia. Definidos nos queda establecer un despliegue planificado. No todos los contenidos sirven para todos los canales y nuestro target puede no ser el mismo en diferentes redes. Aquí desplegaríamos un calendario de contenidos donde poder visualizar tipo de contenido, canal a distribuir, público a impactar y resultados esperado.

La combinación de medios pagados (Paid), medios propios (Own) y adquiridos (Earn) es el punto de unión de casi todos los departamentos de la compañía. RRPP ha trabajado siempre para generar Earn media, Marketing para planificar el Paid y todos con sus acciones y contenido para generar el Own. La capacidad de generar Paid media se ha visto afectada por la situación económica por un lado y por el debate de la efectividad de los modelos de publicidad tradicionales que ha hecho que el dinero que las marcas están dispuestas a invertir se vea recortado. En paralelo los medios sociales se han mostrado como un entorno perfecto de Earn media. Miles de personas puede hablar de nosotros, más que nunca, ¿por qué no aprovechar esta situación para crear estrategias que lo incentive?  Por tanto, cada vez más presupuesto del Paid media se balancea para genera Own media que puede ir destinado a varios destinos, uno a crear contenido publicitario que acabe en canales de pago y contenido que se distribuirá por medios sociales con el objetivo de hacerlo suficientemente atractivo para que nuestros clientes lo quieran compartir generando así mayor cantidad de Earn. Esto que, a priori, puede parecer sencillo requiere de una integración total de los departamentos de la compañía en la manera que tiene ésta de entender los medios sociales. Habrá objetivos globales de marca sobre los que deberían pilotar el resto de acciones. Si simplificamos mucho,  los canales de una compañía en medios sociales podrían ser una autopista que hay que mantener en el día a día, independientemente de estacionalidad y campañas, y que estaría gestionada, fundamentalmente, por Comunicación y Social CRM. Marketing debería poder usar esa autopista para el lanzamiento de sus campañas sobre una comunidad construida con constancia y objetivos claro. De esta manera la efectividad de las estrategias combinadas se multiplica y la percepción por parte del usuario se ve reforzada.

Pero, ¿cuántas empresas españolas aplican una metodología de integración total de medios sociales a su comunicación y marketing? Pocas, algunas ya plantean con acierto campañas de comunicación y marketing crossmedia, algunas ya integran parte del CRM en sus medios sociales… Estamos ya cerca de verlo pero aún los cambios cuestan, cuesta cambiar modos y maneras de trabajar que, en algunos caso, ya no funcionan como antes.

Lo divertido de una estrategia de medios sociales es que es algo dinámico que está sujeto a muchos factores y puede ser bastante cambiante por lo que medir de manera frecuente la efectividad de la estrategia es fundamental. Antes si se hacía una inversión millonaria en un spot y medios para moverlo y no funcionaba el margen de maniobra era bastante limitado. Ahora, si algo falla, podemos modificar sobre la marcha y aprovechando lo que estemos escuchando, si hemos hecho bien los deberes, el retorno del esfuerzo se verá compensado con creces.

Así que antes de lanzarnos a hablar en medios sociales pensemos qué, a quién, dónde y para qué. Nada radicalmente diferente a lo que no dictaría el sentido común.

¿De verdad el social media es para mí?
Adriana Bombín, (SMM& Online PR Manager de LBi España)
@AdrianaBombin

Emulando a Paco Martínez Soria en una de sus películas tan castizas, usaremos su frase para exponer el tema que ahora mismo está en mente de la mayoría de las empresas ¿Debo entrar en las redes sociales? La respuesta es SI, el quid de la cuestión es “cómo y dónde”.

En primer lugar “Si vas a hacer algo, hazlo bien”, estar en las redes sociales se ha convertido en parte de la estrategia de las empresas, en un MUST para todas ellas, ya que les permite humanizarse frente a un público cada vez más exigente y con el poder de opinar y de ser escuchado por una inmensa mayoría que pese a no conocerse cara a cara, valoran su opinión por encima de cualquier estímulo realizado por parte de la empresa. ¿Por qué? Porque se tratan de igual a igual, fomentan la empatía y no se sienten atacados.

Aun así no se trata de un camino fácil de recorrer por eso quizás, en la actualidad,  solo una de cada tres empresas del Ibex 35 tiene una página corporativa activa en Facebook con contenido público, el 48% tiene un canal propio en YouTube, que utilizan para difundir principalmente sus campañas publicitarias, y únicamente el 14% utiliza Flickr para compartir sus imágenes corporativas con los usuarios de la Red, según un estudio elaborado por Estudio de Comunicación.

Sin embargo, el crecimiento exponencial del número de usuarios de este tipo de comunidades–solo en España, más de 13 millones de personas utilizan servicios como Facebook, Twitter o Tuenti- y de los contenidos generados por los mismos, que hoy ya representa, el 26% de todo el contenido que existe en la Red, según el último estudio de Nielsen Online, demuestran que futuro  y, más aun el presente, en la comunicación marca-cliente se escribe en términos 2.0. 

What´s next?
Como empresa queremos obtener resultados de nuestra inversión y para ello debemos andarnos con pies de plomo y saber perfectamente por dónde nos movemos, para ello lo primero que debemos hacer es investigar el entorno en el que pretendemos sumergirnos. Gracias a ello podremos  descubrir en qué posición nos encontramos, conocer nuestro punto de partida, y qué deberíamos potenciar. ¿Qué se dice sobre nosotros en Internet? ¿Y en las redes sociales? ¿Y sobre nuestros competidores? ¿Qué páginas suelen frecuentar nuestros potenciales clientes? ¿Cuáles son sus demandas? ¿Cuáles son sus temas de interés y qué información echan en falta? Debemos analizar todo lo que se nos ocurra. Una vez recabada toda la información estaremos listos para definir el contenido de nuestros mensajes y delimitar el campo de acción sobre el que vamos a aplicar la estrategia de marketing en las redes sociales.

Conviene recordar que cada marca es un mundo en sí mismo, los planes de marketing y comunicación deben estar adaptados a las necesidades, recursos, objetivos  y visión de la empresa.

A la hora de definir los objetivos de la campaña, se ha de tener claro lo que se quiere conseguir, ¿Queremos potenciar la imagen de marca? ¿Conseguir nuevos clientes? ¿Mejorar la relación con los existentes? ¿Introducir un nuevo producto? ¿Establecer una nueva forma de dirigirse a ellos?, etc. La respuesta a estas preguntas es crucial para establecer una estrategia.

La explosión de los medios sociales hacen que surjan nuevos conceptos como ROO (Return on Objectives) dejando atrás otras métricas de medición del éxito sobre los que siempre hemos trabajado como el ROI (Return on Investment). El ROO se basa en la creación de comunidades o “de comunidad” alrededor de la marca, teniendo como punto de referencia el logro de nuevos seguidores y la interactuación con ellos. Esta interactuación entre la marca y sus seguidores es fundamental para crear comunidad y valor de marca. El empleo de medios audiovisuales y contenido de calidad a través del uso de un lenguaje sencillo y cercano, hacen que el participante se sienta más proclive a participar en la conversación y a aportar valor a nuestra campaña.

