Patricia Ramos y Patricia Montero (La Londonderry): 'Planteamos un cambio de paradigma hacia la comunicación omnicanal'

La Londonderry (laLondonderry) es la denominación con la que ha comenzado a operar una nueva agencia dentro del mercado publicitario español. Bajo el concepto de comunicación y marketing omnicanal, la compañía se presenta como una organización de "comunicación omnicanal", siendo una evolución natural de las tradicionales consultoras de comunicación y relaciones públicas con capacidad de abordar un proyecto integral para sus clientes que vaya desde la identificación de necesidades de negocio hasta la ejecución de la solución, tome la forma que tome esa respuesta (lanzamiento de producto, redifinición del territorio de la marca, branding, creatividad y estrategia, creación de contenidos, ejecución de campañas en los medios, etc.) pero con un "fuerte expertise en comunicación estratégica aplicada al mundo 2.0", según han explicado sus responsables a El Publicista (ver más información)

Detrás de la iniciativa están Patricia Ramos (a la izquierda en la imagen) y Patricia Montero, dos profesionales del mundo de la comunicación y el marketing con más de 15 años de experiencia en el sector. En esta entrevista hablamos con ellas sobre su iniciativa y sobre otros aspectos que determinan la realidad de las marcas y la comunicación


¿Quién está detrás del accionariado de la agencia y cómo se estructura el staff?

La agencia nace de la idea de las dos socias (Patricia Montero y Patricia Ramos), propietarias al 50% y líderes de la agencia. Al tratarse de una agencia omnicanal, el trabajo se estructura de manera diferente según las necesidades de cada cliente para la creación y comunicación de su branding, pero básicamente se divide el equipo en dos grandes áreas: Comunicación, RRPP y Eventos, por un lado. Y, por otro, digital y creatividad.

En cualquier caso, ambas áreas colaboran estrechamente, pues se crea una estrategia de branding global desde la que se eligen los canales para implementarla, por tanto las distintas áreas no pueden ser departamentos estancos. Al frente del equipo de comunicación y RR.PP. está Patricia Montero como Chief Communications Officer. Patricia Ramos es la Chief Digital Officer, es decir la líder del equipo digital y de creatividad.

¿Está prevista la entrada de nuevos asociados a la misma?

Por el momento no la tenemos prevista, pero en un mundo tan cambiante como el del marketing, es posible que surjan nuevas necesidades en un futuro.

¿Qué objetivos de negocio se ha marcado la agencia para su primer año de vida y a medio plazo?

Nuestro principal objetivo es lograr calar en el sector a través de nuestro posicionamiento como agencia omnicanal. En este momento somos una agencia boutique que se dedica a una cartera de clientes reducida. De esta manera, podemos ofrecerles una importante dedicación y hacer planes omnicanal realmente personalizados. Nuestro objetivo a medio y corto plazo es ir formando a nuestra plantilla de manera que podamos crecer hasta duplicar nuestra facturación de cara a 2020.

¿Por dónde pasa la estrategia de desarrollo y crecimiento de LaLondonderry en estos años? ¿Tiene aspiraciones internacionales la agencia?

La empresa ya es internacional, dado que tenemos sede en Northampton (Reino Unido), desde donde damos servicio a clientes de Manchester y Londres, además de servirnos de puerta al mercado anglosajón europeo. La estructura, no obstante, se basa en dividir el equipo en áreas de trabajo, no geográficamente. La razón por la que contamos con dos sedes tiene que ver con los objetivos estratégicos de nuestros clientes. En función de si se orientan a un mercado español o uno europeo, operamos desde una u otra sede.

¿Cómo ha evolucionado el perfil de las agencias de  comunicación y RR.PP. estos últimos años? ¿En qué se diferencian de las agencias de publicidad creativas o convencionales, por ejemplo?

Las agencias de comunicación han ido evolucionando en los últimos años pero creemos que muchas de ellas lo han hecho sobre una base un tanto obsoleta. En el mercado encontramos muchas agencias de comunicación que, ante la explosión del canal digital, han incorporado community managers a sus equipos, pero su filosofía sigue basándose en la comunicación tradicional. Las agencias creativas parece que se han adaptado bastante mejor al medio digital.

