Las marcas deben adoptar una nueva estrategia para diversificar las búsquedas y atender a los intereses de los target, cada vez más entregados a las búsquedas visuales.
El crecimiento de la tecnología por voz, las mejoras en la medición y el surgimiento de Amazon como plataforma publicitaria están impulsando el cambio en el marketing de búsqueda. Así lo afirma WARC en su ‘Kit de herramientas para profesionales de marketing 2019’. El rápido cambio de panorama se debe a que la búsqueda de información, las transacciones y la navegación sieguen siendo las tres principales actividades de la búsqueda.
El estudio de WARC revela que el gasto en publicidad para búsquedas por pago se ha triplicado en la última década y se esperaba que representase más de una quinta parte (21’9%) del total en 2018. En los 12 mercados clave de la ARM –Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y EEUU-, se prevé que el gasto aumente un 11% en el último periodo, superando los 100 mil millones de dólares.
Parte del crecimiento está propiciado por la confianza con que las marcas pueden medir los resultados del marketing de búsqueda. El 36% de los encuestados en el ‘Marketers Toolkit’ afirmaba que podían medir la efectividad de las búsquedas en línea con “mucha precisión”, más que con cualquier otro canal de medios. Sin embargo, también se está estudiando el papel que pueden desempeñar estas búsquedas en términos de entrega de inspiración y experiencia de marca. Y es que, las marcas cada vez están más entusiasmadas por el potencial de los buscadores por voz. Aproximadamente el 29% de los clientes entrevistados creen que este sistema será lo más importante de 2019, aumentando 12 puntos porcentuales respecto al año anterior. Respecto a cuál es la aplicación tecnológica preferida para la planificación de marketing, el 40% seleccionó la búsqueda optimizada de voz, mientras el 25% prefería el contenido, el 20% el comercio y tan solo un 11% eligió la publicidad.
"La tendencia más pronunciada es alrededor de la voz. En 2018, iProspect realizó una investigación sobre la adopción de la voz en seis mercados clave en todo el APAC: China, Japón, India, Indonesia, Singapur y Australia. Los resultados fueron sorprendentes. Nuestra investigación descubrió que el 82% de los usuarios de teléfonos inteligentes en la India, el 77% en China y el 62% en Indonesia actualmente utilizan tecnología activada por voz", explica Nate Shurilla, director de innovación de APAC y comercio de Asia del Norte en iProspect.
La importancia que dan las marcas a los buscadores por voz ha aumentado en 12 puntos respecto al año anterior | Fuente: Unsplash
Si hablamos de búsqueda visual –definida como cualquier cosa que use una imagen en lugar de texto, como entradas de búsqueda- se está facilitando conforme avanza la tecnología de los teléfonos inteligentes, cambiando los términos de la misma, particularmente en las audiencias más jóvenes. Esto supone una gran oportunidad para las marcas, pudiendo acortar el camino hasta llegar a este target.
Conclusiones del estudio ‘Marketer’s Toolkit 2019’
Además de los datos anteriores, del estudio se pueden extraer los siguientes hallazgos:
- Las búsquedas se están transformando de un canal informativo hacia uno que incluye la inspiración. Las marcas deben reconsiderar cómo implementar la inversión dedicada a búsquedas y usarlo en las rutas de compra a implementar.
- Amazon representa una gran parte de las estrategias de búsqueda. Esta plataforma online ofrece oportunidades únicas a las marcas para ampliar su audiencia, pero exige un enfoque creativo específico. De hecho, el 69% de los encuestados planean aumentar la inversión en Amazon durante el 2019.
- Las audiencias no se ‘desplazan’ solas, y menos por los sistemas de voz, por lo que será necesario implementar listas de palabras clave con lenguaje natural. Aprender cómo piensa la audiencia acerca de cada categoría es clave para establecer las estrategias de las compañías.
- Como comentábamos antes, la búsqueda visual es una propuesta muy atractiva para una cultura de consumo cada vez más gráfica. La búsqueda de productos a través de la aptura de imágenes es intuitiva, atractiva y se ajusta perfectamente al comportamiento de las redes sociales.
“El poder perturbador de Amazon, el cambio al lenguaje de estilo conversacional y el crecimiento de la tecnología de voz y visual están convergiendo para impulsar el cambio más grande en el comportamiento de búsqueda desde el El primer software comenzó a mapear la web hace un cuarto de siglo", concluye Alex Brownsell, editor principal de media en WARC.