Una vez definidos los objetivos, el camino a seguir pasa por determinar en qué tipo de redes queremos y debemos participar como empresa. No todas las redes sociales pueden atraer al tipo de personas o entidades a las que nos dirigimos o incentivar la clase de interacción y  participación que queremos fomentar con y entre nuestros clientes.  Actualmente existen varias plataformas en el mercado, así que debemos elegir aquella en la cual esté nuestro público objetivo así como la que más versatilidad nos proporcione a la hora de ponernos voz en las redes sociales. En la actualidad, de acuerdo con un estudio reciente de Econsultancy, las plataformas más utilizadas son: Facebook y Twitter en igual porcentaje (86%), seguidas de Youtube (59%) y LinkedIn (54%).

Crear una empatía real con el usuario
No basta con tener presencia de marca en las redes sociales, hay que hacer que tu empresa y nombre proporcionen contenido útil y valioso para que el público las siga y así generar un compromiso real con los servicios o productos que ofrecemos. En este sentido, es recomendable utilizar la empatía con tu cliente final pero desde varios puntos de vista, como si necesitara tu producto, como si no, como si ya fuera usuario, etc. Gracias a ello podrás tener una visión más amplia y global y conseguirás una estrategia acorde con tus diferentes públicos, tus objetivos y recursos. Además, no conviene olvidar que, aunque el uso de estas plataformas es gratuito, requiere invertir  mucho tiempo y aplicar conocimientos. De hecho, ésta es una de las principales barreras para su popularización entre las pequeñas empresas, quienes manifiestan  sentirse abrumadas por aspectos como: demasiadas cuentas en redes sociales para gestionar, sobrecarga de información, no saber cómo manejar los comentarios negativos y la falta de personal. Todo ello les impide darse cuenta del potencial de esas plataformas.

Consejos que puedes tener en cuenta (o no) a la hora de realizar una estrategia
Debemos crear una relación emocional con la audiencia, que considere a la marca como parte de sus vidas y no como un intruso, esto puede conllevar a que si nuestra marca tiene un coste más elevado que las otras, nuestro target esté insensibilizado en este aspecto.

Ofrece algo diferente, añade valor a lo tuyo, que ellos lo vean, que sientan que eres especial, hazles disfrutar a través de sensaciones, sentimientos, crea una experiencia online única, haz que tu cliente final se sienta identificado contigo, humaniza la marca a través de las herramientas que tienes a tu alcance.

Crea vínculos estratégicos, transmite un concepto sólido, orientado a posicionarlo en la mente del consumidor, si en tu mercado nadie ha actuado todavía ¿a qué esperas?

¿Qué tu marca es aburrida? Crea un concepto creativo y vincúlalo a tu marca. Fuera prejuicios y deja volar tu imaginación, realiza brainstormings con la gente que te rodea, nunca se sabe de dónde puede surgir una buena idea.

A finales del pasado año, la encuesta bianual de  The CMO Survey, que  realiza a 249 directores de marketing, vaticinaba que las redes sociales se llevarán un 10,1% de los presupuestos totales de marketing de este año, cuando en 2011 representan el 7,1%. Y es que la indecisión en invertir en el entorno digital se ha convertido en una desventaja competitiva para las empresas. Arraigadas en el temor, incomodidad o la incertidumbre, hay marcas que “optan” por perder oportunidades únicas de conocer mejor a su clientes, establecer diálogos, desarrollar el branding, saber en tiempo real lo que se dice de su marca, producto o servicio, gestionar su reputación, fidelizar y convertir leads en clientes finales. Así que ¡No perdamos más trenes!

Publicidad redes sociales:  entre el ruido y la táctica adecuada
Cristóbal Álvarez (responsable de Antsocialband.com)
@tobalcd

Es el tema del momento y es el tema del momento desde hace unos dos años. La publicidad en redes sociales ha llegado para quedarse y no desbancar otros modelos sino complementarlos. Estas campañas en estos canales puede ser muy potentes y permiten acciones y extracción de business intelligence que otros medios no tienen. Permiten la interacción y amplificar tu mensaje en diversos canales sociales y trabajar los elementos sociológicos y de comportamiento de usuario que otros canales no pueden ni siquiera imaginar. El hecho de que un usuario consuma más de 3 horas diarias en estas redes y sea recurrente hasta el punto de entrar 6 veces a la semana, hacen de las acciones de marketing en este entorno un elemento diferenciador.

No quiero ser provocador, pero, en esencia ni voy a hablar de la muerte del email (no creo que esté muerto, si no, ved lo que hace el equipo de Fab) ni de la reputación on line de marca como Dell o Nestlé, ejemplos ya más que trillados.

La inversión publicitaria por parte de marcas y agencias aumenta un 52% en 2012 (fuente:  Grayling) , lo más curioso de esto es un fenómeno extraño: su tolerancia para el público también aumenta de manera positiva, es más,  el 25% de los encuestados en el estudio que anualmente realiza el IAB  manifiesta una actitud positiva hacia la publicidad en redes ( Fuente: IAB)  Una de las motivaciones  para que esta tolerancia del público hacia las acciones de marketing en redes sociales se haya visto favorecida, es  la posibilidad del acceso a las marcas mediante una conversación más humana  con las mismas. Más allá de esto, nuestro potencial seguidor (potencial consumidor) está esperando propuestas de valor de las mismas: como información interesante, fotografías  o ventajas o descuentos. Ahí hay una oportunidad muchas veces desaprovechada por las marcas y agencias.

Aunque muchas son las voces que han puesto el grito en el cielo acerca de su funcionalidad (caso General Motors en Facebook antes de la salida a bolsa de la red social) la publicidad en redes sociales funciona y funciona a diferentes niveles. Para ser honesto y tras ver centenas de campañas en redes sociales y briefings dentro de antsocialband.com bajo modelo de resultados como CPF, CPE, CPC, o CPL, me he dado cuenta de que, muchas de las veces tanto en Facebook, como en Twitter o Linkedin, por ejemplo, los objetivos  globales de las campañas no concuerdan con sus tácticas. Y no es un error  en sí mismo, sino que, denota escasez de intentos por parte del ejecutante. Hay que fallar en la creación de campañas en redes sociales. Sin fallos no hay innovación. No es lo mismo intentar generar tráfico web desde Twitter que generar la creación de una comunidad on line en Facebook, ambas cosas, necesitan de una gestión y táctica de formatos especializados diferenciada. Esta es una de las principales pegas ante la gestión de este tipo de acciones.