Por otra parte, han surgido muchísimas agencias de marketing, muy enfocadas hacia el performance y los resultados. Este trabajo logra metas importantísimas en el corto plazo pero, en algunas ocasiones, no tiene en cuenta la estrategia de marca a largo plazo. Lo que planteamos desde laLondonderry es un cambio de paradigma hacia la comunicación omnicanal. Es decir, elaborando una estrategia global y unificada de branding, que luego implementamos a través de uno o varios canales, en función de los objetivos de cada cliente.

Según nuestros datos (basados en estudios propios) casi el 50% de los anunciantes españoles consideran que las consultoras de comunicación y RR.PP. son el mejor actor para manejar la gestión integral de la estrategia de comunicación de sus marcas (publicidad y creatividad incluida, excepto compra de medios) ¿A qué se puede obedecer este pensamiento?

Esta es la razón por la que La Londonderry se constituye como agencia de comunicación omnicanal. Para nosotras toda estrategia de marketing debe concebirse de manera integral, poniendo en el centro de la misma el branding, la reputación de marca. En este sentido, la capacidad estratégica de las agencias de comunicación es mucho más amplia y global. Concebimos la marca como un todo y los canales a través de los cuales se implemente el plan, son solo herramientas, no el eje de la estrategia. Desde esta perspectiva, tiene sentido que los anunciantes coloquen a las agencias de comunicación al frente de un plan integral, capaces de coordinar a otras agencias como las de publicidad, marketing o, incluso, de medios.

 

 

¿Cuáles son las necesidades reales de los anunciantes en el actual escenario? ¿Cómo puede hacerse diferencial una oferta en este panorama?

Crear una marca diferenciada, atractiva y memorable es la clave para competir y, sobre todo, para mantenerse. Por ello, el branding es la base. No sirve con realizar acciones aisladas impactantes sino coordinarlas en torno a una estrategia de marca. También es importante no medir el éxito de las acciones únicamente en términos de performance. Por supuesto es básico que, por ejemplo, nuestras campañas de marketing digital tengan unos resultados económicos positivos pero no es suficiente para crear una marca amada por los consumidores y que perdure en el tiempo.
¿Cuál es la fórmula de laLondonderry para conseguirlo? Basarnos siempre en la estrategia para crear acciones omnicanal llenas de creatividad, que diferencien a la marca de la competencia y aporten resultados cuantificables y perdurables en el tiempo.

¿Qué marcas conforman el portfolio de clientes de LaLondonderry en estos momentos?

Tenemos la capacidad de cubrir todos los sectores productivos, gracias a nuestra experiencia de más de 15 años en el sector. En este momento, el comercio electrónico y el turismo es donde somos más fuertes. Somos la agencia oficial del eShow desde hace tres ediciones. Este acuerdo nos posiciona preferentemente dentro del sector del eCommerce, en el que ambas contamos con una experiencia relevante. Además, estamos trabajando con un operador de turismo para una campaña que verá la luz en enero. Nuestros próximos proyectos, van de la mano de una start up catalana, que nos va a meter de lleno en el mundo Software Crafter, y de la introducción de una marca china de bisutería en Europa. Clientes, como ves, muy diversos porque elegimos proyectos que nos interesan, nos dicen algo, nos dejan ser creativas y fuerzan a nuestro equipo a crecer día a día.

Audiencias y marcas ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante en la vida del consumidor?

En este sentido, la omnicanalidad ofrece a las marcas un potencial enorme que tienen que saber explotar. Redes sociales, prensa, anuncios, newsletters, push, el propio punto de venta,… A día de hoy los anunciantes cuentan con mil herramientas para lograr estar presente en la vida de los clientes todos los días. Pero la competencia tiene las mismas. Para laLondonderry la clave para diferenciarse está en la genuinidad, la creatividad, la escucha de las necesidades y deseos de los clientes, la cercanía,… Todo ello puede hacer que no sólo seas relevante, sino que además seas recordado.