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Netflix hace ‘el mayor robo del siglo’: la convivencia de la autotelevisión con el contenido lineal

La lucha de audiencias entre la televisión tradicional y el contenido a la carta ha llevado a los profesionales del sector a replantearse qué es la televisión y cómo debería ser la nueva publicidad para llegar al consumidor de forma menos intrusiva.

No es novedad que el consumo de contenido audiovisual está emigrando de la televisión tradicional a las plataformas en streaming. En un escenario donde el término está confuso y aún necesita establecer los límites de lo que es o no televisión, parece que la única posibilidad es competir entre la diversidad de dispositivos para recuperar audiencia y que la televisión siga siendo ‘el medio rey’. Javier Acebo, consumer insights director en PHD Media, explicó en el 35º Seminario de Aedemo TV la fórmula para que tanto plataformas de contenidos audiovisuales como la televisión lineal puedan convivir con éxito.

Bajo el título #RobarDesdeDentro, Acebo ha comparado el cambio que se está produciendo en el consumo de contenido a favor del online con el caso práctico de ‘La Casa de Papel’. A día de hoy, todo el mundo conoce de qué trata la serie, pero por si algún rezagado aún no se ha aventurado a averiguar cómo se roba desde dentro, La casa de papel trata de un grupo de individuos con una vida difícil sobre las espaldas, dirigidos por la mente privilegiada de El Profesor, se reúne en una finca de Toledo para preparar concienzudamente, lo que va a ser el golpe de sus vidas, el atraco a la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre. Quieren permanecer dentro de la fábrica durante 11 días, tiempo en el que podrán producir 2.400 millones de Euros, dinero que no le robarán a nadie, sólo al sistema, y que les valdrá para emprender una nueva vida. El argumento con el que Atresmedia presentaba el 2 de mayo de 2017 una de sus grandes apuestas no podía dar constancia de que la realidad acabaría superando a la ficción.

El estreno sobrepasó lo esperado con un 25% de cuota de pantalla y 8’5 millones de personas conectando con el primer capítulo. Sin embargo, la revolución vino después, cuando el gigante Netflix le dio una ‘segunda vida’ en su plataforma online. De hecho, conforme el consumo en diferido fue aumentando, el mismo en lineal descendía, pasando de ser “una serie española sin más” a “la mejor serie española de la historia”. Gracias a su reproducción en streaming, la serie alcanzó 1.175 inserciones publicitarias y 3.111 GRPs en personas mayores de 16 años, consiguiendo alcanzar más de 2’6 millones de euros a sumar al mercado publicitario.

La repercusión de la serie no solo ha conseguido cifras millonarias, sino que ha mejorado la imagen de la producción española | Fuente: La Casa de Papel

Desde entonces, la repercusión de la serie ha sido imparable: Úrsula Corberó se sitúa como la mujer con más seguidores de España en redes sociales, por no hablar de que ha sido el disfraz más visto en carnavales como el de Rio, ha ganado un Emmy y es la serie de habla no inglesa más vista de Netflix. Pero no solo eso, gracias al lanzamiento, la producción española está recuperando su popularidad.

Como en la serie, en la vida real no hay buenos y malos, por lo que el éxito de uno no debería perjudicar al otro. Netflix ha sido el gran vencedor del panorama televisivo en España durante 2018 y, aunque la siguiente temporada ya se esté rodando para su visualización exclusiva en la OTT, no significa que Atresmedia se haya visto desfavorecido, al contrario, ha conseguido monetizar la serie por segunda vez. Las personas que prefirieron ver la serie en televisión lineal coincidían con el target más adulto, mientras que los más jóvenes decidieron saltar a Netflix. Está claro que el contenido en ambas es el mismo pero, la experiencia que genera verlo en una u otra, ¿es la misma? Lo que es indudable es que el contenido es el rey, pero no es el único factor que determina el comportamiento de los usuarios. Así, otras producciones como Velvet o Fariña han llegado a su éxito gracias a su reproducción en streaming.

Y es que, si la experiencia de usuario se enriquece al consumirlo dónde, cuándo y cómo queremos, ¿para qué volver a lo anterior cuando tienes lo mejor? El consumidor actual es muy exigente y hay temas que, una vez son probados, se vuelven irrenunciables. . “Si construimos un índice de experiencia de consumo, lo que nos dice es que, si hacemos 100 la experiencia de consumo de la televisión lineal, el contenido a la marca tendría un 122”, explicaba Javier.

Según un estudio ad hoc realizado por PHD, ODEC y Dynata, el 54% de los consumidores ve varios capítulos seguidos y califican el visionado en streaming como mucho más positivo que en la televisión lineal:

Porcentaje de percepción positiva en distintos ámbitos de la televisión lineal frente a la televisión a la carta | Fuente: PHD, elaboración propia

Lejos queda ya el consumo nocturno, desde casa y en familia con el que se relacionaba el visionado de las series durante la semana. El cambio no es una moda, ha llegado para quedarse. Más de la mitad de los individuos entre 18 y 65 años tienen acceso ya a contenidos de pago. De hecho, el 94% de ellos tienen acceso a internet para consumirlo a la carta.

 

Nueva tele, ¿nueva publi?

Ante la incertidumbre de estar ante un nuevo modelo de televisión cabe preguntarse si es necesario indagar en la forma de hacer publicidad. Netflix ha empezado ya a experimentar con la ‘autopublicidad’ pero todavía no está claro que se vaya a incluir en la plataforma, pues los consumidores no están muy a favor. Sin embargo, lo que sí aceptan es la publicidad dentro del contenido, aquella que no suponga un impedimento para el visionado de la serie. De hecho, 1 de cada 4 suscriptores afirma que abandonaría la OTT si este tipo de publicidad se produjese de forma regular, aunque cabe que 1 de cada 3 se quedaría si obtuviese un descuento de 2 euros por el consumo publicitario.

Así, la publicidad inclusiva que realizó La Casa de Papel con Estrella Galicia resultó sutil y nada intrusiva para el espectador, generando, además, recuerdo de marca al preguntar sobre la serie.

Acebo alertaba sobre la forma de hacer publicidad, invitando a agencias y anunciantes a adelantarse antes de que lo hagan otros porque, si no, “después tendrán que copiarlo”.

El consumer insights director de PHD concluía con tres puntos clave para triunfar en el contexto actual:

  • La autotelevisión está aquí. Si el consumidor ha elegido tenerlo todo y la tecnología lo permite, ¿por qué negárselo?
  • El consumidor está segmentado y debemos acostumbrarnos a que las producciones audiovisuales tomen una ‘segunda vida’ en el consumo en streaming
  • Si existe una nueva televisión, habrá que buscar una nueva forma de hacer publicidad: venta de data, branded content, product placement u otras opciones; pero buscarla antes de que la encuentren otros y, entonces, la tengamos que copiar.