El entorno publicitario de las redes sociales exige flexibilidad. Y una renovación continua, no sólo en sus elementos más creativos sino en algo que es más importante aún: tu, si, tú, ese ‘yo consumidor’. Las redes soportan diferentes objetivos, pero, hay algunos que no concuerdan con el soporte. Es probable, por ejemplo, que vendas pocos seguros de motos si tu segmentación es a fans de star wars, por ejemplo. De ahí la necesidad de un nuevo aprendizaje no sólo tecnológico, sino sociológico, en estos nuevos entornos.

No voy a insistir en las capacidades de segmentación de las mismas, pero, sí que voy a insistir en la necesidad de saber manejar la cantidad de datos que recibimos de nuestras campañas. Todas estas acciones generan montañas de resultados. Es ‘la vida’ en directo. El problema de manejar un ‘exceso’ de datos, tema el cual, corre el riesgo de crearnos una especie de infoxicación.  Sin ir más lejos, 2 exabytes de datos  se crean cada día. La cadena Walmart, por ejemplo, recolecta más de 2.5 petabytes de datos a diario, mezclando datos de insights  de las tiendas físicas, digitales y de redes sociales.  

La recolección de estas métricas, ya no sólo las físicas, sino las que se producen al impactar al usuario mediante campañas en medios sociales son claves para impactar y reutilizarlos posteriormente. Tácticas como usar Facebook Exchange (retargeting) o inserciones de pixel en Twitter mediante su plataforma, nos servirá para crear un gran aparato/cuadro de mando único de customer insights, y no quedarnos sólo en datos como clics o fans. Muchas veces, poner el foco en métricas de recuento y no en métricas de negocio nos puede hacer olvidarnos de lo realmente interesante de la publicidad en redes sociales: que es pasar de métricas de recuento a métricas de negocio.  No es lo mismo hablar de cuantos seguidores tenemos a cuánto se gastan mis seguidores en m i tienda.

Más allá de esto, en el horizonte aparece el canal mobile. No como una amenaza sino como un componente muy poderoso. Es más, hemos comprobado que, al crear las acciones en el soporte mobile (anuncios dirigidos sólo a su lectura en mobile) mejoran todas las tasas de respuesta. Esto, ese dato extraído, nos dice que parece que la publicidad en redes sociales acabará siendo un negocio mobile, todo deviene en movilidad.  En esencia, la publicidad en redes sociales ha llegado para quedarse. Los anunciantes y marcas han puesto su ojo en ella y aún estamos con ciertos descubrimientos y al inicio de la curva por lo que nos quedan años de descubrimientos y exploración e innovación.

La publicidad en redes sociales funciona, pero, funciona de una manera determinada y bajo unas tácticas definidas pero flexibles. Extrayendo datos, eligiendo las tácticas…, adecuándonos a formatos de resultados y, sobre todo, poniendo atención en una cosa muy importante: tu ‘yo consumidor’.

De Bloggers a brand ambassadors: claves para construir relaciones entre marcas e influencers
por Antonio Guerrero (social nedia strategist en Buzz Marketing Networks)
@aguerrero


Los blogs fueron precursores de lo que hoy conocemos como web 2.0. La influencia de los bloggers, como líderes de de opinión de esta “nueva era de la información”, marcó la forma en que las marcas se relacionarían más tarde con sus consumidores a través de las redes sociales. Hace 6 años, cuando empezamos con nuestra actividad en Buzz Marketing Networks, nos especializamos en realizar acciones de comunicación con bloggers contribuyendo a modular de qué forma las marcas debían acercarse a estos influencers.

En aquél momento nació Bloguzz.com, la primera plataforma de permission marketing que relacionaba blogs y marcas. Bloguzz nació con el objetivo de amplificar el poder de las recomendaciones emitidas por bloggers en sus canales, en un momento en el que las marcas todavía no eran conscientes de su influencia en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.

Influencia decisiva y apoyo al engagement
Hoy en día ya no cabe duda de que la búsqueda online previa a la compra es un hábito establecido. Según Google, el 83% de las madres investiga online un producto en el que están interesadas después de ver un spot y el 70% de los usuarios consulta reviews de productos antes de hacer una compra. Este momento en el que el consumidor y el producto entran en contacto por primera vez en internet es lo que se conoce como el Zero Moment of Truth, ampliamente documentado por Google.

Las redes sociales son hoy parte clave en este proceso como entorno online en el que se desenvuelven los consumidores de forma más habitual. En ellas tiene lugar la conversación social en la que, entre otras cosas, los usuarios solicitan o consultan información sobre la experiencia de sus iguales. La conversación social y la prescripción benefician a las marcas en aspectos claves del proceso de toma de decisión del consumidor: ayudan a despejar dudas al compartir experiencias similares y eliminan barreras ya que reducen la incertidumbre.

Las conversaciones entre usuarios y las recomendaciones de los prescriptores contribuyen también a aumentar el engagement entre usuarios y marcas, especialmente cuando tienen lugar en canales donde la marca está presente y puede participar, ya sea con su propia voz (como en Facebook o Twitter), o a través de experiencias específicas desarrolladas para conseguir interacciones memorables (como en acciones con bloggers).

¿Cómo construir relaciones entre marcas e influencers?
La relación entre marcas y bloggers ha cambiado a lo largo de estos años de manera notable. Pasamos del escepticismo de las marcas a un convencimiento claro, pero también hemos evolucionado de un modelo en el que los bloggers eran vistos como una versión ética, desinteresada y transparente de los periodistas, a un panorama actual donde se mezcla todo. Los líderes de opinión de antaño también tienen presencia destacada en la red y los “nuevos” líderes de opinión, aquellos que han forjado su reputación gracias al auge de los blogs y redes sociales, son voces autorizadas y muy solicitadas.

Las marcas ya no lo tienen tan fácil para acercarse a los líderes de opinión ofreciendo un producto o una experiencia como trueque. No basta con realizar una acción táctica de comunicación porque las posibilidades de éxito son escasas. La relación con influencers debe forjarse a través de una relación continuada basada, por supuesto, en un intercambio (no siempre económico) pero sobre todo fundamentada en la transparencia por parte de la marca y desarrollada en un espacio y un tiempo de trabajo flexibles.

Para ello es fundamental plantear una estrategia que abarque los siguientes puntos:

1) Detección de los influencers online (tanto en blogs como en Twitter) y análisis de influencia
2) Establecer las fases/hitos y objetivos
3) Determinar niveles de reach que queremos lograr y los segmentos de influencers más afines/alcanzables en cada fase
4) Plantear acciones ad-hoc con los segmentos de influencers establecidos (vinculadas al plan de Social Media Marketing multicanal, procurando buscar sinergias)
5) Desarrollar las acciones a lo largo de la estrategia anual (combinando experiencias offline, testing de producto, envío de información, etc.)

Este es un mero ejemplo de estrategia que podemos seguir para iniciar la creación de una relación con líderes de opinión. Evidentemente la clave del éxito es ser relevante y ser constante en esta tarea. No basta con realizar un único approach una vez al año para contar con la atención y el apoyo de estos líderes de opinión. Idealmente debemos aspirar a “fidelizar” un grupo específico de influencers afines que se conviertan en Brand Ambassadors.

Habitualmente resulta recomendable establecer relación directa con estos bloggers desde la marca, aunque la tarea más compleja es siempre empezar a construir la red de líderes de opinión afines. Para ello resulta más práctico contar con el apoyo de una agencia especializada que pueda acompañar a la marca y “presentarla” ante los bloggers en primera instancia.

Los influencers en la estrategia de Social Media Marketing
Como comentaba anteriormente, es fundamental vincular las acciones que la marca lleve a cabo con líderes de opinión a acciones tácticas desarrolladas a través de las redes sociales. En este sentido, sería deseable que desde Facebook por ejemplo la marca ofreciera un aplicación ad-hoc para ilustrar la acción llevada a cabo con los bloggers, una retransmisión en streaming, la posibilidad de interactuar en tiempo real con los influencers o, incluso, ofrecer como aliciente para la comunidad la asistencia a la acción con líderes de opinión.

Más allá del contenido generado por los propios bloggers, debemos aprovechar la acción para mejorar el engagement y vincular la comunidad de la marca con los líderes de opinión, para tender puentes de confianza entre ambos públicos.

Up and Coming bloggers: Hay vida más allá de los influencers TOP.
Un último punto que vale la pena tener en cuenta es que no podemos aspirar de entrada a establecer una relación continuada con los influencers más importantes. Hay un gran número de bloggers dispuestos a entablar una conversación con tu marca por el simple hecho de que no son líderes de opinión consolidados. Nosotros preferimos referirnos a ellos como “up and coming” bloggers y representan una oportunidad muy interesante para las marcas que quieren iniciar o ampliar su red de brand ambassadors.

Si detectamos a influencers con un perfil afín a la marca pero con un nivel inferior de visibilidad a los TOP, no debemos descartarlos de entrada. En la estrategia que apuntaba unos párrafos más arriba incluía el punto “Determinar niveles de reach que queremos lograr y los segmentos de influencers más afines/alcanzables en cada fase”. Es fundamental ser realistas en este aspecto y valorar qué líderes de opinión estarán más abiertos a escucharnos y, sobre todo, debemos ser proactivos buscando más allá de los influencers más reconocidos. Los influencers Up&Coming pueden lograr grandes niveles de influencia en cortos espacios de tiempo, pasando a ser TOP influencers. Y, por supuesto, en ocasiones las marcas pueden aportar su granito de arena “encumbrando” a estos líderes de opinión emergentes, dándoles el protagonismo que les falta para lograr el último empujón que necesitan. Si cuidamos bien a estos influencers, lograremos consolidar una red de brand ambassadors muy interesante para la marca.

¿Qué es lo que frena a las empresas la entrada en redes sociales?
Juan Merodio (Asesor/consultor especialista en social media marketing. Socio-fundador de Marketing Surfers)
@juanmerodio

Son muchas las empresas que son reticentes a utilizar los medios sociales como herramienta de marketing por miedo a que puedan hablar mal de ellas o a perder el control de la información y no saber bien cómo manejarlo. Este miedo viene principalmente del desconocimiento de los canales 2.0 y deben ser conscientes que el peligro real es el no estar y no monitorizar lo que están diciendo de tu marca, ya que si no te enteras de algo bueno que dicen, en principio no pasaría nada, pero, ¿y si están hablando mal o quejándose de alguno de tus productos y no lo sabes?
Aquí es donde realmente es importante saberlo para poder actuar en consecuencia, por lo que el estar en redes sociales y controlar tu reputación online es un paso necesario si queremos controlar nuestro negocio.

Para saber qué están diciendo de nuestra empresa hay distintas herramientas, algunas de pago y otras gratuitas, pero para comenzar puedes recurrir perfectamente a herramientas gratuitas entre las que destaco SocialMention.com, IceRocket.com o rxl.com, que te permitirán monitorizar el nombre de tu empresa, de tu marca, de tus productos… y te avisará cuando haya alguna opinión sobre ella tanto en webs, foros, blogs o redes sociales.

Como ves es muy sencillo empezar a gestionar tu mismo lo qué dicen de ti en Internet y entrar en las redes sociales de una manera más profesional y definiendo una estrategia adecuada verás que los canales 2.0 se pueden convertir en el aliado perfecto a tu negocio.

Claves para acercarse a los blogs y sus audiencias
Olga Palombí (CEO de Social Media SLU)
@olgapalombi


Según datos de NM Incite a finales del año pasado había en el mundo unos 173 millones de blogs activos en el mundo. Según datos de comScore para el mercado español, la audiencia mensual acumulada de blogs alcanza aproximadamente dos tercios del total de internautas. Sin duda se han convertido en estos años en un medio muy relevante y al que las marcas no son en absoluto ajenas.

Hay multitud de formas de acercarse a los blogs y a sus audiencias. Vamos a intentar hacer un repaso a lo que consideramos más relevante en este campo tirando de nuestra experiencia comercializando los blogs de Weblogs Sl y de los servicios que desde desde Social Media SL ofrecemos en la creación de blogs de empresa y de estrategia en medios sociales, PR online y gestión de canales sociales para empresas.

Por usar un esquema conceptual muy habitual en los últimos años, en el entorno de los blogs se pueden hacer acciones de paid media (básicamente publicidad en blogs), de owned media (blogs de empresa) y de earned media (relaciones con blogs). Todas son herramientas útiles y, habitualmente, la efectividad total alcanzada es mayor si se usan todas ellas. Hablaremos en este artículo de la primera y la última.

Publicidad en blogs
Contrariamente a lo que se pensaba hace años, el público lector de blogs acepta bien la publicidad en los blogs que lee. Ahora bien, siempre que se trate de publicidad relevante, relacionada con la temática de la publicación que lee y que el código de comunicación se adapte al medio. Es posible lanzar campañas de display en blogs y en muchos casos es una oportunidad estupenda de obtener fuertes tasas de notoriedad en segmentos de público muy definidos y, si la selección está bien hecha, muy afines a los targets de la marca.

En nuestra experiencia funcionan especialmente bien piezas que profundicen en el producto facilitando niveles de información sobre el mismo muy intensos así como las que introducen mecanismos de participación y  de implicación del lector con las marcas. Es la declinación en el entorno del blog del popular concepto del branded content. Piezas con valor añadido, secciones de contenido de la marca dentro de la publicación son soluciones de alto potencial. Eso sí, desde nuestro punto de vista es crítico que en todo momento se identifique qué contenidos están en la publicación porque una marca ha pagado para que así sea y cuáles son puramente editoriales. Esto, en vez de restar valor al contenido de la marca, se lo añade, porque preserva la credibilidad del medio y, el medio a su vez le presta esa credibilidad a la marca al aparecer en él manteniendo en todo el momento el mismo tipo de pacto con sus lectores.

Relaciones con bloggers
En este ámbito hay unas cuantas buenas prácticas que es importante entender y seguir.

1.- La primera es la correcta selección de los blogs con los que contactar. Es muy importante que sean blogs que escriben sobre la temática en cuestión. Los impactos a bloggers de temáticas ajenas, sobretodo si son ejecutados de forma masiva, no son neutros. A menudo pueden ser incluso contraproducentes. Hay tres variables fundamentales en esta selección tanto para elegirlos como para posteriormente dirigirnos a ellos y establecer una relación:

- Tipo de blog: es un blog personal o un blog que pertenece a una empresa de medios con un equipo editorial.
- Audiencia e influencia: es importante recordar que no siempre van unidas ambas variables. Es decir, blogs muy influyentes pueden no tener grandes audiencias y al revés. Lo ideal como siempre es el cuadrante mágico: alta influencia (referente para otros blogs de la misma temática) y alta audiencia.
- Relevancia: es relevante la temática del blog o el blogger para lo que quiere comunicar la marca

Existen herramientas (rankings) para tener datos de audiencia e influencia de los blogs pero no debemos fiar toda nuestra estrategia sólo en eso. Investigar el enlazado y fuentes de estos blogs, sus canales sociales, nos pueden llevar a descubrir otros e incluso algunas novedades que no están aún detectando los ránking al uso. El ser un insider es una ventaja a la hora de moverse por este mundo (en nuestro caso el apoyo de Weblogs Sl que lleva más de ocho años publicando blogs especializado es crítico).

Hemos visto muchas veces, sobre todo hace años, cómo las marcas (o sus agencias de comunicación) se empeñaban en invitar a sus eventos a blogs muy influyentes (fuera cual fuera la temática de la que escribían) por el hecho de ser influyentes (tirando de los ránking al uso) esperando tener un retorno claro y medible a cambio (un post o entrada en el blog de este blogger influyente). El ser un blogger influyente no quiere decir que vaya a escribir en su blog de cualquier temática. En muchos casos no asistirá ni tan siquiera contestará a la invitación.

2.- Establecer la relación/comunicación con los bloggers: Una vez seleccionados, debemos:

2.1.- Indagar cuáles son los temas en concreto sobre los que más escriben o tienen posturas más claras: cuáles son sus intereses y también qué opinión tienen de nuestros productos o marca en su caso.

2.2- Comunicar y contactar para, con el tiempo, conseguir una relación. Como en la vida real, recibir una invitación a un evento de alguien que no conoces no es lo mismo que de alguien con quien llevas una relación desde hace tiempo. En este sentido, el PR online cobra una gran importancia: establecer relaciones de manera regular y continuada en el tiempo.

2.3.- Aprovechar cada ocasión de contacto: en este sentido, la relación debe ser además de continua relevante : envío de muestras de producto, invitaciones a eventos de interés, escucha de su feed back, avance de novedades...

2.4.- No contactar sólo para hacer un evento puntual. Esto es una práctica muy común. Hacer un evento y descontinuar la relación no es lo más aconsejable. Si lo trasladáramos a un nivel personal y social, sería aquello de “sólo me llamas cuando te interesa a ti” por tanto acudirán la próxima vez sólo acudirán si les cuadra porque no hemos establecido una relación.

2.5.- Entender los horarios y/o limitaciones para la asistencia a presentaciones o eventos: no son periodistas.

Es cierto que en los últimos años ha crecido el número de bloggers, de lo que denominamos “ego bloggers” sobre todo en sectores como la moda o la belleza. En sectores como éste hay un verdadero atomización de bloggers y blogs a los que acudir. De ahi que seguir los criterios que hemos comentado antes sea más crítico aún. Algunos de ellos impactan a muy poca gente y sobre todo a muy pocos blogs/bloggers... Recordemos que en este ecosistema, unos blogs se nutren de otros: por eso es crucial encontrar los blogs que actúan de fuente de información e inspiración para el resto.

En este entorno creemos que es importante tener mucho cuidado con los atajos. ¿Tiene sentido pagar a alguien por garantizar una cobertura? ¿Tiene sentido intentar conseguir que la mención de nuestro producto aparezca como contenido editorial y no señalado como publicidad? En nuestra opinión la respuesta es no en ambos casos. Una cosa es pagar un viaje a un blogger de fuera de Madrid, pongamos, para que asista a un acto, otra distinta es pagarle para que escriba. Si no lo haces con la prensa tradicional tampoco lo deberías hacer con blogs. Si sí lo haces con la prensa tradicional, entonces el problema es otro.

Somos de la opinión que la compra de posts no tiene beneficio grande para las marcas. Muchas marcas han compartido con nosotros su desengaño con esta práctica: ni resultados ni posibilidades de desarrollo.

Los mejores bloggers suelen tener en común la especialización en una temática, un cierto nivel de influencia y de audiencia, y un gran interés por estar actualizado en todo lo que se refiere a su área de interés. Ayudar a saciar esas ganas de conocer es la mejor base para establecer una relación fructífera para ambas partes.

El lado serio, caro y eficaz de las redes sociales
Fernando Lázaro (Cofundador y director general creativo de BTOB)
@FER_LAZARO


El Social Media no es abrir un canal y contar tu historia. No es eso para una marca grande ni lo es para una marca pequeña. Podríamos hablar horas y horas sobre el tema. Podríamos enlazar unos temas con otros y acabar a saber dónde. No es fácil ordenar las ideas en un tema tan amplio y con tantos matices. Pero estos años que llevamos dedicados a las redes sociales hemos descubierto muchas cosas. Nos hemos equivocado, como todos, y sobre todo hemos ido aprendiendo de la experiencia, porque no había ninguna asignatura universitaria que enseñara las mejores prácticas en esta materia.

Estos son los siete puntos fundamentales que, a nuestro juicio, hay que tener muy en cuenta para no estrellarse con un plan de redes sociales.

1. LA ESTRATEGIA
Hemos oído muchas veces que tienes que tener una estrategia de redes sociales. Pero esa estrategia ya no puede basarse en cuántos perfiles abres y en cuántas redes distintas, si es que alguna vez pudo basarse en eso. Todo el valor reside en saber cuál es tu capacidad de crear contenido. Conocer bien cuánto contenido puedes generar, de qué índole y cómo de interesante es para el público. Después de eso, decidir los canales idóneos para su difusión. Si tu foco está en los vídeos, plantéate YouTube. Si tienes recursos suficientes para hacer de tus redes sociales un servicio de atención al cliente que ofrezca respuestas inmediatas, Twitter puede ser una buena opción. Solo después de sentar esas bases puedes empezar a pensar en cómo te relacionarás con los usuarios.

2. LA INTENCIONALIDAD
Una estrategia de éxito no siempre podría ser aplicable a una marca diferente. La diferencia está en la intencionalidad. ¿Cuál es el objetivo de esa marca en las redes sociales? ¿Aumentar el consumo, conseguir engagement...? Eso hay que tenerlo claro desde el momento cero. Si no, podemos encontrarnos con un montón de fans que no se traducen en nada positivo para la marca.

3. EL CONTENIDO
No puedes empezar pensando en qué ofrecer como marca ni en cómo venderte en las redes. Tu estrategia tiene que estar relacionada con la gente real. Plantéate tu capacidad para producir cosas entretenidas, material de valor que les interese. Si acuden a tus canales será por lo que puedes aportarles, no por lo que tú puedas sacar de ellos. Podemos citar aquí el ejemplo claro de Mixta, que tiene alrededor de sus redes sociales un ejército de seguidores fieles a su contenido.
 
Antes, esa generación de contenidos parecía ilimitada, y las marcas han confundido a los usuarios. Ahora, sabemos que la conversación tiene que ser ordenada, que la gente no lee todo y que cada uno de los posts tiene que definir a tu marca. En lugar de hacer veinte aplicaciones, hay que focalizarse en ideas con sentido y hacerlas crecer. Para ello, hay que buscar cosas muy creativas y que aporten valor. Antes, esto no importaba tanto, pero los usuarios ya no quieren leer "¡Buenos días! Hoy es viernes, haz click en Me gusta". Al fin y al cabo, esto es publicidad, y en publicidad el foco siempre fueron las ideas. Las últimas tendencias apuntan a resumir el texto y potenciar el contenido visual (imágenes, vídeos).

Un post en una red social equivale a una campaña publicitaria. Al igual que en el caso de un banner pensamos el copy y lo trabajamos, un post no puede ser menos. Hay que tomárselo también muy en serio, en ocasiones esa información llega a tanta gente como un banner. Ese es el motivo de que no baste con un community manager tal y como lo concebíamos hace años: ahora, tiene que entrar también el equipo creativo.

4. EL COSTE
Una de las primeras cuestiones que tienes que atender es si tienes capacidad real de alimentar tus redes sociales con sentido. No nos engañemos: hacer esto bien no es barato. Llevamos mucho tiempo equivocados con eso. Abrir un perfil es gratis, sí. Cero euros. La misma cantidad que conseguiremos en beneficios si nos limitamos a hacer eso.

Hacer buenas acciones en YouTube o Facebook no es gratis. No vale con buscar una foto en Google y colgarla. Un buen ejemplo de esto es Nike Perú, que cuenta con diseñadores en su equipo de SMO, por lo que siempre publicita contenido de gran valor estético y acorde a la línea visual de la marca.

5. LOS PROFESIONALES
Los Community Managers tienen aún un perfil junior. O, mejor dicho, consideramos senior a personas que tienen solo cinco años de experiencia. Al final, lo que funciona es elegir profesionales que sean afines a la estrategia de cada marca. Como ejemplo podríamos citar a L´Oréal Paris, una de las poquísimas marcas que aprueba con nota la asignatura de las redes sociales en España según el estudio E.Life Monitor. Esta marca ha forjado una comunidad relevante para sus fans y un punto de encuentro con ellas gracias a communities especialistas en lo que les interesa: tendencias, blogs, eventos...

Los communities, además, tienen que estar cada vez más vinculados al equipo creativo y aportar en el proceso de creación de ideas. Las ideas tienen que estar ahí desde el principio, pero los community managers tienen un conocimiento de herramientas de gestión y medición que no hay que perder. Todos ellos son imprescindibles, por lo que es necesaria con una comunicación interdepartamental muy fluida.
Hay un tipo de Community Managers mucho más orientado a la atención al cliente. No tiene mucho sentido que este perfil haya sido asumido por las agencias. Al final, las marcas absorberán esos perfiles, de tal manera que las labores de SMO proporcionadas por las agencias estarán siempre ligadas al lado más creativo, a aportar valor estratégico. Cuando eso ocurra, volveremos a hacer la parte que siempre hemos hecho bien: la de hacer campañas, aunque ahora estas sean en forma de posts.

6. LA MONITORIZACIÓN
Los departamentos de SMO se enfrentan a lo mismo que se ha enfrentado siempre la publicidad: a las marcas y sus necesidades. La ventaja ahora es que tienes insights en tiempo real. Si sabes aprovecharlos, tienes una ventaja indiscutible sobre la publicidad tradicional: puedes ir adaptando la campaña en función de su aceptación, corregir errores, reforzar unos puntos y descartar otros... Para que esto sea posible, es muy importante que la monitorización sea constante.

7. EL MOBILE
Tenemos que empezar a entender las redes sociales como algo mucho más móvil. Hasta ahora hemos sido muy parciales: muchas APPs no funcionan en el móvil, muchas campañas no están pensadas para este dispositivo. Pero de ahora en adelante, cada vez más, será algo inseparable. Hay redes que funcionan principalmente desde el móvil por su inmediatez y la importancia de la geolocalización en ellas. Que las personas utilicen las redes desde dispositivos nuevos abre oportunidades de negocio ilimitadas: información en tiempo real, cupones, aplicaciones de comercios... Por fin, el mundo digital converge con el mundo físico como nunca lo había hecho antes. Convergen de tal forma que para las nuevas generaciones ya no tiene sentido la diferenciación: para ellas es lo mismo, en sus compras físicas les acompaña su móvil y viceversa. No podemos perder de vista esta realidad a la hora de pensar en ideas líquidas aplicables a todos los soportes.
 
La conclusión de todo esto es que el Community Management es algo mucho más serio de lo que la gente piensa. Toca muchos palos: atención al cliente, comunicación, publicidad, gestión de crisis... Esto hace que sea necesario tomarlo muy en serio en cuanto a inversión para que sea realmente eficaz. A veces, puede ser más barato abrir una tienda en Serrano que hacer SMO correctamente.

Las compras sociales como punta de lanza en las estrategias en las redes
Gonzalo Galván (Head of Digital de OmnicomMediaGroup)
@GONGAGA_3G

Uno de los principales hándicaps de estrategias sociales es su impacto en los resultados de negocio de la empresa. Por eso, es importante empezar a pensar en estrategias y acciones que ayuden a mejorar los resultados de la marca.

Este debe ser el año en el que el social commerce despegue definitivamente, no porque más anunciantes utilicen botones sociales en sus páginas web, o porque pongan pegatinas en sus tiendas; es el momento de vender de verdad y aprovechar el potencial de los medios sociales para obtener beneficios reales en ellos.
Estamos en un momento en el que las compras online son parte de nuestro día a día y la resistencia a hacer este tipo de transacciones es cada vez menor.

Esto no quiere decir que podamos hacer lo mismo que hemos venido haciendo en el resto de medios en los que tenemos capacidad de vender; hay que considerar que las personas tenemos comportamientos diferentes según el momento en el que nos encontremos. Como afirman Borja Martín y Mónica Casabayó en Fuzzy Marketing “las barreras entre diferentes targets y entre las mismas personas en diferentes momentos del día son muy difusas, no podemos encasillar a nadie en una sola categoría ya que nuestro comportamiento de compra varía a lo largo de nuestra vida y de nuestro día”.

Se trata, por tanto, de ir más allá, de utilizar los medios sociales como catalizador para ayudar a las personas en sus decisiones y catalizar sus emociones en algo que les sea de utilidad. Por ello, debemos pensar en los medios sociales como un catalizador, una herramienta que ayuda a conectar personas y, por lo tanto, que nos puede ayudar a crear mejores experiencias para ellos.

Si queremos abanderar las nuevas estrategias de Social Commerce, debemos tener en cuenta los siguientes puntos clave:
1.    Cuando estamos en un site es porque queremos estar ahí. En este caso Facebook está en lo cierto, si alguien está en su web, es porque eso es lo que quiere. Si decidimos implementar una tienda dentro de Facebook debe estar dentro, no llevárnoslo a otro sitio en el que la empresa se sienta más cómoda; y ese es el verdadero problema, no se desarrollan plataformas de pago dentro de Facebook no porque no se pueda, sino porque se tiene miedo a perder datos.

2.    Es por ellos, no por ti. ¿Qué mueve a las personas a compartir lo que hacen en los medios? Es un hecho de puro egoísmo. El verdadero motor para que las personas compartan lo que hacen en los medios es su propia emoción y el placer que les produce exponer lo bien que les va. Es por puro egoísmo, por tanto, al plantear que hagan algo por nosotros tenemos dos opciones: o les premiamos o buscamos emociones internas que hagan crecer su ego, no hay más.

3.    Ayudemos a eliminar barreras. Existen miedos a equivocarse en los procesos de compra; el coste de oportunidad de una compra que supone un esfuerzo puede ser alto y nos da miedo equivocarnos. Así pues, utilicemos estos medios para exponer qué han hecho otros, cómo lo han hecho y qué opinan de ello. Amazon lo entendió muy bien, sólo falta la siguiente evolución, el motor de Amazon socializado.

El Social Commerce es ya casi más parte del presente que del futuro; ya hay acciones que lo están demostrando, la única barrera real que existe es la imaginación de las personas que los diseñan. La mejor forma de crear estas estrategias será poner a las personas en el centro de ellas y plantear cómo ayudarles a sentir emociones antes de pensar en cómo venderles más. No importa qué emoción generarles (eliminar miedo, alimentar egos…), lo que importa es que les importe.

¿Estar o no estar en los Social Media? Esa no es la cuestión
Álvaro Fernández-Shaw (director de planificación estratégica digital en Orbital Proximity)


Desde hace ya algún tiempo, muchos anunciantes se hacen esta pregunta: ¿debería mi marca estar en los medios sociales o no debería? Y si estoy, ¿cómo debería estar? Son preguntas muy lógicas y normales si tenemos en cuenta la relevancia y repercusión mediática que está teniendo esto de las redes sociales. Pero la pregunta correcta no es ésa, la pregunta que nos tenemos que hacer es: ¿cómo estoy en los medios sociales?

Y es que la realidad, queramos o no, es que nuestra marca o productos y/o servicios ya están en las redes sociales. Están en boca de nuestros consumidores, quienes opinan sobre ellos, hablan de sus experiencias de uso, buenas y malas, y lo comparten con todos aquéllos que puedan estar interesados, que seguramente no serán pocos.

Si quieren hagan una prueba. Entren en www.google.com, introduzcan el nombre de su marca o de alguno de sus productos y podrán ver lo que los usuarios ya están comentando sobre ellos.

Asumámoslo, el paradigma de la comunicación que ha venido desarrollándose en los últimos años ha cambiado. Ya no podemos controlar la comunicación y lo que se dice de nuestras marcas como lo veníamos haciendo hasta ahora. Ahora, nuestros consumidores invocan cada vez más a la “inteligencia colectiva” para que les asistan en sus procesos de decisión de compra, es decir, que buscan en los diferentes canales digitales información sobre el producto o servicio que quieren adquirir y bucean entra las miles de opiniones que otros usuarios han escrito sobre sus experiencias con ese mismo producto o servicio, lo cual le harán formarse una opinión concreta y decidirse a comprar o no nuestro producto, o el de la competencia.  

Por lo tanto, ahora el gran reto radica en conseguir generar experiencias de marca positivas entre los usuarios de los medios digitales (sobre todo aquéllos que tienen un mayor poder de prescripción) con el objetivo de incrementar la posibilidad de que hablen positivamente de nuestros productos o servicios.

En este nuevo panorama, los usuarios de los medios digitales, adquieren un poder y una relevancia que hasta ahora no existía. Ya no son sólo potenciales clientes, sino que pueden llegar a convertirse en nuestros mejores vendedores a través de sus conversaciones y aportaciones a la inteligencia colectiva. Así que cada una de estas personas se acaba convirtiendo en un medio de comunicación en sí mismo, dando lugar a lo que podríamos denominar CrowdMedia.

Si nos parecía que existían muchos canales de televisión, infinidad de nuevos soportes y posibilidades de comunicación, preparémonos para lo que se nos viene encima…

Bueno, pero… ¿cómo empezar a gestionar esta inteligencia colectiva de manera que sea capaz de generar una opinión favorable hacia mi marca? ¿Cómo puedo relacionarme y participar en las conversaciones de aquellos usuarios con un mayor poder de prescripción?

Lo primero que deberíamos hacer es algo tan sencillo como ESCUCHAR. Es decir, analizar la reputación online de nuestras marcas y las de la competencia, ver qué se dice de ellas,  qué opinión tienen nuestros consumidores y quiénes son nuestros principales prescriptores y detractores. Seguramente nos asombraremos de todo lo que ya se habla de nuestras marcas en los blogs, foros, páginas personales, comparadores, etc.  

Este análisis inicial nos servirá de punto de partida para diseñar nuestra ESTRATEGIA CROWDMEDIA. Una estrategia que debe convivir y trabajar conjuntamente con el resto de estrategias de la compañía, la estrategia de negocio, la estrategia de marketing, la estrategia de comunicación…

Como punto de partida deberíamos preguntarnos si nuestros consumidores están en los medios sociales, qué uso hacen de ellos, qué esperan de una marca como nosotros...

En base a esta información deberemos ser capaces de crear un STORY TELLING que verdaderamente interese a nuestro público objetivo, que enganche y sea relevante para ellos. Un contenido que se desarrolle sobre una narrativa única y de carácter transmedia en el que puedan participar, que puedan hacerlo suyo, transformarlo si así lo desean y compartirlo tantas veces y a través de tantos canales como les apetezca. Ahora los usuarios son el medio y serán ellos los que nos ayuden a difundir nuestro contenido a través de las redes y espacios sociales como Facebook, Twitter, Youtube… serán ellos quienes nos ayuden a generar una corriente de opinión favorable a nuestra marca. En este contexto podríamos aplicar la máxima de “Cuéntame algo y lo olvidaré, enséñame algo y lo recordaré, implícame y lo recordaré para siempre”.

Este contenido de marca nos debería servir para mantener una CONVERSACIÓN con nuestros consumidores a lo largo del tiempo. Para ello se deberá elaborar un plan de contenidos en el que se defina qué unidades de contenido se van a desarrollar, dónde se van a compartir, cuándo, con qué frecuencia y con qué objetivo.

Pero no podemos olvidarnos que el espacio digital es un ecosistema en el que conviven millones de usuarios (no olvidemos que nos encontramos dentro del mundo Crowd) con millones de marcas y de propuestas de contenidos entre los que debemos ser capaces de destacar. Para ello deberemos diseñar un plan de AMPLIFICACIÓN, desde el que se propongan diferentes acciones que nos permitan dirigir a los usuarios hacia nuestro ecosistema digital. Es decir, tendremos que pensar en cómo vamos a ser capaces de atraer a nuestros consumidores y embajadores de marca mediante la utilización de técnicas de marketing digital y no digital. Habitualmente son muy recomendables la utilización de los formatos publicitarios que nos ofrecen las mismas plataformas sociales y el envío de emails a bases de datos propias entre otras posibilidades. Pero debemos tener en cuenta que a veces es preferibles tener menos fans o seguidores en nuestros perfiles sociales, pero que participen y estén más activos, que no ser la marca con más fans del mundo, pero que luego a la hora de la verdad muy pocos sean con los que estamos interactuando.

Y por último pero no menos importante, no debemos olvidar MEDIR el retorno de la inversión en medios sociales. Es cierto, que hasta ahora no existen unos estándares de medición ni unas herramientas que te permitan analizar en profundidad el éxito o fracaso de tu inversión desde un punto de vista de negocio, pero sí que se pueden definir una serie de métricas que nos permitan ir evaluando el rendimiento de nuestras campañas o esfuerzos en estos medios. Para comenzar bastaría con establecer unos indicadores básicos como la cobertura, el volumen de participación, el impacto y la calidad de participación. Esto nos va a permitir obtener un conocimiento mucho más profundo sobre el comportamiento de nuestros consumidores, medir y aprender acerca de cuestiones que actualmente se ignoran e identificar a los consumidores con mayor capacidad de influencia sobre los demás.

Los resultados obtenidos en la fase de medición nos servirán para ir redefiniendo nuestra estrategia crowd de manera que seamos cada vez no sólo más efectivos en el uso de los medios sociales, sino también más eficientes.
 
Estamos ante un apasionante nuevo reto para los profesionales del marketing, vayamos pensando en multitudes de uno, vayamos aprendiendo a desarrollar nuestras estrategias crowdmedia. 

Social Commerce, una tendencia hecha realidad
Guillermo Vallejo (socio director de desarrollo de negocio de Adesis Netlife)
@yasonmasde10

Hace unos días he leído que Blomming ha recibido 1,3 millones de euros este verano para seguir desarrollando su plataforma. Esta noticia hace que me pregunte si es suficiente quedarnos sólo en transferir el modelo del E-commerce al entorno social, ¿basta con inyectar más dinero en desarrollar una plataforma de venta online? Está claro que las empresas se han dado cuenta de que el Social Commerce es una opción muy interesante. El motivo está claro: ha cambiado el tipo de consumidor y, por tanto, también han de hacerlo las marcas.

Estos nuevos consumidores esperan tener un trato personalizado y exclusivo. Y es que estos consumidores digitales quieren sumergirse en la marca y mantenerse al día acerca de ella, conseguir ofertas y descuentos, comparar productos y tiendas, ahorrar tiempo y esfuerzo mientras compran, y sentirse seguros de su decisión.  Para ellos, que cada vez son más sociales, las recomendaciones de los demás usuarios son una de sus fuentes más fiables. La empresa ha pasado, por tanto, a un segundo plano como emisor fiable de información.

Pero, ¿están las compañías preparadas para abordar este nuevo escenario? Para poder desarrollar con éxito el Social Commerce, las empresas han de ser sociales y la realidad nos demuestra que aún no lo son.  Sí es cierto que están dando pequeños pasos, pero aún queda camino por recorrer. Recientemente he leído en un estudio que, una de cada diez empresas españolas usa algún perfil social para vender sus productos de manera exitosa y que un 38% utiliza las redes sociales para lanzar ofertas y promociones. Pero, a la vista de estos datos, yo me planteo, ¿realmente 2012 ha sido el año del despegue del Social Commerce? La realidad es que se han ido dando pasos, pero esto no quiere decir que se haya producido el gran “despegue”. 

Pero, ¿qué entendemos por Social Commerce? La definición más básica es E-Commerce + Redes Sociales, pero este concepto se queda un tanto difuso y vacío.

A la hora de hablar de “Social Commerce” hay que tener en cuenta dos aspectos: no se trata sólo de Facebook y no se trata sólo de la transacción en un medio social. El Social Commerce supone trasladar la cadena de valor de una compañía al ámbito social, es decir, contemplar un gran número de acciones como son el marketing de captación, la imagen de marca, la atención al cliente, la fidelización y, por supuesto, la venta.

Pero para llegar a aplicar en toda su magnitud este concepto, las empresas han de asumir que las reglas del juego han cambiado: en este  nuevo entorno social, en el que los usuarios tienen voz, las marcas han de estar preparadas para reaccionar y han de asumir que este entorno social, de colaboración, es algo más que estar en redes sociales. Las compañías han de estar dispuestas a asumir la crítica y a mejorar basándose en ésta. Más exposición supone más riesgo, pero bien trabajada también supone un feedback muy valioso para mejorar la gestión y los productos. 

Sabemos que con Twitter las compañías generan imagen de marca; que, en Linkedin, las empresas pueden conectar con los usuarios, hacer networking y buscar talento; que, con Pinterest, pueden exponer sus productos; y que en los blogs, informar, y que, en Facebook, pueden vender y promocionar productos pero el entorno social no es sólo interactuar en las redes sociales.

En 2010 apenas existía el Social Commerce, salvo en ámbitos muy especializados, y actualmente, en España, cuatro de cada diez empresas que venden online ya incorporan alguna funcionalidad social para mejorar los procesos de decisión y experiencia de compra. Parece lógico, por tanto que, los sectores más orientados a consumidor final (turismo, gran consumo…) sean los que más utilizan las redes sociales para la venta.

Según Forrester Research, para finales del 2015, el Social Commerce, representará 16.000 millones de dólares a nivel global. Las empresas cada vez abogan más por esta tendencia pero, hasta que no comprendan las dimensiones y el alcance que tienen estas plataformas, no se podrá pasar del “me gusta” al “lo compro”. El futuro se ha hecho realidad y el Social Commerce ha venido para quedarse.